来源：《新闻爱好者》

【摘要】“三农”问题由来已久，随着新兴媒体的迅猛发展，新闻生产方式发生了颠覆性的变化，新媒体格局下主流媒体“两微一端”平台对涉农问题报道传播的现实作用更为突出。作为党和政府指导国家农业和农村工作的重要舆论工具，《农民日报》注重“两微一端”平台建设，强调“三农”政务微博微信作用，利用“两微一端”助推农产品品牌建设传播，加强农村网络普及运用并构建农民群体手机“生态圈”。

【关键词】新媒体格局；“两微一端”；“三农”；新闻舆论

中国是农业大国，农业、农村、农民的“三农”问题始终是关系国家安定和社会发展的根本问题，十八大以来，在习近平总书记就“三农”问题发表的一系列重要讲话中，皆深度阐述了“三农”问题在国计民生中的基础和保障地位。2017年中央“一号文件”提出深入推进农业供给侧结构性改革后，“三农”问题再次成为热点话题。处理和解决好“三农”问题，不仅需要党和政府制定和实施正确的政策方针，还需要发挥新闻媒体的传播影响力和舆论引导力的作用。近年来在关于农业食品安全、农民工权益、农民养老现状、农村自然生态环境等诸多涉农舆情问题中，媒体的涉农报道和舆论调控，都对相应问题的提出和解决起到了重要作用，尤其是随着新兴媒体的快速发展，以微博、微信、新闻客户端为代表的“两微一端”成为人们媒介接触和信息消费的新通道，也改变着当前的新闻舆论场，因此，在新媒体格局下，重视和加强主流媒体“两微一端”对“三农”问题的实时报道和舆论引导显得更为重要。

一、正视“三农”舆情复杂局面，注重“两微一端”平台建设

“三农”问题涉及国计民生，关系老百姓切身利益，一段时间以来，涉农事件频繁呈现于网络空间，在网络论坛、聊天工具、微博平台、微信朋友圈、新闻客户端评论区等空间内反应迅速，网民转发帖子数量骤升，信息快速公之于众，事件像病毒一样在短时间内传播和扩散，随即成为社会聚焦的关注点。网民的情绪、态度和观点在网络空间聚合并发酵，互联网空间成为舆情阵地。民众的意见、观点和情绪汇聚为民间舆情，或隐晦的发泄，或公开的提出，后者往往通过媒介平台公开，而“两微一端”窗口成为重要的信息通道。舆论作为舆情升华、提炼后的产物，通过微博、微信以及新闻客户端再次向民众传达，继而对涉农事件予以现实回应，并找到亟待解决的策略。2016年4月，某电视台一档生活节目报道草莓中除草剂乙草胺超标，并称所购买的多家草莓皆检测出乙草胺这种致癌成分，节目播出后，微博、微信、新闻客户端纷纷转发该新闻，并告诫人们勿再食用草莓。经历过食品安全事件洗礼的民众一时哗然，网民在“两微一端”转发讨论并质疑草莓食用安全问题，且更多的网民还公开表达不满情绪，如果事态继续发展并在现实中激发民众的强烈情绪继而形成行为舆论，将给整个草莓行业带来灾难。全国种植草莓的农户有200多万，会因此遭受巨大的经济损失。《农民日报》记者随即求证并采访，用事实澄清了媒体报道的失误，并在微博、微信以及新闻客户端予以后续报道，诸如“草莓农残超标致癌？”“‘科学流言’来了——草莓农残超标可能致癌？”等醒目的标题引发新一轮的关注度，事件澄清加之知识科普，维护了草莓种植户的利益，也保护了草莓产业，之后事件才告一段落。

在当前新媒体格局下，政府机构、草根阶层和新闻媒体是当前主要的三大舆论场，也是引导社会舆论的主要阵地，在突发事件面前，如何发挥新兴媒体的作用妥善处理好现实问题？如何能够有效引导社会舆论？这些都考验着政府和媒体从业人员的媒介素养。互联网技术的迅猛发展所带来的新闻生产方式的转变，在很大程度上改变着人们的生产生活方式。中国网民数量庞大，2017年1月，中国互联网络信息中心发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2016年12月，我国网民规模为7.31亿，其中，手机网民人数6.95亿，网民手机上网比例进一步攀升。[1]网民越来越青睐于在手机客户端表达个人的意愿，人们了解新闻和传递信息的途径正在从报刊、广播、电视媒体向手机移动媒体转移，目前“两微一端”是手机网民最常使用的应用程序。以“三农”问题为内容核心定位的《农民日报》非常注重“两微一端”的平台建设，比如微信公众号开设以来，结合“微民”的阅读习惯，“三农资讯”“闲话三农”“为您服务”三个窗口秉承纸质版《农民日报》的定位和宗旨，浓缩了《农民日报》纸质版和中国农业新闻网的网站精华，每天定期推送重要新闻和服务信息。但微信公众号草根民众的参与性和互动性不足。除此之外，《农民日报》微博用户使用率不高。另外，涉及农业、农村、农民问题，农业部建设了“三农”舆情监测管理平台，通过对平台的建设和运行，实现对“三农”舆情的监测、分析和预警，以全面提升舆情监测工作能力，加强“两微一端”平台建设。[2]只有有效运用“两微一端”新媒体平台的积极作用，才能惠及农业发展，帮助农民致富，一个欣欣向荣的社会主义新农村才会呈现在人们面前。

二、发挥“三农”政务微博微信作用，避免陷入“塔西佗陷阱”

新兴媒体的快速发展，尤其是微博、微信的兴起和应用，使得政府部门、新闻媒体必须正视公众舆论的社会监督力量。在社会突发事件中，舆论引导的缺位会造成社会诚信体系的破坏和社会秩序的混乱。在涉及“三农”舆论事件中，主流媒体能否引导公众正确领会政府部门的决策和方针，尤其是在当前新媒体格局下，政务微博微信能否发挥引导舆论的社会责任至关重要。政府公信力是政府部门在公共事务管理中自身获得公民信任的能力。如果政府不能借助“两微一端”的新媒体平台保障公众的知情权和监督权，如果官方不能在突发舆情事件中引导好舆论，西方政治学的定律之一“塔西佗陷阱”便会应验，即政府部门无论说的是真话还是假话，做的是好事还是坏事，都会被认为是在说假话、做坏事。[3]例如“特供”现象，长期以来，“领导特供酒”“国宾馆特供烟”“外宾专供茶”“政府特供蔬菜”……这些标以“特供”“专供”的食品、烟酒等在市场上屡屡出现，这背后势必有经济利益的驱使，但也折射出政府部门、官员领导的特权消费现象。试问如果有专供政府官员的无公害蔬菜，那市场上老百姓购买的蔬菜能否安全食用？政府公信力缺失，民众的信任和支持便会下降，加之其他舆情事件的涌现，诸如“无核葡萄抹了避孕药”“注水猪肉进入市场”“核辐射水产品流入中国”等舆情事件的影响，政府便会陷入可怕的“塔西佗陷阱”。事实上，谣言传播在“两微一端”频繁出现，像“小龙虾实为小虫虾”“吃大盘鸡能感染禽流感”“塑料袋制紫菜”等，经证实，这些信息全是谣言。

2015年中央网信办提出“两微一端”政务新媒体的概念，2016年8月国务院办公厅印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，随之，政务微博微信的开通率骤然上升，以新浪微博认证数量为例，截至2016年12月，政务微博达到164522个，今日头条的政务头条号有34083家，其中，“三农”政务微信微博的数量日渐增加。为了推进农业信息化建设的步伐，各地党委宣传部门、政府新闻办公室积极响应运用新的信息传播方式助推“三农”工作，比如浙江杭州市余杭区早在2015年1月就充分认识到余杭农网、微博、微信资源“三位一体”建设的重要性，快速建立了“余杭三农”微博、微信平台，定时发布农村工作动态、涉农政策、农业科学知识等“三农”信息和公益服务信息，将涉农信息迅速在微博、微信上广泛传播。[4]“三农”政务微博微信的建设和推广得到社会广泛的关注和参与，微博、微信平台成为涉农信息传播的新渠道和“三农”舆论引导的新阵地，加之平台增值服务功能的作用，使得农民除了能够便捷获知涉农政策信息、科技新技术外，还可以实现营销推介、电子购物、信息沟通等，这在一定程度上成为助推农业农村经济增长的新亮点。当然，“三农”微信、微博的建设还存在诸多问题，比如信息更新不及时、互动服务不畅通、涉农舆情事件不发声等“睡眠”“僵尸”微博、微信，这些还需加强整治。

三、发挥移动客户端的媒体效应，助推农产品品牌建设传播

在农业现代化建设的过程中，运用现代化发展理念开创“三农”工作新局面成为社会主义现代化新农村建设的有效驱动力，从2017年“中央一号”文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，到国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、农业部《关于加快推进农业品牌发展的指导意见》，农业品牌建设的理念成为当前“三农”问题的关键词之一。2017年4月，全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会在河南郑州召开，会议的主要议题是：打造培育农业品牌，建设特色优势区域。

做大做强优势特色产业，加快推进农业品牌建设，“品牌”成为当前农业供给侧改革的助推力。在《农民日报》“两微一端”平台，《这里的草莓直供“星巴克”，每亩纯收近2万》《观茶海、品香茗、风情游，这样的有机茶园你喜欢吗？》《农业部推介第一批休闲观光牧场》等都是以品牌助推地方农业经济增长的有价值新闻，不仅包含具体农产品品牌建设的信息推介，还倡导农业文化品牌建设，激发增强农业可持续发展的动力。增强塑造品牌意识、加强推进品牌传播、提升品牌知名度的理念体现在微博、微信和新闻客户端的信息传播中，长远来看，在“两微一端”平台倡导品牌农业的推广和发展符合新媒体格局下现代农业产业化和市场化的现实需求。例如茶产品的品牌建设，“十万茶厂，不如一个立顿品牌”道出了市场销售中的品牌价值效应。发挥移动客户端的媒体效应，可以推进从农业大国到品牌强国的农业现代化进程。此外，政府还重视对农产品品牌的保护，2017年聚焦“三农”的中央“一号文件”，提出支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护措施。[5]

以《农民日报》微信平台为例，2017年1月到6月期间，《农民日报》微信平台《专题报道》栏目对涉农政策、典型农人、农村现象、农业论坛等共26个主题进行了深入系统的报道和评述，其中，涉及典型人物、农产品品牌建设传播的专题内容有8个，包括：报道鄢陵腊梅文化节，构建旅游品牌；树立十佳农民“第一羊倌”“牧区追梦”等的典型形象品牌；探索新农村品牌建设模式；打造“两会”涉农报道的媒体品牌；提升广西昭平有机茶品牌知名度；树立河北曲周县科技小院品牌；展示涉农知识分子典型品牌风采；探索“一带一路”背景下涉农领域中国未来可塑品牌；促进提升中国茶业品牌传播。《农民日报》微信平台在2017年上半年的“专题报道”中，近42%的内容是关于涉农人物、农产品品牌建设的，这足以彰显“三农”新闻在打造品牌建设理念和致富路径中的重要性。

四、加强农村网络普及运用，构建农民群体手机“生态圈”

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2016年12月，农村网民人数占网民总数的四分之一，农村已成为智能手机重要的消费市场，农村的网络普及和农民的手机应用能力越来越受到重视。2017年3月，农业部启动全国农民手机应用技能培训周活动，先在北京市昌平区拉开帷幕，继而各级农业部门组织落实，并在全国范围内全面展开。长期以来，农民的受教育程度与城镇居民相比仍有较大的差距，尤其是农村务农群体普遍为20世纪五六十年代后出生的，他们对智能手机等新兴媒介的使用习惯没有完全形成，对手机APP应用带来的生产生活的便捷还未有显著的现实认知，因此，“让手机成为农民生产中的‘土专家’”、构建农民群体手机“生态圈”成为农业部农民手机应用技能培训活动的主要目标。另外，中国互联网络信息中心2016年发布的《2015农村互联网发展状况研究报告》显示，2015年农村网民中使用手机上网的用户达1.7亿，占农村总体网民的87.1%。[6]我国农村手机网民规模持续增长，调查数据显示，农村网民在即时通信、网络音乐、网络游戏等应用上的使用率与城镇地区相比差异较小，但在网络购物、网上支付、旅游订票等应用上的使用率与城镇网民相比差异达到20个百分点，因此，农村手机网民的主要上网行为还是在信息沟通、网上娱乐等应用方面，在“两微一端”涉足的农产品电商、金融服务运营、农业资讯信息等方面的潜力仍有待进一步挖掘，农民应该成为这类手机应用的主要用户。以“假化肥坑农事件”为例，2017年4月山东省烟台市很多农户购买了检测严重不达标的假化肥，严重损害了农户的切身利益，《农民日报》“两微一端”及时报道了假化肥事件，并给农民提供了诸多购买建议，信息在微博、微信、新闻客户端平台迅速转发和转载，在很大程度上遏制了事件带来的负面影响。（作者为中国传媒大学新闻学院博士生、内蒙古科技大学包头师范学院副教授） 

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2017http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/2017

01/t20170122_66448.htm.

[2]张祚本.全媒体时代“三农”网络舆情工作的思考[J].农村工作通讯，2016（6）.

[3]安云初.当代中国网络舆情研究：以政治参与为视角[M].北京：中国广播电视出版社，2014：188.

[4]杭州市余杭区政府网站.关于正式启用“余杭三农”微博微信网络服务平台的通知[EB/OL].http://www.yuhang.gov.cn/xxgk/zcfg/bmwj/201501/t20150107_973811.html.

[5]中国农业新闻网.2017年中央一号文件（全文）[EB/OL].http://www.farmer.com.cn/zt2017/qyh/ge/201702/t20170210_1274283.htm.

[6]中国互联网络信息中心.2015年农村互联网发展状况研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/t20160829_54453.htm.

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