浅议自媒体的商业模式及风险规避

张柳 周红

2018年01月11日16:35  来源:视听
 

摘要:自媒体即是指传播者通过互联网这一信息技术平台,以点对点或点对面的形式,将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道,又称个人媒体或私媒体。2015年国内的一批自媒体率先获得商业投资,其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。自媒体的商业模式逐渐形成。本文将基于自媒体的几种商业模式分析其特点及自媒体持续发展的限制性因素,同时探讨自媒体发展过程中的风险规避。

关键词:自媒体;商业模式;流量变现;风险规避

自2015年始,一批自媒体率先获得商业投资,其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。自媒体最充足的资源就是受众。受众带来的流量一经变现便可以带来可观的商业利润,自媒体商业模式也逐渐形成并完善。

一、自媒体的商业模式

自媒体最初作为一个个人情感表达和信息发布的平台出现,随着其对受众的号召力和影响力的不断增强,自媒体的商业能力也不断被强化,并逐渐凸显。目前,“两微一端”依旧是国内自媒体的流量重地,此外,以Bilibili弹幕网为代表的视频网站,以荔枝FM为代表的网络广播也成为自媒体的主要阵地。总体而言,“两微一端”+视频网站+网络广播基本上构成了自媒体的传播平台。依托这些平台,自媒体发展了以下几类商业模式:

(一)广告营销模式

互联网二十余年的发展几乎给中国的传媒界带来了天翻地覆的变化,然而不管传媒生态怎么变,广告收入依旧是其主要的盈利模式。当前新媒体平台的广告模式主要有两种,一是直接在自媒体的内容推送中推广、植入广告,或者直接转发推广。以当前活跃于微博平台的各类“网红”为例,一般转发一条广告被明码标价几百元至上万元不等。曾经的职业媒体人程苓峰在2012年8月末辞职,决定专心做一个关注互联网的个人媒体,并将自己创作的内容发布在自己的个人自媒体平台上。①2013年,程苓峰接受外界采访时称自己做自媒体5个月以来一共接广告20单,有30万的收入,平均每个月就有6万的收入。

第二种广告收入模式来自于平台广告分成。截至2016年5月,微信公众平台、今日头条、网易、搜狐等客户端都发布了针对自媒体的广告分成机制,其目的在于激励自媒体生产更多优质内容,同时强化自媒体与平台的合作关系。平台广告是指一些广告商在腾讯新闻客户端、网易客户端等自媒体平台页面投放广告,自媒体通过内容吸引用户,用户会在阅读页面直接看到广告,平台则会根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于拥有数十万乃至上百万粉丝量的自媒体大号而言,依靠流量从自媒体平台获得广告分成是最为直接的变现方式。

(二)内容付费模式

2017年4月5日,艾媒咨询发布《2017年中国内容付费专题研究报告》。报告显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。②这份报告认为,随着亚马逊kindle、付费问答等产品的相继推出,知识付费趋势逐渐形成。

2015年8月27日腾讯微信推出付费订阅的功能,其出发点是为了保护其平台上的原创内容。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分,剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过这样的方式鼓励并保护自媒体原创,使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。付费内容对于自媒体人的内容创作有很高的要求。它既要求能利用简短的文章开头就吸引读者买单,也要保证读者在付费阅读后有所收获。2016年12月16日,更新后的微博上线了一项“微博问答”的新功能,正式参与付费问答市场。从其运营模式来看,微博方将给微博中的“大V”设置被提问的价格权限,粉丝向大V付费提问,大V通过撰写文章的形式回答,同时任何粉丝都能付费1元围观答案。尽管跟付费问答的前辈“分答”“值乎”相比,微博问答不尽完善,但是凭借其庞大的用户群,微博问答真正掀起了国内付费问答的热潮。除了付费阅读、付费问答,以微博、微信为代表的自媒体平台也有“打赏”功能。“打赏”功能是一种非强制性的内容付费,受众阅读完以后如对内容满意,可以通过打赏在线支付给自媒体人一元到几元不等的小面值人民币。

值得思考的是,自媒体的影响力一直以来都不是建立在客观、公正、中立的基础上的。自媒体的号召力建立在其个人鲜明的风格特征之上,这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力。消费者为内容付费,在更大程度上是在为自媒体的观点和情感买单。

(三)泛电商模式

电商业务是自媒体盈利能力最强的一种变现模式。但是电商业务的开展需要一定的资金和相对成形、成熟的产业链。一般的自媒体“大V”在聚集了一批粉丝之后,大多会尝试利用粉丝黏性和庞大的粉丝群作为产品消费者,发展电商业务。有些自媒体在微信公众平台搭建微店,有的直接在微博主页置顶自家网店的链接。也有的自媒体人通过整合线上与线下渠道,利用O2O模式开展线下活动获得盈利。

自媒体人“一夫食堂”是一位旅居日本的华人,最初在博客上分享一些自己的情感状态、家庭菜谱,以及自己女儿的成长记录。质朴幽默的文本风格使他迅速积累了大量的粉丝。2008年,“一夫食堂”在淘宝网开了一家厨具店,经营日本厨具。其主要的消费群体均是一夫食堂的粉丝。转战微博后,一夫食堂迅速积累了大批粉丝,并利用自己老家的特产“平阴玫瑰花”于2012年在淘宝网开了一家名为“一夫食堂玫瑰”的网店,主营玫瑰花茶及其他玫瑰产品,主打女性调养,并在微博上进行广告宣传。2014年,“一夫食堂”注册成立公司,并开通微信公众账号“一夫食堂”。在平台分享的内容与微博大体一致,但是其侧重点放在网店的产品宣传上。2016年6月,“一夫食堂”出版《一夫食堂》菜谱,该书登陆当当、京东、天猫等国内网上商城,同时也在国内大部分实体书店销售,读者也都是“一夫食堂”的粉丝。至此,自媒体“一夫食堂”完成了线上线下结合的电商发展模式,实现了从自媒体人到商人的转型。

“一夫食堂”的商业转型其实正是当下自媒体人实现流量变现的一大趋势。这种泛电商模式正在迅速发展,并有着不可估量的商业潜力。微博上的不少网络红人依托这种泛电商模式在淘宝网开店,年收入过亿并不罕见。

二、自媒体商业模式发展的制约因素

广告营销、内容付费、泛电商模式基本构成了当前国内的自媒体商业生态。这些商业模式各有特点,它们彼此间或独立运转或融合发展,使自媒体商业化模式逐渐趋于成熟。但是自媒体的商业模式也存在很多问题,这些问题制约了这种新商业模式的持续发展。

(一)盈利模式单一,广告仍旧是主要盈利渠道

尽管当前的自媒体衍生出多种商业化模式,但是其整体盈利模式依旧比较单一。成熟的商业化运作只出现在极少数的自媒体大牛身上。对于绝大多数的自媒体人而言,广告仍旧是其实现盈利的主要甚至是唯一途径。平台分成这一机制在自媒体平台更像是一种愿景,很难实现规模化发展。③尽管不断有商业资本注入自媒体,但是得到商业投资的自媒体实则少之又少,而且这一种商业融资加快了自媒体的“马太效应”,自媒体发展呈现两极分化的趋势,大范围内的商业化难以实现。

(二)高质量内容难以长久维持,原创性得不到保护

对于自媒体而言,内容是核心竞争力。长期高质量的自媒体内容是吸引受众、保持粉丝黏性的根本。但是这种高质量高产出的背后离不开高水准的专业团队的运作。这对于一般的自媒体而言是很难做到的。在缺乏团队支持的情况下很多自媒体开始互相借鉴甚至抄袭,生产出同质化的内容产品,自媒体内容的原创性得不到尊重。有的自媒体为了吸引眼球不惜传播观点偏激、价值观扭曲的内容,这些都不利于自媒体的长久发展,也容易造成粉丝流失。

(三)恶性竞争频发,严重扰乱商业秩序

自媒体靠内容吸引受众,靠内容点击量吸引广告商。点击量象征着自媒体的号召力和吸引力,是广告商决定是否投放广告的重要参考指标。在自媒体平台,经常有着数以万计的转发,数以十万的点击量。2016年9月28日,网上流传说微信公众平台的刷量工具崩溃。一时间,各自媒体大号的点击量急剧下滑,原本十几万的点击量仅剩几千。自媒体行业内的不正当竞争行为正式曝光在受众面前。自媒体刷量问题的出现关键在于数字化的关键绩效考核,广告投放方对于自媒体点击量指标的高度关注使得“刷量”成为自媒体的强大动力。然而这样的不正当操作所造成的虚假繁荣实则是在破坏自媒体商业生态,并不能实现自媒体商业的健康持续发展。

三、自媒体商业化发展的风险规避

(一)走垂直化发展道路

目前的自媒体涵盖多种行业,有的自媒体甚至涵盖多个方面,杂而不精。纵观自媒体平台上高活跃度和变现能力强的自媒体,不难发现,这些自媒体大多有着清晰的内容定位和受众定位。走垂直化发展道路,针对特定受众推送精准内容,对于自媒体而言更容易形成独特的风格,更能够增加用户黏性,吸引广告投放方并实现精准营销。自媒体大户“关爱八卦成长协会”专注爆料明星八卦;“厨娘物语”专注于分享美食菜谱;“gogoboi”关注明星时尚。精准的内容投放、受众定位和忠诚的粉丝使得这类自媒体有着强大的可持续变现能力。

(二)组建专业团队生产高品质内容

自媒体最不缺的就是内容,想要在庞大的自媒体群体中崭露头角就必须用优质的内容吸引受众。在当前的环境下,一个人的单打独斗是无法维持长期的自媒体内容生产的。在获得罗辑思维1200万的投资以后,“网红”papi酱创立公司“春雨听雷”,并推出papitube平台,同时也面向社会各界吸引人才,组建了自己的团队。两千多万的粉丝量靠的正是papi酱和她背后的团队不断精心策划创作的内容。在专业团队运转的支持下,papi酱的团队得到了上亿的估值。

(三)及时启动相关法律条规,规范自媒体商业范式

2015年被称为自媒体商业元年,短短两年时间,自媒体的商业发展势头展现了不可估量的趋势。然而作为新兴领域,自媒体及其商业模式缺乏相关法律条文的约束和保护,一部分自媒体人为了变现暗地里搞不正当竞争,同时,优质的原创自媒体内容得不到法律的保护,自媒体商业生态被严重破坏。只有推动立法,规范自媒体商业环境,才能实现自媒体商业化的健康规范发展。

自媒体的商业生态模式给了所有有才华的普通人一个成为领袖的机会,这也是互联网给普通人的福利。越来越多的人投身自媒体,渴望自己成为下一个papi酱。自媒体人的成功并不难复制,先树立个人IP再搭建商业平台,几乎是所有成功实现商业转型的自媒体人的基本路径。然而这不仅需要自媒体人对内容的坚守,更需要对自媒体人对商业准则的坚守。只有多方共同努力,才能实现自媒体商业模式的健康持续发展。(作者单位:广西大学)

注释:

①彭巍然,解迎春.微信自媒体盈利模式研究[J].当代传播,2014(6).

②艾媒咨询.用户规模近亿,内容付费时代悄然来临[J].新闻战线,2017(7).

③张意轩,尚丹.中国自媒体融资现状、问题及前景分析[J].青年记者,2016(28).

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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