南方日报:移动端广告不是法外之地

扶 青

2018年05月18日07:26  来源:南方日报
 
原标题:移动端广告不是法外之地

移动端被曝成为搜索乱象的“重灾区”,最近有没有改变呢?《人民日报》记者做了实验,在手机端下载几个知名APP,先后在这些APP和部分内置浏览器的搜索栏输入“胸闷”一词,发现搜索结果的前几条甚至首页均被医院广告占领,广告打着“中医品牌”“名师诊疗”的标签,来院路线、坐诊专家、咨询电话等信息一应俱全。同一家医院的广告甚至反复出现,严重“霸屏”,多次往下拉动页面才能看到其他信息。

竞价排名借助移动搜索借尸还魂,并不令人意外,这是由广告市场的环境和趋势决定的。一组国家工商总局的数据显示,2017年全国广告经营额6896亿元,互联网广告份额超过50%,其中移动端广告发展尤为迅速,预计今年的市场规模将突破2500亿元。如此巨大的蛋糕,意味着激烈的市场竞争,“竞价排名”模式反而显得传统了点,现在又出现很多新情况。比如打开手机就显示的开屏广告,和自媒体内容相伴相随的软文,根据算法主动推荐的信息流广告、社群广告,有的甚至还能以个性化、定制化新闻形式或者二级跳转形式呈现,模式极为新颖,且不易被察觉和识别。然而,移动互联网终究不是法外之地,有些平台用以自辩的“白马非马论”经不起推敲,不管模式多新,毛发多白,马始终是马,广告始终是广告。

移动互联网的快速兴起,庞大公众基数的不断攀升,都在牵引着广告市场资本的移动方向,意味着相关部门要快马加鞭,认识到新情况、新问题,并将其纳入监管视野。和PC端广告不同,移动端不仅模式新,而且更有危害性。这是因为移动端集合了大量个人数据,各种垂直类平台的发展也分散了用户,使得医疗、教育、招聘、生活类信息搜索都涉及不少个人敏感信息。《2017年度网络隐私安全及网络欺诈行为分析报告》显示,去年下半年,安卓系统手机应用中,有98.5%都在获取用户隐私权限,不管它们出自什么目的,这都是个危险的信号,意味着我们将面对真假难辨的定制广告,或者被不法分子搜集信息进而实施精准欺诈或广告轰炸。对违法广告的治理,某种意义上也是移动端权限治理,嵌入了公众对隐私权的呼声。

回到监管本身,不得不承认相关理念技术是落后于市场发展速度的。在“魏则西事件”发生的2016年,互联网医疗广告甚至沿用10年前发布的《医疗广告管理办法》,并且仍然被定义为“商业推广”。在此情形下,2016年发布的《互联网广告管理暂行办法》,第一次对互联网广告做出明确界定,但其规定用户“拒绝广告”的权利,仅仅适用于弹窗广告等,显然已经跟不上公众的需求。国家工商总局也正是看到了这点,在今年发起了首次针对新媒体账户的重点整治,初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。从目前的数据看,互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%,威慑作用初步显现,但实际上,很多广告有可能更隐蔽了,或者转移了。对此要意识到,监测广告能力的成长,最终指向的还是制度性建设,只有完善法律法规,建立长效机制,才能从根本上净化广告市场。

“法律的威慑力不在于其有多么严厉,而在于其后果不可避免”。以一些具有典型性的违法广告为切入点,相关部门应该进一步作研究,提高法律的惩戒力度,尤其是考虑对平台方的巨额赔偿机制。移动端广告不是法外之地——只有对违法经营、发布者执法必严、违法必究,这一理念才会深入人心。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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