庆生特刊为什么“见字如面”

史玮

2017年11月23日09:59  
 

来源:《青年记者》2017年8月上

2017年7月3日是北京青年报复刊的36岁生日,北京青年报(以下简称“北青报”)以“三十六年 见字如面”为主题,推出了共计60个版的社庆纪念特刊,其中32个内容版,共刊出读者来信70封。见报当日,北青报官微同步推出特刊“电子版”。庆生特刊收到良好的社会反响,众多读者在官微留言,纷纷表达对北青报的祝福和期望,在朋友圈转发、留言,“见字如面”一时刷屏。

创意生成

按照中国人的习惯,逢五、逢十,算是“大日子”,按照这样的思路,北青报为复刊36周年而出版一份特刊,时间上似乎有点“不当不正”。

说点实话吗?特刊的想法始于经营动因,当下纸媒的处境不比当初,过去是客户登门排队打广告,现在说服客户投放则需要“给个理由先”。于是,据说庆生特刊也是近年来报刊招商屡试不爽的一个题材。

但是,既然是特刊,总要有个主题。广告诚可贵,情怀价更高,这是策划之初首先要破的题。冠用怎样的立意?用什么编辑形式呈现,既能生动体现北青报人36年的奋斗历程,又不显得牵强附会?与此同时,还要充分考虑与广告经营的关联。

经验告诉我们,有些策划是抢眼的,而有些则是走心的。前者也就是通常所说的吸引眼球,凭借富有创意的大标题和精美设计,在形式上令人眼前一亮;后者则不然,呈现偏“传统”,但字里行间必须有内涵,即使不能走心走得很深,至少可以有那么几处拨动人的心弦。

首先,为了不让人觉得牵强,我们为“不当不正”的庆生赋予一个合情合理的解释,从北青报的历程来看,这个注释也是贴切的。“人为划分的时间节点,往往未必就与事物本身的节奏合拍,许多重要的事件,往往就是发生在‘不当不正’的时刻,大至一国如此,小至一家报社亦复如此。”北青报复刊后一路走来的36年,恰恰呼应了中国改革开放的进程,在此期间,无论国家、社会还是个体,我们的生活和我们所经历的时代都发生了翻天覆地的变化。这个有纪念意义的时间节点,确实值得回忆回味。

考虑到北青报深耕36年形成的业缘关系,借鉴当下流行的文化热点,于是,“见字如面”就成了一个很好的抓手。邀请长久以来关心、关注我们的读者、作者,以老朋友的身份给北青报写封信,做一次倾心的交流。以公开信的方式,给自己、给北青报、给历史也给未来,留下几页真心告白。这个约稿初衷,恰恰也是社庆特刊体现思想、情怀的高度所在。

我们的收获

约稿之初,各种忐忑。这次约稿,也是对北青报品牌号召力的一次检验。这事放在十年前也许根本不算什么,报纸繁盛时期,凑一个高朋满座的局轻而易举,但搁在当下,纸媒式微,北青报还有如此的号召力吗?

另一个担心则是关于信的内容。三十多年来的友情,确实有很多典故值得回忆,但如果70封来信,洋洋洒洒都是溢美之词,都是感谢信、表扬信,不要说我们承受不起,也不要说单调浅显,缺少了期待中的深刻和见地,那才是最大的缺憾。

其实,“见字如面”虽然是征集给北青报的来信,但它更应该是开放的平台、一个传播声音的按钮、一次阐述观点的契机,可以表达对北青报专属情感,也可以是给更广泛读者的公开信,涉猎更深远的公共话题。

忐忑之中,计划中的70封来信一封不差,准时如约而至!其中有柳传志、单霁翔、濮存昕、吕思清、郎朗等多位各界有影响力的名人明星,也有一些本报曾经报道过的新闻人物。

所谓朋友,应该就是那种不可言状的默契吧。

于是,我们看到了单霁翔在信中坦言,故宫面临着前所未有的机遇和挑战,他来信的大部分篇幅,都在传递古老的紫禁城和年轻的故宫博物院的心声,“我们都只是‘故宫’的看门人,是历史阶段的传承人”。

在柳传志的信中,提到了对企业家的采访报道,他认为能做到不溢美、不贬低,其实很不易。进而,他引申到当下对企业家群体的看法,“少数的害群之马不能代表中国的企业家群体,这个群体是中国生产力发展的动力之一”。

两年前,彝族女孩木苦依五木因为一篇“最悲伤的小学生作文”被大家认识,当时我们的记者到了她的家乡采访,经过北青报和多家媒体报道,他们姐弟五人的生活状况受到了更广泛关注。如今,“饭做好了,妈妈却离世了”的那个小姑娘还好吗?木苦依生木的来信报告了令人欣慰的近况,她是五兄妹中最大的孩子,今年已经18岁了,“2015年9月,我们住进了政府给盖的新房子,房子装修得很好”。在社会各界的帮助下,木苦依生木进入了职业技术学校,学习计算机专业,明年3月毕业。“弟弟妹妹们如今都在上学,妹妹依五木成绩最好,今年小学毕业,明年就上初中了。”

“还记得我吗?我是安徽来北京卖菜的杜宝良,就是你们《“杜宝良现象”三问电子警察》的杜宝良。时间过得真快,一晃2年了!” 因交通违章105次,被罚款10500元,这个2005年的新闻人物,曾经因为北青报的跟踪报道一夜爆红,重要的是因为他的经历,推动了北京市交管局改进电子警察执法相关措施的出台。这么多年过去,当年的编辑记者也都牵挂着这个卖菜老哥,得知他“如今在燕郊买了房,在周边市场承包了五个摊位,儿子已经研究生毕业,总之日子过得比以前好多了”,大家都感到格外开心。

在一些老朋友写给北青报的信里,叙旧之余,我们也看到一些诚恳的鞭策。

电视《见字如面》节目总导演关正文写来了题为《和你一起出生的人可以老去,你却不能》的信,他说:“一千多年前,柳宗元因为进士王参元家失火,写了一封贺信。信中说风水轮转、福祸相依都是屁话。用套话去安慰人没什么智慧含量,也最没用……如果柳宗元活着,他会怎样给复刊36年的北青报写贺信呢?有一点是可以肯定的,那就是他不会回避真相,不会用套话掩饰困境,他一定会努力把由衷的祝福说得有道理。”

事实是,读罢70封来信,我们真切地感到,其中很多位写信者都是“柳宗元”。

在写给北青报的来信中,我们仿佛听到了读者发自肺腑的深情告白:“你不该是悠闲的市民报,不该是呆板的机关报,不该是满眼金钱的财经报,不该是诱导消费的广告报。你该是青春恣肆、蓬勃新锐、与当下的青春永远同步的长不大、变不老的青年报……这一切,只需要坚定信念,不忘初心。”

我们也听到了老朋友对报纸在移动互联时代直言不讳的期待,“我希望北京青年报更加积极主动地拥抱移动互联网,结合新的技术发展和读者阅读习惯的变化,用更丰富的手段,让更多的人看到更多、更有益的新闻”。

由北青报评论员撰写的卷首语《一切正在开始》则是写给读者的公开信。初读文字,或许并不感觉华丽,也没有刻意的激昂,但文章凭借内在的力道,准确抵达了“懂我者”的内心。那句被提出用做标题的“一切正在开始”被很多读者在微信里引用——大家各自解读。

其实还可以更好

在最终的呈现环节,我们当然不会只有报纸。报社新媒体也利用自身优势,为纪念特刊专门制作了官博、官微,与纸质特刊同步推送,展示了全部70封来信,因而也收获了更多网友的深情留言。

此次特刊承担了双重的任务,使之从立项伊始,就既是一个业务问题,也是一个经营问题。6月初,广告部成立了社庆特刊招商小组,在社庆前一个月,就制定了详细计划,全面推进招商工作。截至出刊时,招商目标顺利实现。

为了工作中方便沟通,我们为纪念特刊建立了一个“见字如面”群,成员包括报社各相关版组的负责人,他们也是特刊组稿方方面面的牵头人。无论是提供约稿信的标准格式,还是跟踪落实约稿进度,直到最后组织协调出版,“工作群”始终是有条不紊、高效运转的“网上编辑组”。

随着特刊顺利刊出,工作群的使命也暂告结束,“收工”前,作为这个项目的负责人,群主在感谢大家之余,留下了这样一条微信:点赞已经足够多了,还有几个遗憾想和大家说说:原本想同期推出音频产品——很多来信天然就是音频的毛坯,又适合新媒体传播,遗憾的是力不从心;综观各方面来信,发现在有些领域我们的业缘真是强大,但在有的地盘,我们的朋友还没有“铁”到招之即来,以致70位来函领域有明显缺失,比如科研院所、各大部委、高等院校……居然忘了约一篇文采飞扬的大学校长来函。

所说的遗憾,有些是事先有想法,但因为操作不到位而没能最终实现。比如音频版,因为很多精彩的来信本身就具有声音传播的基础,特别是有些写信人本身就是可遇不可求的“朗读者”,可以设想,那些情真意切的文字,如果由写信者亲口读出来,有的抑扬顿挫、有的语重心长,抑或有的夹杂着各地的方言……声音会让见字如面的内容更加鲜活生动。

36年积累下的深厚业缘,是一个有情有义的朋友圈,是含金量充足的无形资产。只要我们用心去呵护、去发掘,便会得到回报,得到力量。

(作者为北京青年报副总编辑)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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