对话人

北京律师 郑雪倩

上海律师 王艳辉

《法制日报》记者 韩丹东

《法制日报》实习生 李文冠

医药广告发布已有明确规定

记者:目前,我国规范医药广告的法律法规有哪些?相关部门如何监管?

郑雪倩:《中华人民共和国广告法》对药品广告有明确规定。《医疗广告管理办法》主要调整医疗机构对外发布广告信息的情况。

《中华人民共和国广告法》经过修改,明确提出药品广告不能出现有效率、治愈率这些词汇,而且不能夸大药品功效。药品广告有审批过程,审批通过后才能发布。药品的广告内容不能超出其使用说明书的范围。

王艳辉:目前我国对医药广告的规范方法主要是靠相关法律法规进行调整,如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国药品管理法实施条例》以及国家有关广告、药品监督管理的规定等。

《中华人民共和国广告法》第十六条针对药品进行了规定:医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)说明治愈率或者有效率；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；(四)利用广告代言人作推荐、证明；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致,并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”,非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

《中华人民共和国药品管理法》中也专门对药品广告进行了规范,其中第五十九条规定,药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的,不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。第六十条规定,药品广告的内容必须真实、合法,以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准,不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。第六十一条规定,省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法作出处理。

就药品广告监管而言,根据法律法规规定,省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关,负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。食品药品监督管理部门对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督。

处罚力度较轻监管仍存疏漏

记者:目前医药广告主要存在哪些问题?

郑雪倩:有些广告词并没有明确违反广告法的规定,也就是说广告词没有直接说有疗效、没有直接点明疗效程度。但是中国的语言太丰富了,一些广告词会使用一些带有暗示疗效的形容词,利用这些形容词打擦边球。对于这一点,界限还不是很清楚。在界限不清楚的情况下,这样发布是不是违法?我觉得,针对这一问题,相关部门应该展开一些讨论研究,这一类带有暗示疗效的形容词究竟能不能作为广告词,这是急需解决的一个问题。

王艳辉:我认为目前医药广告主要存在的问题就是虚假宣传、夸大疗效宣传。

这种现象存在的主要原因有以下几个:法律法规尚不完善,操作过程中有法律漏洞可钻。药品广告的审查环节存在漏洞,广告主有机会篡改广告内容甚至发布未经审批的广告。药品行业利润高,致使部分广告主铤而走险追求高额利润。广告监督管理者缺乏相应专业知识,无法分辨广告合法与违法的界限,不能及时制止违法广告的发布。对于违法广告的惩罚力度不足,目前法律法规对于发布违法广告的处罚较轻,广告主轻而易举可以卷土重来,法律并不能起到威慑的作用。

针对上述问题,我认为最有效的方法是建立健全法律规范,制定完善药品广告的审批、发布等流程,加大惩罚违法广告的力度,增加违法者的违法成本。同时,通过立法明确监管者的职责,使得药品广告的监督管理能够高效进行。

虚假广告违法责任如何认定

记者:对于虚假医药广告,医药企业与广告投放平台分别应承担哪些责任?

郑雪倩:《中华人民共和国广告法》规定,违反法律规定发布不真实或者有欺骗性、对消费者有误导的广告,要承担法律责任。比如发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款；再严重的可以吊销其营业执照。不过,是不是有欺骗、有误导,这些都需要相关部门进行很好的评估,然后才能得出是否违法的结论,进而给予相应处罚。

王艳辉:医药企业与投放平台对于虚假医药广告负有责任。根据《中华人民共和国广告法》的规定,发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告主、广告经营者、广告发布者构成犯罪的,依法追究刑事责任。

记者:消费者受虚假医药广告诱导购买其产品,在获悉真实情况后,消费者如何维权?

郑雪倩:《中华人民共和国广告法》明确规定,广告如果存在欺骗欺诈行为,更甚者,如果给消费者带来一些损失,那么相应的广告主、广告经销商都应该承担连带责任。如果由于虚假广告导致消费者的健康受到损害,那么,除了广告发布者、广告经营者之外,广告代言人也要连带承担责任。消费者可以向行政管理部门、消费者协会举报,也可以向法院提起民事诉讼来主张自己的权利。

王艳辉:消费者在购买了涉嫌虚假宣传的药品后,可以到消费者协会投诉,也可以到食品药品监督管理部门、工商局等行政部门举报。如果消费者有确切证据,可以到司法机关对广告的经营者、发布者提起民事诉讼,要求对其损失进行赔偿。若认为虚假广告的经营者和发布者的行为已经涉嫌犯罪,还可以到公安机关报案。

如何根治虚假医药广告

记者:尽管相关法律法规对医药广告发布作出了明确规定,但虚假医药广告依然存在。下一步,我们应如何进一步规范医药广告发布,怎样根治虚假医药广告?

郑雪倩:第一要加大处罚力度。现在的情况是,很多企业交完罚款后继续发布虚假广告,因为继续发布广告挣的钱比罚款要多得多。所以,我们要考虑加大处罚力度,同时进行信息联网,而不是说在一个省吊销执照后,企业去另外一个地方再成立一个公司重操旧业。

第二要建立诚信体系。诚信体系就是要让企业进行自我约束,如果出现不诚信的情况就给予严厉处罚,让不诚信的企业翻不了身。如果靠人为监督,难以根本解决问题,更重要的是建立带有惩罚性的诚信体系。企业在某一方面不诚信,那么在其他方面也难以立足,通过这种惩罚让企业自我约束、自我管理。

第三就是提醒消费者不要上当受骗。消费者不要轻易根据广告宣传购买药品,而应该在医生的指导下购买药品。

王艳辉:虚假广告涉及到一个链条,其中包含广告主、代理机构、广告制作经营机构、广告发布者等,对其进行管理涉及到卫生计生、工商、新闻出版广电、食品药品监管、公安等多个部门。有效治理虚假广告,应当对这个链条上的每一个环节进行有效综合治理。同时,要出台相关法律法规明确广告主、代理机构、广告制作经营机构、广告发布者的行为规范,并针对违法行为制定相应的惩罚机制；出台相关法律法规明确监管机构的权力和职责,使监管机构能够高效迅速打击违法宣传行为。

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