场景力:移动时代传媒核心竞争力

2018年01月22日10:36  来源:● 刘 茜 欧阳宏生 新闻战线
 
原标题:场景力:移动时代传媒核心竞争力

  摘要:移动时代,传媒产品场景价值凸显。创造传媒产品场景价值的动态能力,即场景力成为传媒核心竞争力。按照价值创造环节与机制的不同,本文将传媒场景力划分为“场景适配能力”、“内容生产能力”与“深度连接能力”,并从这三个维度对传媒场景力的价值创造机制与能力提升路径进行了分析。

  关键词:场景 场景力 移动时代

  信息传播的移动化趋势已成潮流。应对移动趋势,在2017年年初召开的“推进媒体深度融合工作座谈会”上,中央就明确指出“要确立移动优先战略,创新移动新闻产品,打造移动传播矩阵。”移动传播成为这一阶段传媒竞争的重要领域,场景要素则成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。那么,如何将场景要素引入传媒价值创造系统,提升移动时代的传媒竞争力呢?本文从传媒产品场景价值分析出发,来探究这一问题。

  场景力:创造传媒产品场景价值

  移动时代,罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提到的场景五力——大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统激活了受众的场景需求。受众不再满足于传媒提供给他们的内容和社交满足,还希望内容和社交符合他们此情此景、此时此刻的实时需求。当我们在理解受众需求时,受众所处的时间、地点和实时的心理状态成为重要变量。与PC 时代的互联网传播相比,场景要素的重要性大大强化。

  所谓场景,原本是影视用语,是指在特定时间与空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,通过人物行动来表现剧情的特定过程。随着移动时代的到来,场景研究引起不同领域研究者的兴趣。

  从传播学角度,彭兰认为场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围两个方面的内容,并指出场景的基本构成要素包括:空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。喻国明、梁爽认为场景是一种人为构造且“被建立”的环境,将场景类型划分为有形环境的现实场景、基于行为活动和心理氛围的虚拟场景、基于新媒介技术和虚拟环境创设的现实增强场景。

  从营销学角度, Kenny和Marshall认为场景泛指生活中的特定情境及在这种情境下产生的需求或情感要素。赵振进一步细化了场景的定义,将场景界定为“在时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中,即时提供产品或服务来满足用户需求并增强体验,由企业、用户及其他相关主体间的关系、行为所构成的具体画面或特定过程。”不同学科研究者对场景内涵的解析虽然略有不同,但基本都是从客观存在与主观感受两个层面来理解场景:一方面是基于客观时空的环境氛围;另一方面是在客观环境氛围中受众的主观感受,这种主观感受可能是某种心理状态或是情感状态,我们将其称为场景感。综合之前的研究成果,本研究认为场景是基于客观时空的环境氛围以及在此环境氛围中受众产生的主观感受,即场景感的总和。

  移动时代,受众的场景需求被激活,本质上是一种基于个体场景感知的体验需求被激活。

  传统媒体时代,受众也会基于不同的环境氛围产生场景感,但传统媒体不具备满足个体场景感知体验的技术条件。因此,在这一阶段受众对于媒体最突出的需求就是内容需求;传媒产品的核心价值则是内容价值。优质内容能够吸引足够多的注意力,然后通过广告进行价值变现。进入互联网时代,社交要素的重要性突显出来,人与人的联结构成的社交网络成为新的信息传播渠道。具备社交属性的传媒产品与服务为受众提供全新社交价值的同时,也为广告主提供了新的营销渠道。

  随着移动互联网的普及,“终端随人走、信息围人转” 的移动时代到来。传媒产品的场景价值——在特定的时空环境中,当传媒产品、服务与受众的实时需求耦合时,受众所感知到的体验价值得以突显。强调移动时代传媒产品的场景价值,不是说其内容价值和社交价值不再重要,而是说移动时代传媒产品与服务应该包含场景价值,应该将场景要素作为一种传媒产品创新、服务创新、甚至是模式创新的驱动要素,与内容要素与社交要素形成一种新的“价值组合”,满足受众特定场景下的内容需求与社交需求。

  传媒产品场景价值的创造过程就是传媒组织在特定的时空环境中,为受众提供适配性内容产品与服务来满足受众场景需求,同时为广告主提供场景营销入口,进而实现传媒组织自身价值的动态过程。本研究将传媒组织创造传媒产品场景价值的动态能力称为场景力。对于传媒组织来讲,谁能够将场景要素有效运用于传媒产品与服务的创新中,为受众提供场景价值,谁就能够在移动时代的媒介竞争中获得优势地位。场景力,成为移动时代传媒获取竞争优势的核心竞争力。基于场景价值创造机制与环节的不同,本研究将传媒场景力划分为“场景适配能力”、“内容生产能力”以及“深度连接能力”三个维度。接下来,从这三个维度来分析移动时代,传媒核心竞争力——场景力的价值创造机制与能力提升路径。

  场景适配能力:场景价值创造的关键

  移动时代,场景成为我们洞察受众阅听需求的重要视角和设计传媒产品与服务的核心要素。所谓场景适配力,是指通过对受众的浏览历史,阅听时间、评论互动、实时位置等信息进行大数据分析,可以准确地进行受众画像,推断受众的内容与服务偏好,理解受众的实时需求,及时为受众提供与之需求相匹配的传媒产品与服务的能力。具备较强场景适配能力的传媒组织能够更准确地识别用户的实时需求,向用户推送符合其场景需求的内容,使得用户获得更好的信息接收体验。场景化的内容传播还能构建不同的场景关系,将其延伸到消费领域就会形成特定的消费场景与消费市场。例如“逻辑思维”开创的知识付费模式通过搭建知识学习的场景,让用户付费获取知识。知识付费模式随即传播复制,成为各大移动平台内容收费的主要类型。除此之外,将场景与受众的消费需求无缝对接,也为广告主提供了精准的广告投放渠道和场景化营销入口。可见,传媒的场景适配能力是传媒场景价值创造的关键。

  传媒场景适配能力的构建与提升,首先需要建立场景思维,即从用户实际使用角度出发,将时间、空间等客观性场景要素与影响受众场景感知的对象、目的、事件等主观性场景要素综合起来考虑。在传统媒体时代,传媒产品设计只需要考虑受众需求与传媒内容的适配;在移动时代,则转换为受众场景与传媒内容的适配,需要全面考虑在什么“时间”什么“地点”,什么“人”基于什么“目的”需要什么“内容”以及可能进行什么“消费”。通过对场景的深入理解,让内容与服务去匹配典型场景,是移动时代传媒价值创造的关键。例如,喜马拉雅FM就按照场景化的思路进行了产品布局,将产品分为“清晨”“卫生间”“厨房”“在路上”“深夜”“家有宝宝”“家有老人”七个场景。用户可以根据自己的场景需求,随取随用,想听就听。

  场景技术的进步,则是提升传媒场景适配能力的另一重要路径。场景是依靠“场景五力”所包含的五种关键技术的快速发展,综合运用得以实现的。其中,移动终端设备,是场景体验的载体,作为数据分析平台聚合了其他四种技术力量;大数据,以数据的方式记录整个世界;传感器,探测收集数据并报告变化;定位系统,提供高精准的定位服务;社交媒体,则用于获得个性内容。客观而言,目前传媒正在努力发展的场景化还处于场景化的初级阶段。所做的场景适配,用户体验欠佳,不论是需求的“识别度”还是适配的“精准度”方面都还有待提高。按照用户场景对提供的内容和服务进行设计生产并进行货柜式陈列,用户按需取用的场景化模式还是主流。随着技术,特别是人工智能技术的进一步发展,传媒场景适配的精准度将得到进一步提升。将新技术与用户场景有效结合的场景创新将成为下一阶段传媒竞争的着力点。

  内容整合能力:场景价值创造的基础

  创造传媒产品场景价值的关键是进行场景适配,进行精准场景适配的基础则是传媒组织拥有能够满足受众场景需求的优质内容。移动时代,受众阅听时空和阅听行为都呈现出碎片化的特征。大量为沉浸式内容消费环境而设计的具备大时段、大容量特征的内容产品确实不太符合移动时代场景化的内容消费需求。场景适配,本质上还是内容与需求的适配。因此,传媒组织要想在移动传播的竞争中获取优势,就必须整合到更多满足用户场景需求的内容产品。通过对业界内容生产实践的观察和梳理,我们发现转换传统内容生产方式与创新内容聚合模式是提升内容整合力的两条有效路径。

  借力传统内容生产体系,将传统内容产品进行场景化改造,使其适合移动传播的内容整合路径,更利于传统媒体参与移动传播。上海广播电视台东方广播中心提出的短音频战略就是一次颇具创新性的探索。首先将传统广播节目中的精彩亮点抽取出来,制作成3~10分钟左右的短音频。然后将短音频产品系列化、版权化、细分化,并为这些产品打上适合移动传播的各类标签,再以其移动电台——阿基米德FM为第一落点实现全网传播。上海广播每天有293档节目,每档节目精选出3到5条短音频,一年就有近40万条。借力传统内容生产体系,阿基米德FM的内容质量和规模获得快速提升,成为唯一进入全国前十的脱胎于传统广播的移动电台。

  聚集头部名人,依靠社会力量,创新内容聚合模式的内容整合路径,则更适合具备互联网基因,但缺乏传统内容生产体系支撑的移动媒体。例如,喜马拉雅FM将自身定位为音频生态构建者的角色,率先在行业内提出PUGC生态战略,即内容生产以PGC(专业生产内容)+UGC(用户原创内容)+独家版权组成。在PGC和独家版权布局方面,与中信出版社、果麦文化等九家出版公司签订了独家有声书改编权;在UGC方面,则鼓励用户发出自己的声音,创建专属个人电台,由此吸引不少优质UGC内容,其中不乏来自央视、央广等媒体知名主持人及《财经郎眼》《罗辑思维》等原创知名品牌栏目。喜马拉雅FM用PGC与引进、扶持优质的UGC维持内容的深度,树立品牌、创造价值;“散养”的UGC负责内容广度,以满足长尾需求的方式让平台内容能够覆盖到更为广阔的用户群体。通过这一方法,喜马拉雅FM聚合了海量音频内容,用户规模与活跃度遥遥领先,成为最优秀的移动电台。

  深度连接能力:场景价值创造的保障

  移动时代,信息接收行为碎片化,注意力资源分散化。相较于满足沉浸式内容消费需求的“长内容”而言,符合受众场景需求的碎片化内容就更难聚合受众的注意力了。传媒内容的“关注度”和“转化率”成为这一阶段媒体运营要解决的难点问题;而“用户黏性”则成为评价传媒价值创造能力的一个关键指标。传媒与受众之间的连接范围和规模程度越大,连接的频度和强度越高,传媒才可能更加深入地洞察用户,所构造的场景与受众生活细节的匹配度才会越高,创造出更多连接红利与场景价值。因此,与受众建立深度连接的能力,是移动时代传媒创造场景价值的保障。社群运营与价值共创是常用的两种深度连接受众方法。

  社群,由具有共同情感需求、利益需求的社会个体,借助互联网社交平台聚集起来。借助互联网平台进行社群运营具备低成本、高转化、传播快的特点;能够解决传媒运营过程中对受众需求把握不到位的问题;方便进行“价值延伸”。因此,大多媒体都以为受众提供具有场景适配性的内容产品为开端,基于某种生活场景聚集具有相同特征和需求的受众,进而酝酿出一种亚文化,形成社群来提升用户黏性,进而对同场景受众的消费需求进行挖掘与价值延伸。例如,阿基米德FM以7000多档节目为基础划分了7000多个社区,以“社区”为基础单元把一群互相不认识但有相同兴趣的人聚拢在一起,由此产生商业价值,给广播节目带来增值。在节目将人群精准细分之后,所有的广告都变成了服务,以往直接生硬的广告则以更加舒服、高效地交互方式呈现出来。

  传统的传媒内容生产是在组织内部完成以后再交付给受众的,整个环节封闭,内容生产者、传播者与接受者的角色区分非常清楚。移动时代,一些传媒开始采用价值共创的方式来加深受众连接:或是将传媒自身的角色从内容生产者转化为平台运营者,以开放的心态将更多的内容生产者引入平台,共同提升平台价值,如之前提到的PUGC内容生产模式;或是通过营造某种体验场景,激发受众在这一环境中参与内容创造,哪怕仅仅是评论或是弹幕的方式。互动增进理解,参与提升认同。将受众纳入价值创造主体范畴,构建个性化场景体验,共同解决问题从而实现价值创造的传媒价值共创模式是移动时代传媒与受众建立深度连接的重要方式。

  (作者刘茜系成都大学传媒研究院认知传播研究基地主任;欧阳宏生系成都大学传媒研究院院长、博士生导师)

  参考文献:

  ①彭兰:《场景:移动时代媒体的新要素》,《新闻记者》2015年第3期。

  ②喻国明、梁爽:《移动互联时代:场景的凸显及其价值分析》,《当代传播》2017年第1期。

  ③赵振:《“互联网+”跨界经营:创造性破坏视角》,《中国工业经济》2015年第10期。

  ④江积海、廖芮:《商业模式创新中场景价值共创动因及作用机理研究》,《科技进步与对策》2017年第4期。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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