城市广电媒体在数字化城市发展中的问题与出路初探

陈夕梅

2018年03月13日10:55  来源:视听
 

摘要:数字化城市为城市广电媒体转型提供了极大的机遇和挑战。作为最有可能转型成功又最难转型的媒体,城市广电媒体在媒介融合过程中应首先转变思路,树立互联网思维。在内容生产上,城市广电媒体应利用好本地资源和互联网优势增强节目内容的必看性;管理上,应创新管理机制,建立有效的激励和考核机制;在盈利模式上,应增强自身造血功能,开拓探索多元化的商业变现途径。

关键词:城市广电媒体;数字化城市;融合发展

20世纪末,以数字化技术为代表的信息传播技术的飞速发展使人类社会走上了数字化生存之路,“数字化城市”应运而生。这一概念由美国副总统戈尔于1998年首次提出的“数字地球”概念引申而来,是指城市的信息化。数字化城市便于政府对城市基础设施与生活发展相关的各方面内容进行全方面的信息化处理和利用,促进了城市政府决策智能化、商务电子化、交通管理自动化、规划模拟仿真化、治安管制预警化等。数字化、数字化城市的发展为各行各业发展提供了技术支持、资源优势、创新环境等良好条件,尤其为正在寻求转型的城市广电媒体创造了极大的机遇和挑战。

一、数字化城市发展环境下的传统媒体画像

数字化、数字化城市的发展不仅改变了人们的生产生活方式,更改变了大众传播的生态环境。首先,社会生活出现网络化、文化呈现多元化趋势,大众的信息接收习惯、阅读方式、思维方式、市场细分等急剧变化;其次,议程设置、把关人、传受关系等传播经典理论理念遭遇极大挑战,传播实践更是不可同往日而语;此外,数字化技术创造了无限广阔的媒介内容空间,需要产业化、专业化的内容市场形成,使得大众传媒的规模进一步扩大。

在新兴媒体的冲击下,传统媒体的三大核心资源(即广告、人才、注意力)大量流失,遭遇断崖式衰落,传统媒体的市场份额被大大挤压。处在媒体食物链底端的城市广电媒体,更面临着生存还是死亡的问题。2016年7月相关数据显示,省会电视台广告收入下滑18%,普通城市电视台下滑25.7%,县(区)电视台下滑30%—50%。

对城市广电媒体而言,数字化、网络化打破了地域空间限制,城市广电媒体不仅要面临着原来各级媒体的压力,还必须面对网络媒体对大众注意力分流的现实,本来就不大的蛋糕越切越小。同时,城市媒体本土化、区域化优势资源并未得到充分利用,部分城市广电媒体仍在数字化城市、智慧城市、智慧社区等城市建设项目中处于边缘状态。

二、城市广电媒体在媒介融合中存在的问题

重重困境之下,媒介融合是传统媒体的必然选择。“媒体融合”一词由尼葛洛庞帝最先提出,其内涵和意义在理论和实践的深入中不断丰富。城市广电媒体一方面开始拥抱新媒介技术,拓展了网站、微博、微信、客户端等新媒体通路;另一方面,开始拓展线上营销渠道来维持经济收益。然而体制机制无法突破,思想观念滞后,专业人才缺乏,商业模式单一等因素成为各级广电媒体融合转型中的痛点,许多城市广电依旧是温水煮青蛙。具体而言,城市广电媒体在媒介融合中主要存在以下问题:

转型思路上,缺乏互联网思维。大部分城市广电媒体只是将技术平台和传统广电进行机械叠加,新瓶装旧酒,没有通过数字化、网络化完成传统媒体到现代媒体的过渡,各部门之间力量分散、重复建设从而造成资源浪费、效率低下。

管理机制上,大部分城市广电媒体仍以原来的管理手段来管理新媒体部门,没有建立差异化的考评和激励机制,造成创新动力不足,广电人归属感和价值感严重缺位,这也是大部分广电人离职的重要原因。

内容生产上,大部分城市广电媒体的支柱性内容——新闻和生活服务信息缺乏可看性和必看性,缺乏新语法和新语态变革,没有从市场需求、用户需求、用户媒介接触习惯等角度出发制作符合新媒介传播规律的内容。许多城市广电媒体在实践中只是将传统广电的内容搬到新媒体平台上,并没有将受众关注的H5、直播、VR、AI等新媒介技术平台应用到内容生产中去;而为了节约资源,城市广电越来越多地依赖网络信源,本土化、贴近性等优势正在削弱,当所有信息都可以从网上获取时,城市广电被抛弃是必然。

新媒体运营上,城市广电媒体面临缺专业人才又缺资金,部门间人员配置差异大的窘境。许多新媒体部门形同虚设,效益好一点的频道或栏目才拥有专门的新媒体运营人才,效益中下的新媒体部门常常是有时间则打理没时间则放任的状态,这与网络传播快速更新的特性相背离。

盈利模式方面,城市广电媒体长期依靠单一的、以广告收入为主的商业变现模式,制约着城市广电媒体转型,受众注意力分流,广告和节目难以结合,仅有的受众与广告主的目标消费者不对口等,使城市广电的变现越来越困难。

三、城市广电媒体在数字化城市发展环境下的出路

城市广电作为基层媒体,有其内容优势、品牌优势、客户优势、公信力等条件,可以通过融合发展影响用户,牢牢抓住用户资源。一些城市台在转型发展中摸索出一些做法,如苏州台、无锡台、杭州台、镇江台等城市台通过参与本地智慧城市建设,更好地将城市建设、公共服务、盈利创收、自身成长等要素结合起来,最终形成与城市发展密切联系的命运共同体,实现了纵向协同发展,值得其他城市广电媒体借鉴。

(一)创新管理机制,建立有效综合的激励和考核体系是转型的首要任务

目前,“中心制”“中心栏目制”“中心频道制”是大部分城市广电主要的管理体制,但创收任务主要还是在广告部门。一些城市台逐渐探索出新的模式,如山东日照台、浙江长兴台等实行以频道为单位进行节目生产和销售,产销一体化高度与市场对接的“完全频道制”,以活动营销为主,每年的营销场次在200场左右,成本控制在30%以内,创收成果显著。

有研究指出,传统媒体人离职的重要原因之一就是制度和管理的影响,部分媒体人认为“现行制度下传统媒体报道空间受限,市场化媒体逐步沦陷”。这说明在新的媒介生态环境下,广电媒体原有的管理体系和机制已经难以适应媒体融合发展的需求,并造成了职工归属感、个人价值感缺失的危机。

综上,城市广电媒体除了创新管理机制外,还应建立有效的激励机制和综合的考核体系。考核中不仅要视部门职能分工进行区别考评,而且应统筹收视收听率调查、专家评价、新媒体平台传播相关指数等指标进行综合性评价。如苏州台建立了节目生产和创新、节目编排推广、广告经营的互动机制和以“绩效为导向”的激励性用人机制、奖惩机制,《乐活六点档》《我是TV星》《幸福来敲门》《乐惠苏州》等高影响力节目就是机制创新和激励的成果。

(二) 强化互联网基因,增强内容必看性是城市广电媒体转型的核心出路

在渠道过剩的今天,优质内容成为媒体竞相争夺的资源,优质内容的内核在必看性,因此要求城市广电媒体必须在内容生产中要推陈出新,加强节目策划。互联网时代的创新要求树立互联网思维,它强调以用户价值为导向,在创新体制机制、整合各方资源、优化产品结构、加快技术研发、注重人才培养、延长产业链等方面努力。

城市广电的优势是深耕本土、服务民生,了解这个城市、了解生活在这个城市中的人群,从政府的解读到街头巷尾的趣事轶闻,都能创造出本土化的精品内容。如江苏镇江台依托自身资源优势策划、打造出长江国际音乐节、“一起周末”镇江文化演出季、多媒体舞台剧《春江花月夜·赛珍珠》等精品文化品牌项目,在当地很有影响力。

“湖北经视”与“927交通广播”联合打造的方言真人秀节目《好吃佬》就是依托平台优势和影响力,深度挖掘湖北地区最具地方特色的餐饮文化,展现湖北人文情怀的优质节目。栏目除了在广播电视双线播出外,还开辟了微博、微信、APP全媒体通道,为市民提供权威美食推荐、餐饮预订、优惠券申领、移动支付等个性化服务,APP平均月访问量达到30万人次左右,拓展了广播电视节目的渠道外延,互动性大大增强,增强了内容的必看性。

一些城市台与时俱进地玩起了直播,如扬州台借助其节目《新闻女生》的影响力,在“扬帆”客户端进行直播,接到报料热线及时到达现场并直播处理过程,平民百姓的大事小事透过美女主播向观众讲述,拉近了频道和观众的距离,实时弹幕增强了互动性。

(三)依托城市发展增强自身造血功能,开拓多元盈利模式是转型成功的关键

在政府“断奶”,广告资源和注意力资源被分流的困境下,城市广电必须增强自身造血能力,积极拓展传统城市广电平台和新媒体平台的盈利模式。扬州台、杭州台等探索出广告植入、游戏、活动营销、广告营销、绿色食品专营店、商超、培训、联合直播等盈利模式和做法。

如扬州台的“扬帆”APP除了整合扬州广电旗下所有的广告资源,采取最直接的广告变现模式外,还积极探索会员制收费模式,向付费会员提供专享的特惠产品和特色服务;它还是一家电商,将各频道节目内容和配套服务完美结合,如“跑者”频道经营户外用品,“宠物”频道提供宠物食品及配种、医疗、清洁等方面的服务,会员还享受优惠和服务。

“扬帆”还提供本地化的服务,积极与扬州本地的教育、医疗、旅游、金融、公安、环保等部门合作,同时积极参与扬州的智慧城市、智慧乡村、智慧社区建设,扩大政府购买公共服务平台,通过提供技术和服务支持获取经济效益。

四、总结

城市广电媒体是各级媒体中最有机会实现成功转型,也最难转型的基层媒体。一方面,城市广电船小易调头,体制机制易创新,数字化城市、智慧城市、智慧社区等建设为其提供了得天独厚的条件;另一方面,城市广电媒体在管理、运营、内容生产、销售、服务等环节往往缺乏战略布局意识、专业人才支撑、技术支持等,市场生存能力相对较弱。

因此在转型中,必须顺应时代发展趋势,具有世界眼光,全方位布局转型。首先,城市广电媒体应积极探索和创新管理机制,建立有效的激励和考核体系,纵观全国发展较好的城市广电,如苏州台、扬州台等都进行了管理机制创新,才有节目内容的创新;其次,城市广电媒体转型的核心出路在于强化互联网基因,利用用户思维增强内容必看性;最后,城市广电媒体应依托城市的发展增强自身造血功能,开拓多元盈利模式,因地制宜拓展网上超市、培训、租赁、咨询服务等盈利变现模式,才能在新的媒介生态中获得生存。(作者单位:四川大学) 

参考文献:

1.[美]尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南:海南出版社,1996.

2.陈接峰.城市电视媒体经营与策划[M].南京:东南大学出版社,2005.

3.欧阳宏生,梁湘梓,徐书婕.论互联网时代“广电媒体+”之融合创新模型的建构[J].西南民族大学学报(人文社科版),2016(01):173-179.

4.蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界,2009(11):87-91.

5.亨利·詹金斯.融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京:商务印书馆, 2012.

6.周依.浅谈城市广电媒体与新媒体融合发展的新思路——无锡广播电视台“智慧无锡”移动客户端实践思考[J].新闻研究导刊,2015(19):123.

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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