自媒体运营价值分析及未来发展策略研究

杨玲

2017年12月13日13:32  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】作为互联网时代完美的产物,自媒体在创新社群经济、重构信息传播格局、催生媒介经济体的同时,也遭遇了发展模式单一、变现困难等瓶颈。如何从战略的角度拓展自媒体矩阵、延伸产业链、创新商业模式,已成为自媒体人亟须关注的焦点。

【关键词】自媒体;社群经济;IP化

一、自媒体的核心价值分析

(一)自媒体创新了社群经济

自媒体作为一种相对私密的媒介,其开放程度和传播途径都相对受到限制,天然地实现了“人以群分”,移动互联网时代微博、微信的出现使得高效率协同非常容易,这些都为社群经济的兴起奠定了基础。社群经济的兴起为自媒体行业的发展带来了机遇。一些自媒体的最初流量来源正是依靠志同道合的铁杆粉丝,后来积极转型社群自媒体商业模式,平台型社群不断拓展自身业务,垂直领域丰富的长尾社群的流量尚待挖掘变现,取得了巨大的商业成功[1]。

(二)自媒体推动内容IP化

IP(Intellectual Property),即知识产权,在自媒体语境下可以理解为内容商业化,自媒体交叉传播和可以深度细分的特点为内容IP化创造了条件。自媒体内容“IP化”是实现内容为王的唯一路径。[2]知名自媒体《河南思客》通过与100多名作家、诗人形成签约关系,有效地把内容与其他自媒体区分开来,实现内容的异质化,在“内容为王”方面迈出了坚实的一步。

(三)自媒体重构信息传播格局

自媒体快速发展,开启了传播领域的一场革命,不仅颠覆了传统媒体信息的制作、编辑和传播模式,也重构了信息传播格局,改变了整个媒介生态。首先,自媒体破除了传统的新闻记者和传播媒体对新闻源的垄断和控制,信息传播实现去中心化,结束了传统媒体掌控舆论高高在上的地位,真正实现了新闻的公共性,开启了媒介“民众化”时代;其次,自媒体时代,受众得到话语权,他们随时随地发挥“在场”优势,即时制作、快速传播。自媒体时代,信息传播路径从传统媒体一对多的线状变成多对多的网状,自媒体将传播变为互播,重构信息传播格局。

此外,资本市场的积极反应充分显示,自媒体不但是一个媒介体更是一个经济体,自媒体人通过创新运营手段使得自媒体变现方式多元化,而从资本对自媒体的关注点分析发现,用户数量只是基本点,投资人更看重的是团队的靠谱度、内容的优质化、受众的精准性以及商业模式的清晰可行。

二、我国自媒体的运营现状

(一)监管不足,自律不严

自媒体的“平民化”“草根化”导致了自媒体人的道德水平参差不齐,在没有把关人的自由信息时代,自媒体充斥着大量侵害个人隐私和个人利益的不良信息和虚假信息。从“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发布不实信息,到淘宝状告自媒体人冯东阳造谣侵权诽谤胜诉,可以看出自媒体本身、平台方、政府等需要通力合作,强化自律责任、提升监管审核,才能实现自媒体健康稳定的传播。

(二)信息同质,资源闲置

正是由于上述监管不足、自律不严导致自媒体内容同质化、质量差,含金量不高。同时,由于自媒体自带“草根”的特质,自媒体人呈现出的知识体系、文化水平良莠不齐,部分自媒体本着娱乐至上、快餐文化的宗旨,导致自媒体逐渐成为低俗、虚假信息的恶性载体,挑战受众的心理底线。

(三)盈利不足,变现单一

这是一个自媒体的时代,每天在微信、微博、QQ、今日头条、腾讯新闻、UC订阅等领域活跃着成千上万的自媒体。相当数量的自媒体还挣扎在温饱线上,90%的自媒体创业公司还处于粗放经营阶段,面临非常严峻的盈利压力,无法实现广告、内容、电商的有机结合。[3]

三、我国自媒体升级发展策略

(一)完善法律约束,加强媒体把关

目前,《互联网用户账号名称管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等法规的实施,对自媒体广告加强了监管,凡是互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注“广告”两字,一旦发布违法广告将追究其法律责任。但是自媒体的发展速度明显快于法律更新的速度,这样就出现了侵权行为与法律制裁之间的“时间差”,为此应尽快完善法律真空地带,提高相关条款的框架性和灵活性以应对更多的侵权事件。

(二)打造内容为王,实现品牌传播

对于自媒体人来说,建立一个自媒体公众号很容易,但要使其形成品牌并拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。要让用户认可一个媒体,需要根据记忆力模型施以持续、密集和优质的内容覆盖,这样才会在最短的时间内建立起品牌认知和认同。所以,只有独树一帜、打造自身品牌,让所有的用户一想到某件事的时候就会直接联系上你,这才是囤积自身IP。[4]这就需要在自媒体创立之初,持续、定时地投放部分能一炮打响的内容,尽快在用户群中树立起品牌认知。

(三)打造个性化平台,垂直细分市场

个性化时代,广而泛的内容已很难吸引用户的关注,2016年微信公众号的选择将具体而精准的需求点、小而美的领域作为运营的方向。同时,产品生命周期理论也告诉我们,自媒体在诞生和成长阶段可以依靠创新带给受众全新的体验,但是在成熟阶段,就需要专业化运营。如何做到在众多自媒体中脱颖而出,这就需要自媒体在行业垂直领域精耕细作,利用差异化优势构建产品的核心竞争力,提供个性化的内容与服务,充分挖掘社群经济的内涵,开展社群精准营销。[5]以市场细分确定自媒体的目标受众和市场定位,在特定行业内实现商业价值,有针对性地吸引用户,满足其个性化的需求。

(四)创新商业模式,流量变现红利

自媒体开放的模式带来了巨大的流量,但是由于针对性不强,盈利主要基于内容付费和广告营销,变现和转化却异常困难,如何创新商业模式,实现流量变现成为自媒体人关注的重点。

一是构建场景,内容变现。自媒体在推送内容给用户的时候,首先为用户搭建一个消费场景,然后引导用户进入其创造的阅读和视听交叉共融的场景中,最后完成“内容—场景—交易”的变现。

二是抱团取暖,联盟作战。一些去中心化后的自媒体联盟平台正在形成,在联盟内术业有专攻,内容生产者专心提供优质的内容,广告经营者专业负责广告承接,联盟为每个自媒体提供了更为广阔的发展空间和丰富的共享资源,专业高效的运营管理让平台联盟为人所信赖和追随。联盟自身也因为将众多的自媒体人聚集在了一起,产生更广泛的影响力、更强大的凝聚力,吸引更多人的注意,进而形成品牌效应,吸引资本关注,实现自媒体的可持续发展。

三是品牌运营,涉足电商。自媒体电商作为电商的新形态,它与京东、淘宝等电商平台的不同在于:一是内容化,二是人格化。自媒体电商在一些自媒体中有了成功的尝试,从内容发布到个人品牌传播再到销售完成,实现了“内容+电商”的变现。未来,当积累足够的经验后,“内容+品牌+电商”模式将会迎来一个爆炸式增长。

(五)拓展自媒体矩阵,打造生态产业链

自媒体是基于“内容—服务—社群”的规律发展演进。即以内容为入口,为核心用户提供一系列增值服务,进而打造社群经济,形成生态产业链。吴晓波在售卖“吴酒”时,充分以用户为中心,以图、文、影、音等多元化的互动手段,众筹、直播、音频各种互动方式,聆听用户的声音。《河南思客》定位“专为思想者服务”,请有思想的人,写有思想的文章,进而培养有思想的读者,并提出“不生产文字垃圾”。这对作者是激励,对读者是鼓舞,从而有效地吸引了一些铁杆粉丝读者,形成了“作者—读者—赞助商”良好的自媒体生态链。

[基金项目:国家社会科学基金项目(项目编号15BRK030);河南省科技厅软科学项目(项目编号162400410276);河南牧业经济学院三农电子商务校级科研创新团队项目(项目编号201606)]

(作者单位:河南牧业经济学院农林经济管理学院)

参考文献:

[1]王翔,刘又玮.新媒体视野下自媒体的运营策略与发展趋势探析:以自媒体“咪蒙”为例[J].理论导刊,2017(3).

[2]刘峰.基于IP化运营的媒体内容融合发展路径探析[J].新闻爱好者,2017(3).

[3]周璐.自媒体运营策略研究:以《罗辑思维》为例[D].江西师范大学,2015.

[4]许亚健.自媒体运营现状及未来发展走向研究[D].南宁:广西师范学院,2016:5.

[5]张潮.自媒体经济如何实现IP打造和流量变现[J].计算机与网络,2017(1).

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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