数字传播技术已成为广告产业市场结构改变的基础推动力。广告市场呈现出由分散向集中发展的趋势，新兴广告企业利用技术优势在服务内容、服务形式、服务渠道方面逐步实现产品差异化战略。技术的易得性和专业技术人才储备不足在一定程度上影响了广告产业的进入壁垒。

　　市场结构主要反映某一行业竞争程度不同的市场状态，通常按照市场上企业的数量、各企业提供的产品差异化程度、企业进入或退出市场的难易程度等三个主要因素来划分。广告业是提供或生产广告产品和服务的企业集合体，包括广告公司和广告媒介，广告产业市场结构是反映广告公司和广告媒介竞争程度不同的市场状态，市场集中度、产品差异化、进入壁垒是衡量其市场结构的主要指标①。在数字传播技术迅猛发展的今天，技术几乎影响了广告产业价值链的全部环节。数字传播技术改变了传统的广告操作流程，丰富了广告创意表现形式，并进一步优化了媒体投放策略，实现广告信息的精准投放，在很大程度上提高了广告信息的传播效果。数字传播技术的发展和运用使广告产业市场结构也不断得以优化、调整和升级，并成为广告产业市场结构变动的基础推动力。

　　市场呈现出由分散向集中发展的趋势

　　市场集中度是判断产业市场结构最主要的因素，技术发展与产业市场集中度密切相关，企业一方面通过技术创新获得竞争优势变成垄断者，另一方面新技术的运用使企业核心竞争力增强，企业规模进一步扩大，导致市场集中度上升。

　　在广告行业中，近年来在“大众创业、万众创新”宏观政策的引导下，国家调低了新创公司的注册门槛，传统广告公司对技术的依赖程度较低，大量规模弱小的公司涌入广告市场，行业低端市场竞争激烈。从国家工商行政管理总局公布的近年来全国广告经营情况统计数据可以看出，2016年全国广告经营单位达到87.5万户，比上年增长了30%；而全国广告经营额只有6489亿元，增长了8.6%。30%的经营单位增长摊薄了广告经营额8.6%的增幅，平均到每家企业的年营业额不足80万元，平均经营额较2015年减少了14.7万元。传统中小型广告企业受资金、人才等方面的制约，对新技术的研发和运用能力较弱，越来越难以适应新技术发展带来的营销传播环境的变化，整体市场竞争能力较弱；而传统4A广告公司细致的专业分工和冗长的专业化流程在一定程度上阻碍了其数字化转型，服务内容和形式难以满足广告主的需求，其市场份额也逐渐萎缩。当前，广告行业处于重新洗牌的局面，这在一定程度上为行业规模经济的产生创造了条件。

　　与此同时，大型广告公司积极布局数字营销业务，通过技术合作、兼并收购，获得了技术和规模上的优势，企业的核心竞争力增强。以国内大型广告公司——蓝色光标传播集团（下简称“蓝色光标”）和广东省广告集团股份有限公司（下简称“省广集团”）为例，早在2010年两家广告公司借助资本市场优势进行收购兼并，开始数字化转型。蓝色光标依托集团资金、技术、人才等方面的优势，开发拥有自主知识产权的大数据系统，布局自媒体平台和客户关系管理系统，并整合电商、移动广告、OTT等方面的资源，为客户提供一站式整合数字营销服务。2016年蓝色光标营业收入达123.19亿元，增幅达47.58%，成为2017年全国唯一一家进入中国500强企业的营销传播企业。省广集团通过对整合营销传播产业链的跨界整合，形成了以数字营销、全媒介营销、内容营销、场景营销等为核心的全营销生态平台，同时聚合国内外顶级大数据服务商，构建强大的数据后台，实现多样化定制化的大数据产品，提升营销技术创新和资源跨界整合能力。2016年省广集团营业收入达到109.15亿元，增长了13.4%，成为全国为数不多的营业收入、总资产均超百亿的营销传播集团。2016年两家企业的营业额总和占全国广告市场份额的3.6%，这一发展态势增加了广告产业规模经济发展的可能性，并进一步促进行业集中趋势的形成。

　　产品差异化逐渐形成

　　产品差异化是影响市场结构的决定性因素之一，差异化一方面可以提高现有企业的市场竞争力，使企业在市场上拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场的壁垒，为企业带来竞争优势；另一方面差异化使企业在提供产品或服务过程中区别于其他同类产品，带来消费者的偏好和忠诚，从而获得市场竞争的有利地位。②广告属于服务业，企业的核心业务是服务，其产品差异化是广告公司或广告媒介在服务内容、服务形式和服务渠道等方面，采取有别于竞争对手的做法，或者特定企业的广告服务具有可以与同行业其他企业相区别的特点③。

　　传统广告企业的产品差异化主要依靠对媒体资源的把控，形成服务范围的差异化。如大型广告公司通过掌控较多的媒体资源为客户提供全方位的广告服务，而中、小型广告公司仅为客户提供广告调查、广告创意、媒介购买等某一方面的服务。数字传播时代，广告企业前期的市场调研、创意表现、媒体投放等环节都离不开数字传播技术的支持，技术成为广告公司的核心竞争力，技术的开发和运用进一步丰富了广告企业服务内容、服务形式和服务渠道，拉大了企业间产品或服务的差异化程度。

　　数字传播技术的冲击下，广告公司的服务内容呈现出多样化、差异化趋势。当前一些互联网科技企业依托其技术优势，创建信息传播平台，开始进军广告领域。企业利用定向技术，分析用户特征、使用行为特征、在线环境、用户状态、兴趣爱好等信息，根据这些信息进行消费者画像，以此来制作个性化的广告内容，并利用特定软件和协议有选择性地主动向用户浏览器端发送个性化广告信息，为广告主提供定制化广告信息服务。一些在特定群体中有广泛影响力的自媒体也开始承揽广告业务，如微博大号、微信公众号、直播平台等，为广告主提供针对某一特定群体消费者的广告信息服务。此外，新型广告公司在广告创意层面实现差异化服务，将VR技术、自动识别技术、多频互动技术等运用于广告创意表现上，与传统广告公司主要根据不同的媒体特征，使用图片、文字、声音、视频等元素进行广告创作，由视觉效果带给受众感官冲击不同，新技术推动下的广告创意使受众产生一种由视觉、互动带来全身的体验，实现一种沉浸式（侵入式）的传播效果。

　　在服务形式上，数字传播技术的运用，智能化、自助式广告服务成为新兴广告企业区别于竞争对手的主要方式之一。传统广告活动主要由广告主发起广告需求，寻找广告代理公司，广告公司收取一定的广告代理费用为广告主制定传播策略、执行创意表现、媒体平台发布广告作品，在整个广告创意、制作、发布过程中广告主的参与程度较低。智能化、自助式广告服务平台的创建在一定程度上改变了这种状态，平台开发企业为广告主提供自助式服务，广告主可自主制作、发布广告，并对广告效果进行评估。以腾讯智汇推为例，平台整合腾讯资讯、娱乐、社交三大媒介资源，以大数据挖掘技术和人工智能为基础，为中小企业提供自助式广告推送服务。广告主在智汇推平台付款并充值成功后，可根据广告目的自主设计广告作品，或利用程序化创意系统推荐的相关设计素材，自动生成适合不同目标受众群体的多版本广告创意，依据自定义定向或平台提供的定向关键词选择目标群体进行精准广告投放，并按广告产生的点击数支付广告费用。对广告主而言，这一平台的创建方便中、小企业自主解决企业营销传播中遇到的简单问题，加强了企业主对市场推广的可控性，优化市场预算成本，提升广告信息传播效果。对于广告产业而言，进一步丰富了广告服务形式，提高行业的服务水准。

　　在服务渠道上，基于技术和数据进行广告交易和投放管理的程序化购买平台的运用使广告公司的服务由线下转为线上，实现数字化、自动化、系统化服务。传统广告公司通过投放前签署合约的形式确定广告位置、时段，并根据广告主的需求确定广告创意表达形式和媒介投放策略。这种依靠人工操作的合约形式为广告主提供产品或服务的路径中，广告主需要预先制定年度预算，在广告制作和投放过程中，难以根据市场变化进行实时修改，这在一定程度上造成了广告资源的浪费，降低了广告信息的传播效果。而数字、互联网技术的发展和使用，以程序化购买为代表的新型广告技术公司出现，使广告投放更加灵活。在程序化购买过程中，广告交易平台（Ad Exchange）将广告媒体与广告主通过自由交易的方式联系在一起，当一个广告目标受众访问某广告页面时，供应方平台（SSP）端向广告交易平台发出访问请求，告知所属站点最低出价要求以及通过数据管理平台（DMP）分析匹配后的媒体受众信息打包发送给各个需求方平台（DSP），需求方平台开始对这个广告位进行实时竞价，竞价最终获胜者能够将自己的或代理的广告在该广告位展示。相较于早期的纯人力购买，通过程序化采购媒体资源，广告主或广告公司可以根据用户行为的变化推送相关广告信息，实现信息的多次曝光；同时广告主或广告代理公司只需确定大致的投放要求即可购买，省去了商业谈判的人力成本。对于广告媒体而言，可以将不同时段、不同区域的同一广告位差异化定价，售卖给不同广告主，提升了广告媒介资源的使用效率。据艾瑞咨询统计，2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，较上年增长了78.5%，移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。自动化不断替代各环节中的人工操作是广告服务变化的必然趋势。④

　　技术的易得性和人才储备不足影响产业进入壁垒

　　进入壁垒是指产业内现有企业对于潜在进入企业和新进入企业所具有的某种程度的优势，是影响产业市场结构的重要因素。形成进入壁垒的原因很多，包括规模经济、产品差别、资金投入、转换成本等，而企业通过技术创新，实现产品差异化生产是形成产业进入壁垒的重要途径。⑤当前，数字传播技术在广告领域中广泛运用，对广告产业进入壁垒构成一定影响。

　　数字传播时代，技术贯穿整个营销传播活动的始终，从消费者信息获取、创意生产到与终端广告设计都充分依赖数字传播技术。有研究发现，增加广告投入额以及增加广告从业人员数量对广告营业额的增加作用并不明显，相对而言，加快技术进步可以大幅度增加广告营业额⑥。近年来广告技术领域的创新层出不穷，程序化购买、RTB、精准投放、虚拟现实等技术使广告活动更具科学性和技术性，技术型广告是整个行业发展的趋势。然而随着技术普及和技术革新速度的加快，新进入企业可以通过模仿、与技术开发商合作或从技术提供商购买新技术等方式，甚至以开拓者为前车之鉴，取长补短，不断进行技术创新，原来具有技术优势的企业经验积累的速度远远赶不上市场上后来者利用经验的速度，从而抵消了原来拥有专有技术企业所构造的壁垒，重新建立新的市场格局。

　　作为服务型产业的广告业不同于单纯的一般劳务服务，是知识密集、人才密集、技术密集的新型服务业，这一行业特性决定了其从业人员素质要求高于一般性服务业。1995年国家工商行政管理局发布的《广告经营者、发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》中明确规定：综合型广告企业、广告设计制作企业专业人员具有大专以上学历的不少于从业人数的2/3；从事广告设计和制作的个体工商户、具有广告发布媒介的单位、其他法人或经济组织，相关人员应当取得广告专业技术岗位资格证书。数字传播时代广告活动已经融入产品生产、销售、售后服务等各环节，广告企业的核心价值凸显在广告人身上，服务于企业内外信息监测与管理，产品或品牌信息传播策略制定与实施等方面，具有扎实广告基础知识和实战操作技能，同时具有市场营销能力、熟悉新兴数字传播技术、掌握新媒体传播手段等一专多能、复合型人才已成为广告产业发展的关键。而在当前广告人才培养教育方面，绝大部分高校仍然沿袭传统的广告教育模式，注重学生广告文案写作、创意表现、策划等方面能力的培养，尽管越来越多的高校意识到新媒体技术和运用在广告教育中的重要地位，但由于师资力量、软硬件设施等方面的限制，新媒体广告人才教育流于形式，高端专业技术人才储备不足在一定程度上影响了广告产业进入壁垒的形成。

　　（作者系桂林航天工业学院传媒与艺术设计学院讲师）

　　注释：

　　①尹铁钢：《失衡-中国广告产业的结构性问题分析》，《广告大观（理论版）》，2013年第12期。

　　②⑤迈克尔·波特（著）、陈丽芳（译）：《竞争战略》，中信出版社2014年版。

　　③刘传红：《广告产业产品差异化探究》, 《现代传播》2010年第8期。

　　④艾瑞咨询:《中国程序化购买市场趋势展望》2017年6月2日。

　　⑥张方红、吴正鹏等:《中国广告行业技术进步贡献率测算研究》,《广告大观（理论版）》2015年第8期。

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