试论大学听觉形象传播的构建

邵 帅

2017年12月12日13:16  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】听觉形象传播是大学形象传播的重要组成部分。大学听觉形象传播主要是通过特有的校园音符、校园故事、校园听觉载体等传达大学办学理念,树立大学形象的思维和实践过程。通过系统化、标准化的语言、故事,传播和形成的大学听觉形象,与视觉形象、行为形象、理念形象等共同构建一所大学完整的、概括的、抽象的良好印象。

【关键词】听觉形象;大学;形象传播

大学听觉形象传播是指通过特有的语音、声乐、音响及自然声音等传达大学办学理念,树立大学形象的思维和实践过程,也就是把大学理念、精神等转化为声音符号,通过系统化、标准化的有声语言传播和树立大学形象。但在早期的形象战略研究中,人们并没有给予听觉形象特别的重视,随着人们对听觉及其在形象塑造中地位重要性的认识,人们已经开始注重听觉形象传播的研究和实践。大学听觉形象是最浅层的形象,犹如大学的“皮肤”。真正了解、认识一所大学,必须熟悉一所大学的理念形象,但第一印象往往是听觉形象和视觉形象。在大学形象建设过程中,只注重视觉形象的塑造而忽略听觉形象的因素是不完整的,完整的大学形象建设包括听觉形象传播的构建。

一、校园特色音符的传播

大学校园有很多声音,有美音也有杂音,大学听觉形象建设是要通过标准统一的特色音符传播学校良好形象,这些统一标准的特色音符包括校歌、广播、宣传片、手机和电话铃声、上下课铃声、网站音乐、庆典音乐等,也包括校园特有的琅琅书声等。

听觉形象传播要注重对有关声音的选择和统一。比如电话铃声、手机铃声,当电话打进来,在等待接通的简短时间里,当人们听到熟悉的音乐或熟悉的声音时,往往产生一种亲切感,而第一次听到这种欢迎的声音时,则会拉近彼此的距离,长此以往自然增强了对学校的印象。校园广播也要注意有统一的开始音乐或结束音乐,或许一开始大家并不会注意到这种统一的曲调,天长日久则会一听到音乐就知道广播开始了,到点音乐响起甚至还能够传递一种时间的观念。校园需要统一的声音还可以有很多,统一规划很重要,音乐的选择更重要,必须根据不同的事物背景选择合适的音乐,否则就会适得其反。这里提到的电话、手机铃声可以以轻松愉悦的音乐为主,配以欢迎和介绍学校的语言;校园广播开始音乐则要有积极向上、生动活泼的格调,能够感染人,催人奋进;校园网站音乐是一种辅助的背景音乐,不能喧宾夺主。

大学校园特色音符传播还应包括庆典礼仪音乐和各类演出等。在庆典中,音乐的应用是一种必不可少的元素,音乐能够营造和烘托气氛,为庆典增色。校庆等大型庆典活动往往要举办音乐会、大型晚会等活动,这些活动更是离不开音乐。其中专门创作的经典歌曲和校歌更是能够为师生广为传唱,其影响会经久不息,能成为学校的特殊形象符号。

很多著名大学如清华大学、剑桥大学等都有校园“钟声”的故事,大学钟声承载着历史记忆,也积淀着历史文化,甚至蕴含着大学教育之道,代表着大学形象。钟声给人的印象深沉而久远,南京大学校友、台湾著名诗人余光中曾写了一首《钟声说》表达对母校钟声的盛情:“铁塔铜钟,听,母校的钟声/深沉像是母亲的呼声/呼迟归的浪子海外归来。”[1]在一次题为“大学的钟声”的演讲中,厦门大学副校长、博士生导师邬大光教授认为,“大学‘钟声’实用功能已不断减退乃至消失,其象征意义早已超越了其表面的功能。在现代性极力推崇追求效率和利益,在工具主义和功利主义甚嚣尘上的今天,校园钟声超越了功利,给人以精神启蒙、心灵净化,是大学精神、大学之道的象征”。[2]

当前,在几乎所有的大学,最具特色的校园音符应该是校歌。如果说国歌是一个国家民族精神的象征,能够表现国家和人民的意志,增强民族自信心和凝聚力。那么,校歌就是一所大学精神的象征,能够表达学校的精神力量和文化内涵,集中反映校园人的理想信念和精神追求。

潘懋元先生把校训、校歌、校徽作为大学的三大永久性标志。校歌是听觉形象的核心和最高境界,更多的是表达一种歌以咏志的效果。《礼记?乐记》提出“声音之道,与政通矣”,其实就是强调音乐与社会、政治有密切关系。校歌同样与学校的精神与志向息息相关,承载着学校的历史文化,是一所学校师生众望所归的灵魂家园。如《河南大学校歌》诞生于抗战时期的1940年,歌词写道“四郊多垒,国仇难忘”,表明了师生不屈的志气,“民主是式,科学允张”表明了师生追求科学与真理的永恒理想。

校歌与其他歌曲一样由词与曲组成,所以一首能够经久传唱的校歌一般具备两个条件:第一,校歌的歌词一定是一首好诗。歌词往往表达了学校的宗旨和理想,阐述了师生所要表达的情感和追求,意蕴深远、朗朗上口的歌词即使年代久远也不容易忘记。当然,歌词必须适合入乐,在韵律上要照顾演唱的方便,在结构上、节奏上要适应音乐的特点,要能够并适合入乐歌唱。第二,校歌必须有优美的曲调。就校歌的传播而言,必须依靠曲调发出的声音,一首好的校歌必须有好的旋律,一定是文学与音乐的完美结合。

由于校歌对于大学形象的重要性以及对文学和音乐水平的高要求,所以很多大学校歌的创作都有大师人物参与,名人谱曲、作词,使校歌本身具有了更高的文化意义。

如1916年前后,南京高等师范学校校歌(南京大学前身)由现代中国音乐界一代宗师李叔同制谱,首任校长江谦作词,南京大学百年校庆时重新确定其为校歌;1925年复旦大学校歌由著名画家、文学家和教育家丰子恺谱曲,近代诗人刘大白作词;1928年张学良创办东北大学,专门请现代语言学先驱、现代音乐学先驱赵元任和文学家刘半农创作校歌;1938年,西南联合大学聘请冯友兰、朱自清、罗常培、罗庸、闻一多为编制校歌校训委员会委员,征集、创作校歌歌词。正因为民国时期的大学更注意请名人名家创作校歌,所以这些校歌才经得起时间的检验,而后来一些大学征集创作的校歌则昙花一现,难以传播久远。

二、多元大学故事的传播

我们把传播大学故事作为听觉形象建设的基本内容之一,因为大学故事传播的过程也是传播办学理念、树立大学形象的过程。台北教育大学林曜圣副教授就认为:“故事的最大功能在于透过故事的叙说、阅读与理解,可以传递信念、价值、经验等,并重新赋予新的意义与解释。此功能包括三项主要的内涵:⑴故事的功能来自于故事的叙说、阅读与理解过程之中;⑵故事具有传递信念、价值与经验的功能;⑶在故事传递价值与信念的历程中,可以赋予事务与行为新的意义。”[3]北京大学陈平原教授认为:“从‘故事’入手来谈论‘大学’,既怀想先贤,又充满生活情趣,很符合大众的阅读口味,一时间成为出版的时尚。”[4]所以,在听觉形象战略中,校园故事符合形象传播的特征,应该加以重视和引导。

大学故事最初都是“口耳相传”的趣闻逸事。“大学四年,即便没有专门的校史教育,单是这些口耳相传的故事,也能让你对这所学校有所了解、有所认同。”“这些校园里广泛流传的故事,比那些确凿无疑的口号、校训更实在,也更有用。”虽然陈平原认为口耳相传的故事有一套自我保护甄别真伪的技巧,但就学校形象建设意义上的故事传播而言,还是要予以重视和引导。因为正如张和平填词的歌曲《故事里的故事》写的那样“故事里有好人也有坏人,故事里有好事也有坏事”,有益故事的传播有利于良好形象的形成,对格调低下的故事则应禁止或限制传播。

收集和整理口耳相传的校园故事,绝不可无中生有,胡编乱造。无论是收集已经流传久远的故事,还是现在编写故事,都要结合学校的历史,结合学校的传统,结合某个人的性格和特点,或许可以加上一些想象的成分,但更要有真实的基础。“不是所有的大学都能编出有趣而且传神的故事。对于大学而言,积累资产,积累大楼,积累图书,同时也积累故事。”[5]北京大学的主页下面,有一个不大的栏目《北大故事》,这虽然不一定是唯一的,但也是少有的,可见北京大学对校园故事传播的重视。校园故事一般指与学校和校园人有关的、流传于校园或发生于校园的趣闻逸事,理解校园故事有三个要点:

一是故事一定是发生在校园或者流传于校园,已经成为校园文化的一部分。陈平原认为:“一定要说北大和其他大学有什么区别,那就是包容性比较强,包括对各种各样‘主义’的提倡。”在北大校园流传最广的怪人一定是辜鸿铭,他长相怪,为人处世也怪,作家周作人笔下的辜鸿铭更具个性:“北大顶古怪的人物,恐怕众口一词地要推辜鸿铭了吧。他是福建闽南人,大概先代是华侨吧,他的母亲是西洋人,他生得一副深眼睛高鼻子的洋人相貌,头上一撮黄头发,却编了一条小辫子,冬天穿枣红宁绸的长袖方马褂,上戴瓜皮小帽;不要说在民国十年前后的北京,就是在前清时代,马路上遇见这样一位小城市里华装教士似的人物,大家也不免要睁大了眼睛看得出神的吧。”[6]辜鸿铭虽然怪,但学贯中西,先后获得13个博士学位,精通英、德、法、拉丁等9种语言,后来被蔡元培解聘的原因不是学问不精,而是教书不认真。他上课常带一个童仆为他装烟倒茶,他坐靠椅上,慢吞吞地讲课,一会儿吸水烟,一会儿喝茶,学生们着急地等着他。辜鸿铭的这种形象或许只有在北大校园才能出现,只有出现在大学校园才能流传。

二是故事一定要与学校或者校园人有关,只有与学校或校园人有关才能引起校园人的关注,才能讲述并流传下来。故事的人物不仅仅限于“北大故事”中的教授们,还应该包括学生,因为在大学校园,校园人的主体不仅有校长、教授,还有学生。著名作家周而复是河南大学学生们引以为傲的校友,其在河大求学并被开除的故事流传至今。1932年,河南大学在南京招生,高中尚未毕业的周而复因没有高中毕业文凭,便冒用哥哥周祖庥的高中文凭报名投考并一举成功。开学不久后,学校便查出“中文系学生周祖庥高中毕业文凭并非本人,着即开除学籍”,后经河南大学卢前教授帮助,周而复转读上海建国中学,1933年秋考入上海光华大学英国文学系。“汴梁一梦,转瞬之间消逝了”。[7]虽然如此,河大对周而复的感情,周而复对河大的感情都日久益深。与周而复的故事相似,著名作家姚雪垠也有这种经历。1929年春,姚雪垠凭借一张假文凭考入河南大学预科,入学不久就积极参加地下党的政治活动,第二年暑假因此而被捕,被释后继续上了一年学,到1931年暑假,被学校以“思想错误,言行荒谬”为理由开除。但姚雪垠自己仍然认为“开封的两年学生生活,是我一生的关键年代”。[8]

三是校园故事要有故事性。所谓故事性,就是要适合口头讲述以利于传播,要有生动的情节以吸引人,甚至可以真真假假、虚虚实实再创造。佟培基教授是河南大学一位富有传奇色彩的人物,从汽车司机到博士生导师。1977年,自学多年的佟培基对著名历史学家邓广铭的专著提出订正并被采纳。1979年,邓广铭教授到河南大学参加全国第二届宋史研究会,一下火车,就要见一见佟培基教授,当得知其是汽车司机时大吃一惊。此后佟培基被河南大学破格调入中文系唐诗研究室,从此又先后被破格评定为讲师、破格晋升为副教授、破格晋升为教授,并成为中国古典文献学博士生导师,享受国务院特殊津贴。佟培基教授的传奇故事一直为河大人津津乐道。

三、校园自然之声的传播

自然之声存在于自然之中,是天籁之声,这几乎是人类天生就喜欢的声音,是人们最适宜、最愉悦的声音。几乎所有相关的声景研究均表明人对自然声音的偏好,例如水声和鸟鸣声。

在大学校园,最具有设计、营造意义的也主要是水声和鸟鸣。自然之声传播的前提其实就是保护校园内的自然生态环境,校园自然生态环境包括自然山地、河流湖泊、林木草地以及土壤、岩石、光、热等。在我国,有很多大学都是依山傍水,与田园环境情景交融,具有很好的生态环境,也得到了较好的保护。

在大学校园,绝对的自然环境基本不可能存在,但可以通过利用河流、建造喷泉等设计、营造和传播自然水声。有了河流的校园才有动感和灵性,而且河流的图与声往往是大学最美的景。世界大学中最著名的河应该是康河,穿过剑桥大学的康河让无数人神往,民国时期的著名诗人徐志摩在《再别康桥》中吟道:“在康河的柔波里,甘心做一条水草!”陈述彭院士则用另一种风格写道:“特别是在小河泛舟,夕阳照耀下,美丽的天际线绿树绿茵,作为校园景色,无疑是世界一流的。”[9]鸟鸣之声源于林木,建造园林校园既是视觉形象建设的内容,也事关听觉形象建设。有调查发现,城市公园中的自然声占全部声音的比例达33.3%。[10]在一些大学校园,有比较高的校园绿化率,如华中科技大学绿化覆盖率达到了72%,[11]虽然不一定超过公园,但其中的自然之声应该也有相当的比例。当听到或清脆悠扬、或婉转轻柔、或欢快悦耳的鸟鸣声时,不仅会感觉妙趣横生,而且能够心生意境,进而获得良好印象。

虽然人们都喜欢自然,但一个现实是:“高度人工化是校园生态环境区别于自然生态环境的最突出特征,其自然生态系统部分已经很少、甚至几乎没有真正‘自然’的东西,无论是土壤、岩石、光、热等非生物部分,还是草木、动物、微生物等生物部分,无不打上了人的烙印。尽管我们在精神上或具体工作中也在努力试图追求‘自然’,但真正的原始的‘野趣’几乎不可能在现代大学校园中存在或‘复原’。”[12]所以,大学听觉形象中的自然之声传播主要是人工声传播。人工声包括师生获得产生或认为制造的声音,如讲课声、读书声、上下课铃声、广播声等。校园声音传播必须加强载体建设,载体建设必须服务于声音质量。以广播系统为例,现在不少大学校园都采用草坪音箱,其外形多为仿真造型,或为岩石状,或为树根状,或为蘑菇状,既有良好的视觉外观,又减少了过去传统音箱架设空中线路的弊端,而且达到了优质音效的目的。声音传播载体还包括音乐厅、音乐喷泉、大型显示屏、钟楼等,它们既是校园优美环境建设的要素,也是听觉形象传播的载体。

[基金项目:教育部人文社会科学规划基金项目“部分普通本科院校向职业院校转型研究”(16YJA880025)]

作者为河南科技学院经济与管理学院讲师)

参考文献:

[1]余光中.钟声说[N].南京大学报,2002-05-30.

[2]厦门大学新闻网.“大学的钟声”敲响“人文大讲堂”第一课[EB/OL].http://news.xmu.edu.cn/s/13/t/542/5a/4f/info154191.htm[2015-03-15].2014.

[3]林曜圣.“学校故事学”理论架构之探究[J].教育学报,2012(6).

[4]陈平原.大学何为[M].北京:北京大学出版社,2006:143.

[5]陈平原.大学何为[M].北京:北京大学出版社,2006:146.

[6]北京大学.北大故事[EB/OL].http://www.pku.edu.cn/story/fg/js-4.jsp[2015-03-17].2014.

[7]百年河大校庆网站.周而复:汴梁一梦[EB/OL].http://100.henu.edu.cn/NewsContent.aspx?NewsId=578[2015-03-17].2012.

[8]百年河大校庆网站.姚雪垠:我与河南大学[EB/OL].http://100.henu.edu.cn/NewsContent.aspx?NewsId=558[2015-03-17].2012.

[9]陈述彭.剑桥:培养了62位诺贝尔奖得主7名首相[J].科学新闻,2002(13).

[10]孙崟崟,朴永吉,朱文倩.城市公园声景分析及GIS声景观图在其中的应用[J].西北林学院学报,2012(4).

[11]华中科技大学.学校简介[EB/OL].http://www.hust.edu.cn/SchoolProfiles1.html[2015-03-15].2014.

[12]刘刚,王文鹏,陆俊杰.多维大学校园文化研究[M].北京:中国书籍出版社,2013:180.

 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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