论优质动漫IP的创作与开发

刘雁翎

2018年03月29日10:27  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】近年来,动漫产业发展的速度越来越快,动漫IP也成为发展的热门话题。在互联网时代,动漫IP的价值被赋予了更大的生命力,对IP的挖掘与开发是伴随着大量的内容和创意的实现及再生产,形成一定的规模经济体系,是原有价值的再增值。虽然我国动漫IP的产品创作和开发已经取得了一定的成绩,但是由于整体创造和开发环境的影响及限制,这包括政策环境、体制创新以及人才培养等因素,国内动漫产业的发展之路依然任重而道远。

【关键词】动漫IP产业链结构;类型定位;人物设定;价值取向;IP开发

2016年,全年进入国内影院的中外动漫电影达62部,观影人次突破2.2亿,票房统计达70.05亿元。其中,国产动漫电影共放映390.9万场,观影人次超7000万,票房收入为23.43亿元,中国立项动画电影182部,同比增长了42部。[1]动漫IP成为动漫产业发展的一个热频词汇。在互联网时代,动漫IP的价值被赋予了更大的生命力,对IP的挖掘与开发是伴随着大量的内容和创意的实现及再生产,形成一定的规模经济体系,是原有价值的再增值。内容是优质IP的核心元素,如何创作和开发成为实现动漫IP价值的关键。

一、动漫IP的定义与发展

(一)动漫IP的定义和类型

IP(英文Intellectual Property的缩写,原意为“知识财产”),是指人类在社会实践中创造出的智力劳动成果的专有权利。IP的核心要素是通过创意和思想所表现出来的被市场和用户广泛接受的各种形式的内容和符号。IP可以是传统的经典内容和符号,也可以是新创作出来的新形态,可以被广泛应用于动漫、音乐、影视、游戏等多个领域。有价值的IP通常可以引起市场的热度效应以及用户的情感共鸣。

随着IP概念的升温,它成为开发动漫产品的主要理念和模式。从类型上来看,动漫IP可以分为三类:第一类可称为公共IP,被看作可免费自由使用的元素。这类IP取自经典作品,作品内容人们已经耳熟能详,对里面的人物和情节有一定的亲近感,例如《西游记》里的孙悟空,《安徒生童话》里的白雪公主和美人鱼。第二类可称为专属IP或已有版权IP,不能被免费使用,这类IP被创作出来的时候已有版权归属。这类版权IP由于出现时间较长,一般是一个系列或者一套动漫风格的作品,里面的动漫人物也是人们比较熟知的,例如迪士尼出品的唐老鸭和米老鼠、藤子不二熊的作品里的机器猫、宫崎骏作品里面的龙猫、国内动漫《喜羊羊与灰太狼》里面的动漫主人公等。第三类IP可称为自创IP,这类IP是在零基础积累上的一个新创,也就是人们没有听说过,但是被创作出来后,被人们所熟知和喜爱的,一个典型的例子就是《捉妖记》里面的小妖怪胡巴,但是此类IP随着时间和知名度的深化,也可以被逐步归入第二类IP。

(二)中国动漫产业的发展现状

依据《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》(国办发〔2006〕32号文件)对动漫产业的界定:动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。[2]

从2011—2016年国产动漫电影公布的票房统计来看,我国国产动漫的票房收入总体低于进口动漫总收入。但是,从票房收入趋势上分析,2011年国产动漫票房总收入为3.1亿元,2016年上升到23.43亿元,增长了近7倍。在6年中,增长幅度最大的是2014年和2015年,分别较上一年增长了1倍,达到了11亿元和20.5亿元。

2014年上映的《熊出没之夺宝熊兵》和《十万个冷笑话》,以及2015年上映的《西游记之大圣归来》无疑是这两年票房表现突飞猛进的重要原因。《熊出没之夺宝熊兵》刷新了之前由《喜羊羊》系列动画电影所创造的票房纪录,成为国内动漫电影爆发式增长的起点,一举取得2.47亿元的票房收入。2015年的《西游记之大圣归来》更是成为中国电影史上票房最高的动画电影,收获近10亿元的票房。《十万个冷笑话》一上映就突破票房亿元大关,取得了贺岁档动画电影“现象级”的成绩。2016年的票房收入增长幅度虽然不大,但是仍然有表现不俗的国产动漫电影上映,如《大鱼海棠》累计票房也突破了5亿元。

(三)动漫IP的产业链结构

动漫影视和漫画出版属于动漫产业的核心内容。从动漫产业结构性布局来分析,在内容核心层之外,衍生出来玩具、服装、文具、食品等众多衍生产品的设计开发与销售,并且扩展到主题公园、旅游、博览会等。

尽管目前的研究对动漫IP的产业链有多种解读,但是内容,也就是“创意”为首是可以达成共识的。动漫IP的产业链主要分为上游、中游和下游三个部分。动漫的内容,也就是创意位居动漫IP产业链的上游。产品的形态主要是小说、漫画、动漫和动漫电影。在小说或漫画基础上进行了改编的动漫、动漫电影居于IP产业链的中游。因为改编依然是依托于动漫的核心内容,而改编投入的成本较低,却能有更大的传播覆盖力,因此属于中游形态。游戏、玩具、实景娱乐主题公园等衍生产品位于产业链的下游,能够实现IP价值的多渠道变现。

二、动漫IP的核心元素——好故事的因子分析

从概念上来看,IP既然是一种知识财产,所有的智力成果应该都具有可以进行IP开发的属性,但是,实际上,并非所有的知识创造都具有进行IP开发的价值。根据IP和动漫产业的定义可以提炼出关键词为“创意”和“思想”,以及经典的内容和符号,这是作为IP产业链开发的重要源头。简言之,无论是创意、思想,还是内容、符号,好故事是承载这些词汇的表现形式。优质IP的目标是要最大限度地实现市场效应,一个好的故事才是IP可营销的前提,才能被大众熟悉和认可。笔者对2014—2016年国内发布的动漫电影票房排行前十榜单的电影进行了分析,从类型定位、人物设定和价值取向上探讨好故事的组成因子。

(一)类型定位

在国内票房排行前十的动漫电影中(见表1),《疯狂动物城》以15.3亿的票房高居榜首。前三名电影的票房收入都超过了9亿元,其中《西游记之大圣归来》一上映就取得了不俗的票房表现,并且获得了豆瓣8.2的评分。在这十部动漫电影中,有三部是属于中国制作的,包括与美国合作的《功夫熊猫3》,独立制作的两部分别是《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》,虽然《大鱼海棠》的上映饱受争议,深陷口碑两极分化,但是这部制作成本仅3000万元的动漫电影,上映就取得了5.6亿的票房成绩,其相关衍生产品的销售总额超过了5000万元,拿下了国产动漫电影有史以来衍生品销售的超高纪录。

从这十部动漫电影的类型成分占比情况来分析,喜剧类型占比为32%,动作类型占比为23%,奇幻、科幻以及冒险类型的占比都为18%,爱情、家庭等其他类型的占比为5%。排名第一和第二的动漫电影都属于喜剧、动作、冒险类,从第三到第五的动漫电影的类型成分都带有奇幻类。从整体上来看,十部电影中共有七部电影属于喜剧类型,从整个类型成分上来说,占比最高,达到32%。这也可以反映出在娱乐化时代,人们对于娱乐性质的作品需求最高。比重占第二位的是动作成分,有五部电影属于此类型,类型成分占比达到23%,依次往下分别是奇幻/科幻类和冒险类的作品,这也可以从一定程度上折射出受众对于突破现实生活限制或模板的情感需求。

(二)人物设定

一个好故事还包括故事中的IP符号,有高辨识度和独特性。从人物的形象、个性和能力特点上来说,一个成功的人物设计应该有典型的特征,有系列性、时代性和创新性。从形象上来看(见表2),一个成功的设计者要从人物造型、服饰搭配、色彩组合以及形象与个性的融合等角度来设计人物。以服装为例,动漫角色的服饰穿戴可以反映出人物的生活背景、年龄、性格、爱好等,这是需要设计者根据情节发展和时代背景来创作的。

《功夫熊猫》三个系列里面的阿宝已经成为一个可认知的经典符号。阿宝刚上映的时候,其形象便受到了大众的质疑,导演斯蒂芬森表示,阿宝不是好莱坞的宠儿,而长的是一张全世界观众都可以接受并喜爱的脸。阿宝的造型基础呈圆形,圆滚滚的头部、眼睛,浑圆的四肢、身体,看上去略带笨拙滑稽,但也体现出人物憨厚和踏实的感觉。在色彩上符合真实熊猫的特点,以黑白色为主,为了丰富色彩,人物辅以小面积的彩色服饰,降低呆板的视觉感受、体现人物的丰富感。《西游记之大圣归来》的孙悟空是体现人物设计创新性的代表。在形象设计上,孙悟空是吴承恩的小说《西游记》中的人物,在六小龄童的演绎下,已经成为公众非常熟悉的人物形象。这次动漫孙悟空的形象求新是显著的,从过去版本的圆脸、桃心脸,变成了更具有棱角感的长方脸,这种棱角化的处理,正如曹翔宇先生所形容的,突出了80后创作者对人物性格桀骜不驯的理解。导演田晓鹏解释说,影片想要的角色是一个英雄形象,桀骜不驯的、带有侠气,有几分中年大叔的感觉。在个性设计上,《西游记》电视剧和之后的动画设计提出的是孙悟空“猴性”和“神性”的特点,在这个版本里,创作者着重刻画的是孙悟空“人性”的层面。例如,跳脱了直线型的“嫉恶如仇”“勇者无畏”的性格设定,在更多的镜头里描写了人物的内心矛盾性,如对于困难的逃避、对能力的不自信以及外表冷淡却内心温情的一面。

从抽取的十个主要动漫角色的能力设计上来看,每一个人物身上都具备强大的能力、潜力或者帮助拓展能力的工具。在叙事方式上,都可以看到现实主义和表现主义的综合运用。从现实主义上来看,每一个人物都有着一定的能力范畴,有着符合现实现状的能力表现,在表现主义上,每一个人物都追求并实现了能力限制的突破。例如,《你的名字》里的高中生立花泷也能凭借拯救爱人的信念,突破时空的限制,改变了彗星造成的悲剧。

(三)价值取向

首先,成长与救赎的主题成为贯穿动漫电影的主旋律。在《功夫熊猫》系列动漫电影里,“我是谁”这一主题贯穿了整个系列的讲述。有外媒的评论说,相信自己或是找到真实的自己,这一信念大概是一种最为常见的信条,但是《功夫熊猫3》却能在这个旧叙事上焕发出新意。当然也有评论认为,《功夫熊猫3》的主题定调比前两部逊色了很多,但是从市场结果来看,这部电影无疑还是获得了票房和口碑的双丰收。从整部电影来看,围绕“成长”的命题叙述逻辑清晰,从阿宝接棒师位,陷入失败的焦虑开始,阿宝的师傅就将成为自己、超越自己的主题输入到影片中,在抵抗强敌中教授众多熊猫徒弟们,让这一主题又得到了强化,“因材施教”的传统东方教学观念奠定了整部电影成长话语的理论基础。在《西游记之大圣归来》里,孙悟空同样面临了三次对自我的怀疑与挣扎,第一次是无法用石头砸开手上的铁链,第二次是救傻丫头途中对法力失控的无力感,第三次是江流儿跌入山涧,被乱石掩埋死去。这三次隐喻了孙悟空对自己救赎的尝试,前两次都以失败告终,但是却奠定了第三次的“大圣归来”。

其次,对科技发展与人本主义的反思。在《超能陆战队》中,大白是小宏的哥哥阿正设计出来的医疗助手机器人,当大白被命令杀人时,大白拒绝了这一指令,并且在磁场中牺牲自己救回他人时,象征的是再强大的科技所需要尊重和关怀的是生命本身。《哆啦A梦:伴我同行》,这部动漫电影描述了对未来科技的憧憬与依赖,电影中两段解救,大熊解救静香和静香解救大熊都表达的是人性应该比科技更有力量。在为弗兰克的《相对论——一个丰富多彩的真理》作序的时候,爱因斯坦谈道,对于科学家来讲,没有愿望和价值,有的只是存在本身,更没有什么善与恶。这句话所表达的正是科学技术的客观中立。在科学技术革新当代人们的生活和思维方式的今天,智媒(智能媒体SmartMedia)已经成为一个新的研究词汇,除对于科技的崇拜与追求外,人们也开始反思科技将会把人类社会带向哪里?从近年来动漫电影的主题来看,范围从自我的成长关怀到人类命运共同体的关注,从环境、战争到科技都有涉及,这就在一定程度上扩展了动漫电影所承载的内涵。

再次,个人与社会的关系,还表现为个人责任意识以及情感共鸣。个人英雄主义这一命题常常出现在美国电影里,这也包括了美国的动漫电影。卡森伯格曾如此描述《功夫熊猫》中的阿宝,他认为阿宝的梦想与我们现实社会里每一个人的梦想在情感上可以产生关联,这也是这部动漫打动受众的原因所在。在我国,随着市场经济的发展,个人的发展也被强调,个人的发展成为国内动漫电影的主题之一。加之近年来中国成为世界第二大经济体,将必然会承担国际事务中的更多责任,这样的价值观念会越来越多地反映在电影内容的创作中,也将会更大地拓展动漫电影创作的空间。

三、动漫IP的开发建议

(一)以传统文化为土壤,以陌生化叙事为路径

梦工厂CEO卡森伯格认为,好故事是最重要的,而一个好故事的创作包括精妙的故事结构、有冲击力的视觉体验、有吸引力的故事情节以及有色彩的人物表达。[3]从近3年国内票房前十的动漫电影来看,受众认可的好故事无疑是电影取得票房成功的重要原因之一,从共性上分析,优质的动漫IP都具备故事的生命力、精彩的戏剧张力以及能够产生共鸣的价值观叙述。

对于国内的动漫作品,优质的动漫IP通常承载着传统文化的历史渊源和艺术传承,传统文化的基因为优质动漫IP的创作提供的是源源不断的生命力。传统的民间故事和传说往往是人们耳熟能详、广为流传的题材,具有深厚的文化认同的基础。以本次上榜的国产动漫电影《西游记之大圣归来》为例客观分析,这部电影的好票房也戴着“孙悟空”这一经典四大名著人物的光环,师徒取经、大战妖魔的情节都是人们最为熟悉的故事框架,猪八戒、小白龙等各类神话人物的相继出场也能引起人们的传统情怀。在《大鱼海棠》这部电影中,片中的大鱼被命名为“鲲”,而“鲲”的名字正是来源于《庄子》的首篇《逍遥游》,“北冥有鱼、其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也。”根植于文化的丰厚土壤,在历史和艺术的养分下,对传统“恒常性”存在的敬意将能够孕育出优质的动漫IP。

“恒常性”也会意味着新意的缺失,因此,在传统故事上的陌生化处理,突破了原有的想象力,焕发了一种新的艺术审美。《西游记之大圣归来》正是承载了这一思想,将孙悟空的人物个性和角色定位创作出新意,适应了当代化叙述受众心理需求,在传统传承的基础上,沿着陌生化叙事的路径,将经典故事开发为热点IP。

(二)发展“全年龄化”动漫产品,促进衍生品开发

在我国,动漫作品过去长期处于低龄化的状态。有数据显示,国内主流观影群体的年龄为21岁,这个年龄在今天看来还有一些争议,但是一致的意见是,动漫电影的低龄化现象需要改变,需要争取更广年龄段的受众群体。2015年可以被称为动漫电影“全龄化”尝试元年,那一年的动漫电影票房也确实让我们看到了这种转型的成绩。IP衍生品的开发是促进产品效益的重要方面。在我国,衍生品的市场收入不到动漫年产值的一半,而在国外,这一比重可以达到七成以上。要改变这一现状,前提就是要发展“全年龄化”产品,创造每一个年龄段都可以接受的动漫作品。在这一发展策略上,美国的动漫电影已经发展到了比较成熟的阶段,我国的动漫电影还有一段比较长的路需要走。但是,随着时代和技术的不断发展,我们也可以善于利用和借力一些转折节点,提升产品的深度和广度。

(三)支持动漫企业发展,构建全球化视野

与动漫产业世界排名前两位的美国和日本相比,中国动漫产业的整体起步时间虽然较晚,但是由水清木华研究中心提供的研究报告显示,2016年中国动漫行业产值约1300亿元(全球占比在8%左右),同比增长15%。预计2017年产值将达到1500亿元左右,2021年可突破2300亿元。[4]从近几年动漫电影的发展趋势来看,动漫IP不断深入运营,动漫产业的产值将会不断增长。从中观层面分析,国内动漫企业作为动漫产业发展的风向标之一,近年来也取得了较快的发展速度,以“东方迪士尼”为发展目标的两大动漫企业——奥飞动漫(奥飞娱乐)和长城动漫,目前都属于上市公司规模。2015年8月11日,奥飞动漫以9亿元收购有妖气,宣称要成为“东方迪士尼”,该公司目前总市值约为196亿元。长城动漫原为焦化业务,2014年长城集团入主为第一大股东之后,用10亿元的大手笔并购了6家动漫企业,随后改名,与奥飞娱乐一样宣称要成为“东方迪士尼”,该公司目前总市值约为32亿元。华强动漫和米粒影业等企业也创作出了有很大发展前景的动漫IP,如华强动漫的代表作品《熊出没》系列动画片,电影在央视、爱奇艺等多家电视台和新媒体播出,并多次居于央视收视率之首。米粒影业的第一部动画大片《龙之谷之破晓奇兵》获得了6000万元的票房成绩,并在全球30多个国家和地区上映。动漫企业的不断发展将为市场提供更多的优质作品,并且在全球化的发展战略下,拓展动漫电影制作和营销的广阔空间。

(四)重视互联网发展推动粉丝效应

粉丝群体是支撑IP产业发展的重要基础。粉丝群体的主动关注和消费,是IP成长的重要动力。互联网是连接粉丝群体的主要场域,粉丝们在网络上“部落化”,通过聚集形成集群效应。有些成功的IP作品正是在网络上与粉丝不断产生联动,通过大数据的方式改编作品,成就了经典的IP。有报道称,《西游记之大圣归来》的成功也正是借助了互联网的力量。从Alexa网站(见表3)上获取的数据显示,我国主要的5家动漫类网站的月均PV(独立访客)都在百万以上,其中哔哩哔哩(B站)的访问量甚至达到了千万。可以看出,由5大网站所聚合的粉丝潜力很大,强大的粉丝力量推动了粉丝经济的发展,更能拓宽IP产业链条的发展道路,产生源源不竭的社会效应和经济价值。

四、结语

IP的综合价值在于创意的文化艺术性、内容上的衍生性以及粉丝群的聚合力等。现如今,优质IP已经成为一种有形且有价的宝贵资产,并且这个价值还可以在价值链的不断衍生中再增值,在市场产业链中不断产生新的经济价值。因此,动漫产业也开始重视将优质IP作为资产进行培育和开发。虽然近3年来,我国的动漫IP的产品创作和开发已经取得了一定的成绩,但是由于整体创造和开发环境的影响及限制,这包括政策环境、体制创新以及人才培养等因素,国内动漫产业的发展之路依然任重而道远。好故事作为优质动漫IP的核心元素,不仅仅是市场价值的基石,也能够更深更广地提升文化在国际上的传播力和影响力。在追求高速发展的时代,动漫产业更需要创作和开发出更多有文化价值、精神价值和经济价值的优质动漫IP。

注释:

①Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站,于1996年在美国创立。

参考文献:

[1]中国动画电影发展报告(2016)[EB/OL].http://comic.sina.com.cn/guonei/2017-04-26/doc-ifyepsec1248815.shtml.

[2]国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/mrlm/200803/t20080328_32503.html.

[3]崔聪.“互联网+”背景下国内动漫IP的改编模式研究[J].传媒,2016(11).

[4]2017—2021年全球及中国动漫行业研究报告.水清木华研究中心[EB/OL].http://www.pday.com.cn/Htmls/Report/201704/24516155.html.

(作者为北京大学新闻与传播学院博士生) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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