中国社科院副研究员朱迪:新中产更热衷"知识付费"

李佩嘉

2018年02月04日06:45  来源:新闻晨报
 
原标题:新中产更热衷“知识付费”

朱迪,中国社科院副研究员,研究中等收入群体及其消费模式的专家,她认为,中产阶层、尤其是年轻一代中产人群,更注重知识消费。

中国中产,需多元标准衡量

复旦大学社会学学士、英国曼彻斯特大学社会学硕士和博士、中国社会科学院社会学研究所副研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长……在这一堆头衔背后,朱迪其实是一位说话干脆、做事认真的80后。

朱迪平时也经常网购。“最近为了办年货,整天瞪大眼睛刷手机,有时真的蛮累的,但是必须得买啊。”

听起来,是不是与许多人一样?但研究者与普通消费者之间的最大区别,就在于观察的角度和思考的深度——朱迪由日常观察的消费行为,进而对社会特定人群:中产阶层的消费模式产生了兴趣,并进行了专门研究。

那么,中国的中产阶层到底是指哪些人?

朱迪认为,需要按多元的标准来衡量,综合职业、收入和教育程度三个维度:即从事白领职业,收入居于中等收入水平及以上,教育程度一般达到高等教育水平。

“我们发现,中国中产阶层有一个很大的特点——自我认同偏低,尤其对那些大都市的移民而言——往往觉得自己虽然职业和受教育程度符合中产标准了,但收入或说生活水平并没有达标(即使他们的收入已经相对较高),过的并不是中产的生活。相比美国、欧洲等发达国家,在中国认同自己是社会中层的比例偏低。”

中产乐于培养下一代品鉴高雅文化

为什么会这样呢?

朱迪认为,这与我国的地区差异、房价上涨、中产文化不成熟以及社会发展阶段有关。

“首先,我国地区间收入差距比较大,在农村或者三四线城市还可以过上不错生活的收入水平,到了北上广深这样的一线城市,或许就偏低了。”

“第二,因为房价上涨,购房支出挤占了城市居民家庭的大部分生活预算,尤其在一线城市推高了生活成本。背着房贷的压力,许多城市白领过得并不轻松,这也让他们虽然收入还可以,但是个人感受上依然觉得自己没有过上中产生活。”

“第三,与社会发展阶段有关。也就是说,在职业、收入、受教育程度之间还没形成必然联系。比如大学老师,职业肯定属于白领,受教育程度也居于社会较高水平,但从收入来说,却未必居于社会中高层次。”

“第四,中产文化还未完全形成。在西方发达国家,总体上中产阶层拥有比较一致的文化认同,中产文化品味有一个重要的特点:对高雅文化的偏好。但在中国,中产阶层尚未显著表现出这个偏好。但有趣的是,虽然中国中产阶层自身对高雅文化不太感冒,但他们往往乐于让下一代学习高雅文化。”

“90后”更愿意为知识消费买单

那么,中国的中产阶层,在消费上又有什么特点呢?

一,炫耀消费在下降,追求乐趣与舒适的“自我导向型”消费在上升。

在访谈中,朱迪发现相比十多年前,中产在炫耀性消费、尤其是奢侈品消费上开始有所分流,不少年轻人并不单纯追求品牌带来的地位显示价值,觉得“那种上面带个有名的、巨大logo的包包,太炫耀了,我宁愿背一个环保袋,只要舒服、漂亮。”“我认为品味是一种内在的东西。”“我喜欢更低调的品牌。”现在的中产,更倾向于使用让自己感觉舒服、有品质、有品味的东西,而不在乎给别人看、或向别人炫耀。

二,文化消费和知识消费在迅速上升。

在中产阶层中,付费阅读和付费听音乐的习惯正在迅速养成,而付费学习和充电,也成为很多都市白领的日常。目前主流的知识付费平台,包括“知乎”、“喜马拉雅FM”、“得到”和“分答”等。截止2017年10月,规模最大的知识付费平台喜马拉雅FM和知乎的用户规模分别达到3567万和1371万,其中大部分用户是白领和学生,也即目前的中产和未来的中产。

2017年12月喜马拉雅FM知识狂欢节,创下了三天内1.96亿的销售总额,比2016年5000万的销售额翻了数倍,堪称知识付费市场的“双11”。而排名前十位的课程,包括了国学、历史、金融、英语、个人成长等多方面内容。可见,消费者并非仅愿意为专业类、技术类等工具类知识付费,也愿意为提升思想层次和满足精神追求的知识付费。据喜马拉雅FM后台数据显示,25岁至34岁的用户占全部付费用户的比例超过七成,其中“90后”的付费比例最高,他们更偏爱购买个人成长类、商业财经类的课程。

朱迪认为,“知识付费”之所以会兴起,其一与职场竞争压力有关。尤其年轻一代需要不断提升专业技能才能在激烈的竞争中立足,这也是为什么线下的很多英语、金融的培训班也同样受到欢迎。

其二,则是兴趣爱好、修身养性等非工具性需求的动机。中产阶层在紧张、快节奏的工作之余,希望有机会放松、充电或者思考,而国学、历史、个人成长等知识课程就提供了这种选择。

其三,借助互联网平台,知识消费的方式更加多元化,场景更加丰富,显著增加了便捷性。比如可以在开车途中收听,可以用碎片时间学习,实现与工作、通勤、休闲、家务等其他日常活动同步进行的可能。这种方便快捷简单的方式,更加推动了知识消费的上升趋势。

三,强调体验的消费上升。比如中产阶层越来越倾向于以自由行替代跟团游。虽然旅行过程中会花费更多体力精力,但允许了更大的自由进行乐趣的建构,从而产生了“思考性乐趣”,并且,创造了某种程度的紧张,随后又立刻放松,这种方式被认为是更强大的刺激,可以带来更加持久的乐趣。

商品可以海淘,服务只能在地

曾在复旦念过四年大学,朱迪对上海有着独特的感情和理解。

朱迪认为,相比北京,上海是中国的经济和金融中心,商业化市场化程度更高,而且自开埠以来,上海就是中国最开放的城市之一。在这种社会背景和历史背景下,上海体制外就业的中产阶层比例更高,也就是所谓的“新社会阶层”更多。在上海,体制、出身等结构性因素对个人社会经济地位的影响不特别占主导地位,而是更强调一个人的能力、努力等个体性因素。

反映在上海的消费品味上,就表现得更个性化、更开放、对品质更注重。

朱迪说,早在大家普遍收入还很低的年代,上海人就会把钱花在日常消费之外,会有诸如买一些好看的工艺品,去咖啡馆喝个下午茶等等种种追求“小资情调”的消费行为。

“我认为,这不能简单理解为虚荣,而是赋予了物质以文化和心理含义。即使在看似重复性的日常生活中,也愿意努力发现美、创造美、丰富生活体验。比如为自己买束鲜花,给家人买个小礼物,定期旅游和度假等等。”

如今,中产阶层、尤其是上海中产阶层,是中国海淘的主力军,而对小众品牌的偏好和对定制产品的偏好,上海也居于全国前列。

“然而,商品可以海淘,服务却只能本地化。这就要求我们在服务上能够升级,从而去挖掘中产阶层的消费潜力。”

“举个直观的例子,上海的咖啡店服务员们,不光衣着整洁、打扮得也很好看,发型都比较时尚;服务的细节也做得很好:半糖还是无糖、加冰还是去冰,整个人的精神气质就在表达着一种我在认真为你服务、我自己也很享受这个过程的感觉。这种感觉会传递给顾客。所以,要想获得优质的服务,首先服务人员自身要感受到尊重感以及职业赋予的意义感,这就需要比较开放的、包容性的市场和文化环境,鼓励每个人发挥兴趣和创造性。”

当然,朱迪认为,对生活品质和体验的追求也不能仅仅依赖于物质。中产阶层应当努力提高文化品味,培养对文化消费特别是高雅文化的兴趣,因为“高雅文化可以培养一种审美和思考的能力。”而且,作为社会中坚力量,中产阶层应该提高社会责任感,更多地参与到公共事务中,发挥更积极的作用。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

推荐阅读

升国旗唱红歌送祝福 盘点媒体国庆创意策划
  今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。
【详细】升国旗唱红歌送祝福 盘点媒体国庆创意策划   今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。 【详细】

庆祝建国68周年 重温媒体开国大典报道
  1949年10月1日,在天安门举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。 
【详细】庆祝建国68周年 重温媒体开国大典报道   1949年10月1日,在天安门举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。 【详细】