知识付费市场由热转冷 "第二局"开始走向精细化

冯尚钺 闫浩

2018年02月10日06:11  来源:文汇报
 
原标题:知识付费由热转冷

对知识付费市场由热转凉,曾被寄予最多厚望的知乎Live或许体会最深。知乎的一位答主表示,在他开通Live (实时问答互动产品)的黄金期,一次精心准备的Live收益能够达到2万元,而现在每月的收益已经不到3000元。他把2016年 11月视作知乎Live的“黄金年代”,不只因为那时候钱好赚,也因为作为知乎的忠实用户,当时知识付费处于鼎盛期。

知识付费的新鲜劲儿过去后,打开率下降、复购率存疑。不止是知乎Live,全行业都面临这个难题。罗永浩和“Papi酱”的知识付费项目半途而废,这让更多人认为“知识付费是个伪命题”。一年多过去,一切不复最初的光鲜热闹。知识付费最初为什么让人兴奋? 它似乎将成为一个百花齐放的舞台,在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带,催生一片新生知识的园地。对于知识答主来说,长期储备的知识有了变现的机会;对于大众来说,花一点费用,就可以获得公众人物、行业领军者传授的内容。

第一个引爆知识付费的产品是“分答”,2016年5月刚上线时,这种快问快答的方式“横扫”朋友圈,王思聪加入分答的答主队伍后,吸引了近6万人前来收听。而几乎同时的知乎Live上线时,包括李开复在内的各类达人纷纷开讲。

但很快,知识付费模式被批评为“碎片化、娱乐化、收割粉丝”。“大V”能带来用户的购买冲动,但不代表一定有高完播率和高满意度。试过一轮后,大家发现,知识付费这件事,最大的隐性代价是时间,用户听完才能评判,导致其一旦发现“货不对板”,会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。

“如果你是‘大V’,用户就会埋单,甚至会非常快。”分答的创始人姬十三说,这就是2017年上半年的市场真实状况。但是,下半年的情况发生了变化。原本免费的内容,通过知识付费也收不到钱;只有原本高价的内容,降低价格和听课门槛,才能让人为之付费。用户变得更冷静,目的更明确,要求更高了。

对于知识行业,品类的扩张、内容的丰富看上去很美好,但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法,反而会让用户无所适从,这是知识付费UGC (用户原创内容)模式最大的软肋。一旦拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力,一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。从2016年到2017年,知识付费的商业模式发生了变化,B2C (至少是专业化的C2C) 模式逐渐成为主流,压倒了最初纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工,“打磨”教案,类似在线教育的授课方式,成为知识付费运营者不约而同提到的解决方案。

知识付费的“第一局”,主角是大流量平台、“大V”、主流刚需和被验证成熟内容。在许多人心中,知识付费只有两种渠道,一种来自喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣等知识类App,另一种则源自微信公众号通过免费内容分发所积累的粉丝传播。这也是“得到”主要做通用型、广受众课程的原因。但是,如今流量整体变贵,知识付费领域概莫能外。

社交化,可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟,100天读完10万字英文书”的小切口切入,同时设定当用户读完三本原版书后将获得专属二维码,转发推荐者和被推荐者可获优惠,把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中,这一设定使得薄荷阅读在朋友圈“刷屏”。

精细化运营也是必由之路。比如,“荔枝微课”将课程分为月度、季度或年度等类别,让用户养成学习习惯,同时提高产品留存率。细分领域也出现了更多差异化服务。互联网、商业领域的潜力越来越受到重视,比如知识协作分享平台“笔记侠”,在分享笔记之外,还为会员提供内部笔记分享、资源对接等服务。

知识付费的“第二局”,开始走向精细化,无论对个体还是对平台,竞争都更加激烈。更不用说,“门外”还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们如果对产品稍加改动,足以在知识付费这个小市场掀起大波澜。少数“大V”赢家通吃,虽然更现实、更迅速,但另一种更平等、更能开发普通人智力资源的知识付费模式,依然值得肯定。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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