有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有流言。

　　见惯了大世面的人爱说“太阳底下无新事”，流言却常变常新。除了 “园林部门要用飞机撒药治白蛾，近期不要晒被子、吃烧烤”“养殖户用避孕药养鱼虾”等祖传谣言外，还有“新品种”不定期上市，前不久“星巴克咖啡致癌”的传闻刷爆朋友圈，引起一阵不大不小的恐慌，后来证明是有人断章取义。

　　近期还有辟谣平台推出今年的“谣言热度榜”，这个榜单让人啧啧称奇：“全国严查棋牌室，60岁以下一律逮捕”“微信付款码截图能盗取财产”“武汉初中生成立反二胎联盟”……这些“新闻”乍一看都像模像样，而且说得有鼻子有眼，纵使你心存怀疑，无奈转发的人太多，也就半信半疑了。

　　中国古人很擅长利用流言，搞个大事件之前，要先散播流言开路。泥里挖出一只眼的石人，于是“石人一只眼，挑动黄河天下反”。

　　真是心机满满。

　　汉学家孔飞力在《叫魂》中详细记录了18世纪一次令整个大清帝国恐慌的流言，其传播效力跟当今久盛不衰的朋友圈谣言相比毫不逊色：“一种名为‘叫魂’的妖术──在华夏大地上盘桓。据称，术士们通过作法于受害者的名字、毛发或衣物，便可使他发病，甚至死去……这样的歇斯底里，影响到了12个省份的社会生活，从农夫的茅舍到帝王的宫邸均受波及。”

　　乾隆皇帝下令进行大清剿，于是全国上下都跟着折腾，却没有抓到一个作案的“妖人”，也没有坐实一件妖术案。

　　在那个口耳相传的年代，流言传播尚能有如此非凡的表现，互联网兴起，更给流言插上翅膀。推特上一条说奥巴马在爆炸中受伤的流言，曾让股市市值蒸发1300亿美元。

　　网络时代的流言如何传播、真假信息的传播效果怎样？终于有几位社科学者跟流言传播较真儿了。

　　美国麻省理工学院的3位学者研究了推特上2006~2017年间已证实真假的英文信息，约12.6万条，大约由300万人发布了超过450万次。这项研究刊登在今年3月出版的《科学》杂志上。学者发现，不论涉及政治、科学、金融、自然灾害哪个领域，虚假信息都传播得更远、更快、更广泛。

　　研究者还量化了真假信息的传播深度、传播规模、传播的最大范围和结构性传播力，结果发现，无论在哪一方面，真信息都远不是假信息的对手。

　　跟假信息相比，真信息就像一个羸弱的老人，它跑不快，也跑不远——同样是传播到1500人，真信息要花6倍于假信息的时间；真信息很少能传达到1000人以上，而前1%的假信息则通常能传到1000~10万人。

　　17世纪的英国思想家约翰·弥尔顿言之凿凿：“虽然各种学说流派可以随便在大地上传播，然而真理却已经亲自上阵；我们如果怀疑她的力量而实行许可制和查禁制，那就是伤害了她。让她和谬误交手吧。谁又看见过真理在自由而公开的交手时吃过败仗呢？”

　　呵呵。

　　研究者试图找出合理的解释——难道谣言背后有推手？他们对比了参与真假信息传播的用户，发现传播虚假信息的用户，粉丝量明显更少，关注他们的人也少，在推特上不活跃，更不可能是认证用户，用推特的时间也要短得多。

　　真是一个令人沮丧的事实。

　　研究者又控制了各项与用户特征相关的变量，在年龄、粉丝数量、关注人数、活跃程度、是否为认证用户等信息都一致的情况下，假信息得到转发的可能性依然比真信息高出70%。

　　等等，在推特上有很多机器人账户，它们可以根据设置自动转发一些信息，会不会是这些机器人使的坏呢？

　　这个锅机器人不背。它们的活动的确促进了假信息传播，但也在同等程度上促进了真信息传播，机器人对真假信息一视同仁。因此，在假信息传播中起主要作用的，还是我们的同类啊。

　　研究者绞尽脑汁地寻找其他理论来解释这些违反常识的现象：根据信息论和贝叶斯决策理论，新奇的信息会吸引人们的注意力，导致更有成效的决策，而且鼓励信息分享，因为新奇的信息会更新我们对世界的理解。

　　当信息是新奇的，从信息论角度来说，它能为决策提供帮助。从社交角度来说，它使一个人处在“知道内幕”或有办法得到独特的“内部信息”的地位。无论从上述哪方面来说，新奇的信息都更有价值。

　　严谨的研究者又跑去做实验，想看看虚假信息是否比真实信息更新奇、推特用户是否更有可能转发更新奇的信息。

　　这次猜测终于靠点儿谱了：尽管研究者依然谨慎地表示，他们不能确定正是信息的新奇性使得人们转发，也不能断言新奇性是虚假信息转发更频繁的唯一原因，但是他们的确发现，虚假信息更善于利用新奇的外衣，更可能得到转发。由此可知，如果真实信息也更接近读者的阅读需求和阅读趣味，极有可能跑得比谣言更快。

　　研究到此暂停。如何应对，研究者未置一词,只说“弄明白虚假信息如何传播，是遏制它们的第一步”。

　　如果官方进行严厉打击，可能会造成人人缄默不言的“寒蝉效应”，这对社会发展恐怕算不上好事。在《谣言》一书中，曾任奥巴马政府信息与规制事务办公室主任的凯斯·R·桑斯坦认为，适度的“寒蝉效应”可以让人们谨慎对待自己发布的信息，从而减少破坏性的谬误。

　　作为信息的接收者和传递者，我们要不要干脆怀疑一切？这种低信任度的社会也难以令人满意，已有不少研究告诉我们，社会信任不仅可以增强社会凝聚力，还能降低交易成本。

　　更何况，只有真相才经得起时间的检验。随着时间推移，人们获得的信息越来越多，便更有可能分辨出谣言的虚假性。

　　中国古人总说“谨言慎行”，倘若一时无法扭转假信息横行的大势，至少自己不去做那个给它添柴加火的人，也好。

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