来源：《新闻爱好者》

【摘要】一边是传统媒体传播力、影响力、引导力日渐式微，“纸媒消亡”呼声四起；另一边是移动新闻正迎来“风口”，越来越多的民众习惯和依赖移动阅读。主流媒体是宣传工作的主阵地、舆论引导的生力军、凝心聚力的主心骨，加快推进媒体深度融合，占领信息传播制高点，党报肩负着特殊而神圣的使命。在“有手机就会下载客户端”“有报纸就会办客户端”的今天，面对多方面的竞争压力，地方党报客户端唯有精准定位、内容创新、改革融合，摸索出属于自己的生存与发展方式，才能在激烈竞争中脱颖而出，在主流舆论场中占据一席之地。

【关键词】地方党报；新闻客户端；新媒体；深度融合

2017年5月8日，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2017Q1手机新闻客户端市场研究报告》显示，中国手机新闻客户市场用户规模，已从2015年第四季度的5.31亿，增长到2017年第一季度的6.05亿。第三方数据机构TalkingData提供的数据显示，截至2016年底，我国APP数量超过1700万个。腾讯公司2017年初发布的相关调查显示，在2016年，63%的用户将新闻类网站及移动客户端，作为获取新闻、阅读新闻的第一途径，人均使用1到2个新闻客户端已成常态。

面对新技术推动下的信息传播特点和发展趋势，各级地方党报也有察觉和行动。2014年以来，新闻客户端逐渐成为地方党报的“标配”。地方党报争相打造属于自己的客户端。一方面遵循的是2014年8月习近平总书记提出的加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点的创新发展思路；另一方面，也是包括地方党报在内的传统媒体，在新媒体时代争抢“话语权”、筑牢“主阵地”的现实需要。但地方党报客户端“遍地开花”，并非每个都顺风顺水、茁壮成长。如何在激烈的竞争中突围，是每个党报客户端都面临的迫切问题。

一、定位要精准，不能贪大求全

稳定的用户规模，是成就移动阅读的基础，其中，也包括党报客户端。地方党报客户端要想避免办成“面子工程”“政绩工程”，避免“院里热闹”“院外冷清”情况的出现，就必须靠精准的定位，吸引本地核心用户关注，让他们成为“铁杆粉丝”。

（一）地方党报客户端就是“地方队”

在内容提供层面，“大而全”是“第一梯队”——门户类、聚合类客户端的优势，比如腾讯新闻、今日头条、凤凰新闻等。同时，和新华社、《人民日报》、央视新闻等“国家队”新闻客户端相比，在“大而全”的内容提供上，作为“地方队”的地方党报客户端毫无优势可言。如在国内外重大新闻发布上，因为有强大的新闻生产机制、新闻监控平台作保障，门户类、聚合类客户端尤其是“国家队”新闻客户端，总会在第一时间获取权威信息、第一时间撰写编排新闻、第一时间完成迅捷推送。对地方党报客户端而言，无法抢占新闻发布“第一落点”已很被动；在想方设法完成补救时，“国家队”新闻客户端已完成了新闻再采访、新闻综合、后续解读等抢占“第二落点”的工作。

（二）精准定位才能真正留住用户

地方党报推出属于自己的客户端，只算是“安营扎寨”。有“安营扎寨”，更要“攻城略地”。定位摒弃“贪大求全”仅仅是第一步，是吸引关注和下载的用户。要想完成“攻城略地”，留住用户，地方党报客户端必须打造本地特色，在留住核心用户层面积极作为。

同为“地方队”，由都市报转身而来的新闻客户端，身姿更为轻盈。在民生、社会、热点、话题等类型新闻的提供上，都市报新闻客户端更占优势，能够在第一时间迅捷反应、契合需求并黏住用户。党报新闻客户端和都市报新闻客户端之间，因为地域、受众、内容等比较相似，同样存在竞争关系。所以具体到地方党报客户端，既然是“地方队”，而且是带有强烈党媒色彩的“地方队”，要充分认识到自己的短板和长处，扎扎实实深耕本地、兢兢业业服务本地，靠精准定位吸引本地用户和读者。做到了这些，才算是“攻城略地”的成功。例如《浙江日报》新闻客户端“浙江新闻”就定位于本土化、可视化、工具化，为浙江政经人士提供热点新闻、政策解读、工作信息查询等服务。

（三）“小而精”的内容是核心竞争力

“小而精”对应的是“大而全”。同是上海本地的新闻客户端，和澎湃新闻“专注于时政与思想”、力图全国铺开做“大而全”不同，《解放日报》主办的“上海观察”客户端专注的是对上海本地政经深度分析等。其推出的《@康平路》《韩正一周》《伴公汀》《直通200号》等栏目，权威解读中央和上海市委、市政府重要精神、重大政策，凸显党报新媒体的差异化特色——突出的正是“小而精”。

2016年6月1日新版上线的河南日报客户端，重磅推出的也是一系列“小而精”，但具有强烈党报风格的本地原创特色栏目。以《豫政双周》栏目为例，该栏目定位于梳理河南省委书记、省长的重要活动，将省委、省政府中心工作画龙点睛地清晰呈现。还有“省委关注”“区域微头条”“豫商俱乐部”“帮你约专家”“中原档案”“新媒助政”“说新词”“青年汇”“豫角儿”等，都是深度融合采编资源打造的原创特色新媒体产品。正如中国人民大学新闻学院教授匡文波所称，“传统（地方）新闻客户端要摆脱‘大而全’的想法，立足本地新闻，服务本地用户，通过提升客户端的服务功能增强用户的黏性，进而以服务吸引用户的关注，从而带来新闻资讯的传播”［1］。

二、内容要亲民，不能继续高冷

新媒体时代，内容依然为王。长期以来，党报尤其是地方党报，拥有一套属于自己的“话语体系”。和新时期的新媒体传播相比，不少党报的话语表达和内容呈现显得呆板、高冷、无趣，不够灵活和亲民，“内容为王”成了一句空话。这样的话语表达和内容呈现习惯，显然不能继续移植到党报客户端。

（一）党报客户端不能仅是新的发稿平台

翻看不少地方党报客户端，不难发现，其绝大多数原创内容，都是由党报记者“原班人马”提供。其中，绝大多数原创内容，一看便知是毫无改变的“党报写法”。客户端俨然成为党报报纸版面之外的“第二发稿平台”：这些所谓的“新媒体”稿件，要么是对已经刊发的党报内容的照搬，要么是因报纸版面紧张将“报纸成稿”原封不动地“堆”到客户端上，要么是简单地改动一下大标题、小标题“换汤不换药”。

党报新闻客户端，从选题策划到内容呈现，不能仅仅是地方党报固有内容的照搬。如果是这样，即便定位做到了本地化、呈现做到了“小而精”，“乏味”的党报客户端也无法真正吸引读者、留住读者，更无法在竞争中突围。

（二）党报客户端要适应和学会新媒体传播

人民日报社副总编辑卢新宁曾撰文提出，传媒主流声音要进入新媒体舆论场，需要不断提升自己在价值体系、知识体系、话语体系等方面的三种“新媒体能力”：“第三种能力，体现在构建完备的话语体系上。实际上，主流媒体有着丰富的‘语料库’。我们党在长期文宣工作中形成的表达传统，我们的时代在不断变化中积累起来的表达方式，都可以为我所用，成为突破刻板语态的丰厚资源。”［2］延伸来说，党报客户端的新媒体稿件，要在党报话语体系内，形成属于党报新媒体鲜明、亲民、有趣、灵活的风格。

三，融合要深入，不能说多做少

持续深度融合，是融合成功的保障。正像我们看到的，在彼此分离阶段，传统媒体和新兴媒体之间“你是你的、我是我的”；在相加融合阶段，两者之间呈现的是“你就是我、我就是你”的状态；而深度融合的目标，则是要实现“你中有我、我中有你”“我就是你，你就是我”的理想预期。要实现这样的理想预期，党报“母体”必须打破各种掣肘、克服各种矛盾，完成体制、机制和结构的重构。说得多、做得少，宣传多、实绩少，摆花架子、做做样子，表面上轰轰烈烈、实际上一潭死水，这样的所谓融合，不是深度融合，更融合不出实实在在的成绩。

（一）地位上重视，新闻客户端不能仅是“配菜”

一些地方党报在打造新闻客户端时，仍属“凑凑合合”，并未予以充分、足够的重视。不管是人力物力财力的投入，还是运营与推广，尤其是在推进深度融合层面，依然抱着且做且看、持续观望的心态，继续将客户端等新媒体看成是报纸的补充和“配菜”。

最典型的状态就是，看见“别人家”有新闻客户端，觉得自己不能缺席，也“东施效颦”搭建了自己的客户端平台。但从组织架构看，客户端等新媒体从业者和报社传统采编团队之间相互分离，继续是“你是你的、我是我的”；从人员配备看，新媒体从业者或没有受过传统媒体的专业训练，或者没有受过新媒体从业的相关培训，像是“草台班子”；从内容生产看，客户端内容除了刊发报纸已经刊发过的或者记者“顺手发来”的为报纸提供的内容外，基本上只能做一些转发、摘编和整合，没有时间、没有精力、没有能力搞创新。

如果仅仅将新闻客户端当成是“配菜”，浅层融合、人员紧张、原创乏力，那么很可能出现的情况是，新闻客户端仅仅维系了基本的运转，回报给党报“母体”的，注定不可能是“大餐”。没有“拿得出手”“站得住脚”的新媒体产品，地方党报客户端也就难以在激烈的竞争中“巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权”。

（二）战略上调整，整体转型是深度融合的前提

受多方面因素共同影响，近年来，包括党报在内的传统媒体，正在经历“阵痛期”：精品原创“供血不足”，发行、广告连续下滑，受众日渐分流，人才流失加剧。面对这样的“阵痛期”，唯有持续、深度融合，才能“融”出发展新路、“融”出明媚未来。

深度融合的途径不尽相同，但整体转型是基本前提。地方党报融合推出新闻客户端，不应该是简单地另组团队“另起炉灶”，也不应该仅仅将“原班人马”就地分流；应该也必须是整体转型，真正实现党报“母体”与新闻客户端“你中有我，我中有你”深度融合的理想预期。以“上海观察”客户端为例，2016年3月，《解放日报》通过“上海观察”平台，创造了全国省市级党报中首家整体转型的融合发展模式。改革之前，“上海观察”主要由《解放日报》新媒体部负责运作；改革之后，《解放日报》和“上海观察”两者的关系从“我中有你，你中有我”深化成为“我就是你，你就是我”。［3］

据介绍，《解放日报》170余人的团队，实现整体转型；整体转型后，“上海观察”新架构“孵化”出80多个栏目作为“上海观察”最基本的生产单元。栏目实行主编负责制（多是整体转型前的部门主任），主编享有充分的策划权、组织采编权、发稿权、考核权和分配权。整体转型后，“上海观察”理顺了人员配置、组织架构、采编流程、内容生产等一系列问题，走出了党报深度融合、战略调整的关键一步。

（三）改革上发力，大胆突破才能真正融合创新

传统媒体转型不仅仅是技术上与互联网对接，更需要在思维上对接。［4］现如今，不少省级党报集团和省级媒体集团，都在打造属于自己的“中央厨房”。但正如人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁所说，“中央厨房”不应该只是一个采编指挥大厅，或者是一套智能采编系统，而是一个完整的、综合的融合体系，这其中，最关键的是由一套全新的组织架构、业务流程和运行机制所构成的业务平台。［5］对地方党报来说，打造这样一套全新的业务平台，意味着必须大胆突破，在多个层面上改革发力。“上海观察”客户端，因为在组织架构、采编流程以及考评机制等关键环节，大力推动了创新改革，其实现了“一支队伍，两个媒体；一次采集，多元发布；报网融合，拓展渠道；创新表达，扩大影响”［6］，开创了全国地方党报深度融合的先例。

更进一步的是郑州报业集团：该集团将旗下所有媒体全部打通，打破了所有员工是否在编、职级差异的限制，打破了管理、绩效以及薪酬壁垒，在集团层面建立了“指挥系统”融媒集群指挥中心，以及自己的中央厨房“融媒体新闻超市”；实行了统一身份、统一指挥、统一考核“三个统一”，实现记者从单一型向全媒体全技能型转变，工作重心从以报纸为主向做精报纸、做活新媒体转变，工作时序从以夜班为主向以白班为主转变“三个转变”，［7］走在了全国地方党报深度融合的前列。

四、结语

当下，媒体深度融合整体仍处于探索期。仅就地方党报客户端而言，尚未形成可以大面积复制的成熟创新模式。成功的案例也多是末端创新、终端创新，让人眼前一亮的也多是过程创新、组织创新，万众期待的具有开创性价值的源头创新、起点创新还未出现，或者说还在探索当中。

在深度融合的“阵痛期”，愈是困难重重，愈是要迎难而上。地方党报客户端要想在激烈的市场竞争中突围，在做好定位精准、内容创新、改革融合之外，还面临着如何赢得支持、科学运营、全面推广、合理创收等现实问题，后续发展“道阻且长”。直面问题、克服困难、融合创新，考验的是新时期党报人的勇气、担当与智慧。（作者为郑州报业集团全媒体中心副主任，《郑州日报》郑州观察客户端负责人）

参考文献：

［1］范晓.传统媒体新闻客户端现“井喷”，总量已达231个，但九成用户只看一个新闻APP［N］.北京日报，2016-02-24.

［2］卢新宁.保持党报评论的“新媒体敏感”：人民日报评论数字化生存的思考［J］.新闻战线，2014（3）.

［3］上海观察：媒体融合风口 如何乘势起飞？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-07/18/c-135520657.htm.

［4］王芳，任洪忠.新常态下新媒体全国“两会”报道框架对比分析［J］.新闻爱好者，2016（8）.

［5］赵新乐.“50天”如何建成中央厨房？——人民日报社的实践带来启迪［N］.中国新闻出版广电报，2017-05-02.

［6］马笑虹.媒体融合的破茧之光［J］.中国报业，2016（4上）.

［7］石大东.实现利润30%增长的“报业+”实践［J］.中国记者，2016（8）.

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