来源：《新闻爱好者》

【摘要】随着全球经济一体化的发展，消费主义逐渐成为一种生活方式和价值理念，它与广告相互依赖，密不可分。广告是消费主义文化传播最直接有力的助推器，并巧妙地诱导受众的消费热情和刺激受众的消费欲望。期许把它作为语言学研究的一个新领域，可以对国内同一领域的研究起一定的积极作用，并对推动我国广告业的发展有一定的借鉴意义。另外，也提醒我们反思英语广告语言折射出的消费主义，理性地、辩证地看待消费主义。

【关键词】消费主义；广告；广告英语；语言特点

一、引言

在消费主义时代，广告不仅是消费主义滋生的催化剂，而且也是消费主义文化的重要载体。广告运用它的十八般武艺培养人们的消费习惯，发挥着一种隐性的权力来占领消费者的大脑。在某种程度上，广告支配着受众的消费主义文化。广告的本质是激发消费者的购买欲望。广告商为了制造受众的消费热情和诱导受众的消费欲望，不得不绞尽脑汁地创造吸引消费者眼球的广告语言。因为通过独特新颖的广告语言便会轻而易举地影响消费者的意图、态度和购买决策。而以英语语言为主要载体的广告英语已从普通英语语篇中独立出来，形成了别具一格的应用型语言形式，还以其浓缩精练的语言和丰富的内涵吸引着民众的兴趣。随着消费主义时代的发展，通过分析和研究广告英语中的语言特点，掌握英语广告语的词法、句法和修辞特点，不仅有助于提升英语语言鉴赏水平和写作能力，还能帮助我们了解广告理论和西方文化观念，更重要的是对于宣扬中国的产品和开拓中国产品的国内外市场，有着一定的借鉴意义和现实意义。另外，也让我们清醒地辨别出广告语言中所宣传的合理的生活方式和思想观念，并警惕享乐的消费至上观渗透本土民族传统文化。

二、消费主义与广告

消费主义作为一种全球性的流行现象和重要思想，已经受到国内外学者的关注。那么，何为消费主义？消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。[1]现代社会的消费已从原来仅仅满足人类生理需求的物质消费演变为能显示受众身份、地位、品位乃至荣耀的精神需求消费。消费主义呈现浪费性、奢侈性、超前性以及炫耀性等特征。

消费主义既有积极意义也有消极影响，譬如它能考虑到大众文化对人们心理的解放，对“神”的忘却，对政治中心的解构、嘲弄与疏离，对世俗人生的关注以及对自己感性存在的确认，甚至唤醒自身对“享乐”的体验。[2]通俗地讲，消费主义缓解了受众的压力，满足了受众的需求，具有一定的积极意义。但消费主义造成了极大的资源浪费，其提倡追求享乐主义也危害了人自身的健康发展，消费主义文化强调挥霍，歧视节俭；它鼓励讲排场、个性自由，反对禁欲和自闭。消费主义文化的张扬具有隐性的欺骗性，存在着不容小觑的危险，这是一个值得重视的问题。即便如此，消费主义也不是洪水猛兽，我们需要辩证地、理性地对待它。随着全球经济一体化的发展，越来越多的人接受和践行着消费主义的价值观念，这与大众传媒，尤其是广告的传播有着密不可分的关系。

众所周知，广告不仅是消费主义滋生的强力催化剂，它对消费主义的成长和崛起也起到了推波助澜的作用；而且它是消费主义文化传播的最直接有力的助推器，是消费主义文化的重要载体。广告神化了商品对消费者的作用，使消费者意识到消费商品的重要性，并形成对商品消费的狂热和依赖，使消费者的消费欲望不断膨胀，这就是鼓动和宣传消费主义生活方式，培养消费欲望强烈、永不满足的消费者，属于消费主义的典型表现。从广告传播对消费主义不遗余力的推销可以看出，广告传播早已成为推广消费主义的主角。那广告是如何创造消费神话和宣扬商品拜物教的呢？毫无疑问，广告作者采用了多种形式和模态。不论广告采取何种形式和模态来传播消费主义，语言都是具有点睛之笔的元素之一，语言的运用直接影响了广告的传播效果。“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”[3]方蔚林先生如是说。可见语言文字就是广告的生命，因此，研究广告的语言是非常必要的，而从语言的角度进行广告语言研究更具重要意义。广告语言具有一定的特殊性，其语音特征、选词、用句以及修辞方面都有与其他文体不同的特点，目前已经成为一门独特的语言艺术，凸显其独特的语言魅力。广告英语是广告语言的一种，在消费主义时代，研究和分析广告英语尤其是一些经典广告英语的语言特点，不仅具有语言研究价值、文化价值、社会价值和经济价值，还会对我国广告业的发展大有裨益，是值得全面探讨的研究课题。下面就来探讨和论述一下经典广告英语的语言特点。

三、广告英语的语言特点

有人说“广告就是语言的买卖”。消费主义时代，为了激发消费者的购买欲望，广告英语总是构思精巧，匠心独运，佳句、妙语、新词层出不穷，经典的广告英语案例更具有代表性，因此，研究经典广告英语中独特的语言具有重要的意义。本文从词语的选用、句式的特点和修辞的手法三个方面来探讨一下经典广告英语的语言特点。

（一）词汇特点

广告大师大卫·奥格威曾说过：广告是词语的生涯。为了推销产品，激起消费者的购买欲望，广告商在撰写广告语时必定字字斟酌，用词谨慎。广告英语的词汇选择通常有以下特征：

1.常用口语化词汇

广告英语通常选用大众化的、简单的口语词汇，较少使用晦涩难懂的生僻词汇。因为简单的广告词汇能让受众快速、高效地理解其意义并且便于记忆。例：

（1）Coca-Cola is it.这就是可口可乐。（可口可乐广告语）

这则广告语简洁明了，消费者一眼就明白其用意，读起来朗朗上口，容易识记，极具宣传性。

2.巧用人称代词

为了拉近商家与顾客的距离，也为了使消费者感到亲切并使消费者对产品感兴趣，广告商也会巧用人称代词来增加人情味，以达到最佳的宣传效果。例：

（1）Your car knows.你的车知道。（艾摩克汽油广告语）

这则宣传汽油的广告语，作者使用了第二人称来完成劝说的目的，并给消费者提供信息，暗示从车子运行状况便可看出汽油质量的优劣，视车如人，劝诱消费者购买“艾摩克汽油”。

3.频用形容词

广告英语中总会使用一些常见的形容词来美化产品的性能和质量。例：

（1）Buick-your key to a better life and a better world.别克汽车是让你打开美好生活之门的钥匙。（别克汽车广告）

形容词better的使用让消费者感觉拥有一辆别克轿车会给自己带来更加美好的生活，会带给自己更高层次和更体面的生活。

4.妙用创新词汇

广告商为了强调其产品或服务的与众不同，也为了迎合消费者追求潮流的心理，在制作广告时总会创造出一些新、奇、特的词汇来吸引消费者的注意以便推销商品或服务以牟取利润。例：

（1）Going East，Staying Westin.到东方，住Westin宾馆。（Westin宾馆广告）

句中Westin是west和in的拼法变体，是宾馆名称，East与west相呼应，宾馆的英文是inn，与句中Westin中的in是同音，构词方法别出心裁、独具一格，令人难以忘怀。

（2）Give a Timex to all，and to all good time.

拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。（天美时表广告）

句中Timex由Time和excellent构成，强调了此表的计时准确等特点，good time也表达了拥有此表便拥有了快乐。

（二）句式特点

作者不仅仅注意遣词用字，也注重斟酌句式。不同句式具有不同的功能，具体来说，广告英语的句式有以下特点：

1.陈述句

在英语广告篇章中，使用最普遍的句式当属陈述句。陈述句陈述事实、言简义丰、可读性强，能形象地描述产品的特性和功能。例：

（1）We are not in the computer business.We’re in the results business.唯我电脑，成效更高。（IBM电脑广告）

这则广告语采用否定陈述句和肯定陈述句相结合的方法，目的是突出新的信息——IBM电脑卖的虽是电脑，但强调了其售后服务。此则广告中的陈述句式还使用了平行结构，又采用首尾语重复法修辞，句式虽然朴实无华，却让消费者坚定不移地相信IBM公司所做出的承诺，成功达到了与众不同的宣传效果。

2.祈使句

纵览英语广告语篇，触目皆是祈使句，这是因为祈使句具有劝说、提醒和鼓动的作用，祈使句语气中肯，有助于增强广告效果。例：

（1）Buy one.买本田汽车吧。（本田汽车广告）

本广告使用具有鼓动性质的祈使句来建议或者请求消费者购买本田汽车。句式短小凝练，简单易懂，令消费者读完后会产生购买的冲动。

3.省略句

省略句在英语广告中出现得也相当频繁，这是因为广告需要精练的文字来减少费用和所占的空间，省略句式恰好能突出重点信息，降低成本，还使广告英语篇章短小紧凑，激发读者积极思索，从而给受众留下深刻印象，达到最佳的宣传效果。例：

（1）Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机广告)

这个英语广告语补充完整是：Intelligence is everywhere.省略句式使这则广告语耐人寻味，妙不可言，并引人注目。

（2）No brothers，no basketball.无兄弟，不篮球。（阿迪达斯广告）

这是国际运动品牌阿迪达斯的广告语，同样也是省略句式，此句式不但没有影响信息的传递，反而诠释了其公司的核心精神——团结合作的人文精神。省略句式简洁凝练、突出关键词，引起受众共鸣，加快了信息的传播，达到了广告目的。

4.疑问句

疑问句在广告英语篇章中也经常“抛头露面”，它提出问题，引发顾客思考，捕捉消费者的注意力，激起受众的好奇心。而且疑问句句式简短，易于理解。因此，疑问句也是广告英语中具有代表性的句型之一。例：

（1）Can You Hear Me Now？Good.你现在能听到我说话吗？很好。（亚马逊无线公司广告）

亚马逊无线公司的广告语采用了自问自答的疑问句式，用通俗易懂的语言宣传了其产品，颇具说服力，增加了广告的魅力，博得消费者的好感和认可，最终达到了刺激受众的消费行为。

（2）What More for your money？享品质生活？摩尔功不可没。（More香烟广告）

这是摩尔牌香烟的广告语，句中More既表示香烟的品牌，又是整个问句的一部分，这个疑问句式令商品醒目鲜明，并引起消费者的注意。

（三）修辞特点

纵览广告英语语篇，我们可以发现广告语篇充满修辞。修辞是语言艺术，它的运用不仅使广告语言得到受众的关注和兴趣，而且使广告语言具备较高的审美特性和更好的传播效果，常见的修辞手段主要包括比喻、拟人、仿词、双关、夸张等。

1.比喻

比喻是广告中常见的主要修辞格，包括明喻、暗喻、借喻。所谓比喻是指根据联想，抓住本质不同事物之间的相似点，用一事物来描写所要表现的另一事物的修辞方式。[4]比喻的运用可以使广告生动有趣，往往能达到意想不到的宣传效果。例：

（1）Like a good neighbor，State Farm is there.如您的好邻居，政府农场保险在您身边。（State Farm保险公司广告）

这是保险公司的一则广告语，这里运用比喻词“like”，将保险公司喻为好邻居，意指随时为客户服务，随时为客户效劳，让消费者产生亲切之感。此广告语颇具亲和力和感染力，达到了宣传的目的。

2.拟人

广告中的拟人是把商品人格化，赋予商品人的性格与感情。拟人的运用使广告词具有人情味，贴近大众，让受众倍感温暖，从而引起共鸣，达到促销的目的。

(1)Unlike me，my Rolex never needs a rest.和我不一样，我的劳力士从不需要休息。（劳力士手表广告）

这是一则手表广告语，广告商把手表拟人化，“劳力士从不需要体息”影射该表忠于品质，造诣非凡。此拟人手法颇具匠心，切中要害，使消费者增强购买欲望。

3.仿词

为了表达的需要，在现成词语的比照下，更换原词中的某个语素，临时仿造新词的修辞方式叫仿词。[5]在广告制作中，人们常常利用仿词来生造新词，杜撰怪词，仿拟那些人人皆知的成语、谚语和名言佳句，借以标新立异，加强广告的新鲜感，增加广告的吸引力和趣味性。[6]例如：

（1）Not all cars are created equal.古有千里马，今有三菱车。（日本三菱汽车广告）

日本三菱汽车的这则广告是故意把《美国独立宣言》中“All men are created equal”进行改写生成的。这是一种典型的仿拟修辞，广告词别出心裁、寓意深刻，表达了全新的意境：并非所有的汽车都有相同的品质，暗指日本车的优越性能。这则广告利用消费者熟悉的事物来介绍陌生的事物，让受众倍感亲切。

（2）To take BA or not take BA？What a silly question!英航，坐还是不坐，那是个愚蠢的问题!（英国航空公司广告）

该广告词中的BA是British Airway的缩写。我们一看到这个英语广告词，会立刻想起莎士比亚的作品《哈姆雷特》中的经典台词：“To be or not to be，that is a question.”英航公司仿拟沙翁的经典独白，赋予新的语句新的内涵和意义，不仅展现了其深厚的文学素养，给受众留下了深刻的印象，还成功地引导乘客要毫不犹豫地选择英航公司出行。这则广告独具匠心，具有经典的文化价值和商业价值。

4.双关

在特定的语言环境中，利用语言的音义关系，表面上说的是一种意义，实际上指另一种意义的具有双重意义的修辞方式叫双关。双关有谐音双关和语义双关两种。[7]语涉双关，能使广告语言隽永深刻、耐人寻味，还妙不可言。当你领会了作者的奇思妙想，肯定会拍案叫绝，佩服作者的智慧。例如：

（1）OIC 哦，我看到啦！（某眼镜广告）

这是一则眼镜广告，此广告采用的是谐音双关的修辞手法，谐音双关是利用同音或近音的条件形成的双关。OIC与“Oh，I see.”谐音，此广告语幽默风趣、新颖别致，容易记忆，把配戴此眼镜的快乐之情出奇制胜地表达出来，给人以清新自然的感觉。

（2）Kid Should Have An Apple After School.每个孩子放学回家都该有个苹果。（苹果牌电脑广告）

这里作者巧妙地运用了语义双关的修辞手法，语义双关即利用词语的多义构成的双关。Apple在这则广告中有两个含义，既指水果——苹果，又指代苹果牌电脑。第一层含义是指孩子放学后吃苹果有助于补充营养，增强体质，正如谚语所讲：每天一个苹果，医生远离我。第二层含义指孩子通过苹果牌电脑可以学习知识，增长见识。运用语义双关无疑起到了一箭双雕的作用，大大地增强了广告的表现力。

5.夸张

为了表情达意，运用远远超过客观事实的说法来渲染强调某事物，造成鲜明形象和独特意境的修辞方式叫夸张。[8]夸张手法的运用可以给受众留下深刻的印象，给人标新立异的感觉，如：

（1）A word to wealth一言致富（Citibank银行广告）

这是美国花旗银行广告——一言致富。这则广告运用夸张手法凸显了花旗银行的核心优势，暗示受众只要把业务交给花旗银行，客户就会迅速致富。

（2）Making a big world smaller.我们把世界变小了。（德国汉莎航空公司广告）

德国汉莎航空公司广告使用夸张手法，强调其在世界范围内为乘客提供温馨、舒适、便捷的航空运输服务，让乘客心生喜悦，在乘坐汉莎航空飞机时，仿佛觉得浩瀚的世界变得越来越小。

广告修辞是一种极具策略性的交际行为。成功的广告离不开修辞的使用，我们应该重视和研究广告中的修辞手法。

通过对经典广告英语语言特点的分析，我们不难发现广告最初是提供商品的信息服务的，可现在它却努力使商品变成有某种文化含义的符号象征，或者让消费者在商品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，使人们从某则广告自然联想到它所代表的文化意义。这些手段或将美丽、浪漫、奇异、永恒等文化含义巧妙地融合于商品中，或借以象征某种地位、身份、品位、个性，从而改变商品原始意义和使用概念，进而刺激人们的消费欲望。[9]

四、结语

在消费主义文化盛行的时代，广告英语在词汇的选择、句式的构造和修辞方面都独具特色。因此，研究和分析英语广告语的规律和特点对探讨语言的社会功能有着重大的意义。掌握广告英语的词法、句法和修辞特点，对于有效地宣传中国的产品、拓展中国商品的海内外市场，有着一定的借鉴意义。同时，也提醒我们反思英语广告语言折射出的消费主义，理性地、辩证地看待消费主义。（作者单位：黄河科技学院外语学院）

参考文献：

[1]陈昕.消费与救赎[M].南京：江苏人民出版社，2003：10.

[2]吴炫，等.大众文化与大众文化批评[J].上海文学，1998（1）.

[3]方蔚林.现代广告写作「M].北京：中国人民大学出版社，1998：144.

[4]骆小所.现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000：84.

[5]骆小所.现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000：84.

[6]齐放.英汉广告语修辞特征与翻译原则[J].内蒙古农业大学学报，2009（1）.

[7]骆小所.现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000：84.

[8]骆小所.现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000：84.

[9]王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2001：146-155.

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