新时代军队主题宣传的新视角

李明海

2018年06月01日14:31  来源:网络传播
 

【导语】移动互联、大数据、云计算等新技术的发展,为信息传播提供了丰富的载体,传播媒介的变革直接导致宣传思路的调整。在这样的时代背景下,军队主题宣传应与时俱进

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作,多次研究有关问题,作出重要部署。军队宣传工作作为全国舆论工作战线的重要环节,肩负着营造涉军舆论氛围、展现军队实力、凝聚官兵意志、传播军队正能量等职责。

中国特色社会主义进入新时代,这是党的十九大作出的一个重大政治判断。新时代为军队各项工作提出了新要求,军队宣传工作应顺应时代潮流,牢牢掌握意识形态工作领导权、主导权和话语权,提高军队主题舆论宣传的传播力、引导力、影响力、公信力,确保党对军队的绝对领导。要确定新目标,采用新方法,抓住新机遇,构筑全方位、立体化的宣传矩阵,讲好军队故事,唱响军队声音。

新时代为军队宣传提供新机遇

传播媒介的丰富化

移动互联、大数据、云计算等新技术的发展,为信息传播提供了丰富的载体,传播媒介的变革直接导致宣传思路的调整。在这样的时代背景下,军队主题宣传应与时俱进。在办好军报、军刊的同时,应注重军队“两微一端”的建设,将微信、微博、新闻客户端打造成军队沟通外界的桥梁。在重大事件报道中,军队宣传也要实现“场景化”,要充分发挥广播、电视、网站、两微一端的时效性,在保证符合报道纪律的前提下,将相关内容实时播报,满足网民的信息需求。

宣传形式的多样化

伴随移动网络新技术的不断更迭,舆论场迎来了3.0时代。围绕信息、体验、场景所带来的全新舆论环境,让原有的传播模式逐渐被解构。在此传播环境下,大众的社会参与热情提高,个性化突出。在重大主题宣传报道过程中,传统图片加文字的形式已经无法满足受众的需求。这就要求军队的宣传工作者不断提升自身传播技能,熟练运用网络直播、短视频、动画、H5、VR等全新报道手段,以满足不同选题报道的需求。

传播内容的分众化

宣传机构如何实现分众化传播,决定其是否符合社会发展的要求。2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记指出,要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。从受众人群特征分析,军队宣传的目标人群具有鲜明的特征,现役及退伍军人、军事爱好者是两个较大的群体,普通网民仅关注与热点相关的军事类信息。分众化传播,要对不同属性人群的信息接收情况进行分析,根据受众偏好对内容分类、改造,以个性化的内容产品进行精准推送。

传受双方的互动化

在重大涉军舆情事件或重要节会中,军事主流媒体往往承担着舆论引导的重要职责。当民众对官方做法或某项政策存有异议时,就会以各种方式表达出来,网络则是敏感动态的重要集散地。舆论碰撞过程中,标新立异的见解往往会吸引更多网民的参与,评论、解读、爆料甚至是恶搞等方式,导致涉事主体疲于应对。实际上,网络为传受双方提供了均等的表达机会,当出现舆情苗头时,军方完全可以放低姿态,积极与网民互动交流,利用网言网语拉近军民距离,在互动中回应关切,满足诉求,使舆情“网来网去”。

新时代军队主题宣传的新思维

由内到外:军队宣传要积极走出去

军队宣传工作者要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统心态,积极探索让军队宣传工作走出去的路径。第一步是要走出军营。要充分借助军队自发布平台及主流媒体,及时传递军队新动向、新风貌,让民众时时感受到军队的新变化。除了走出军营,还要学会“请进来”。目前,某些地方电视台与军队共同策划播出的军队真人秀栏目,邀请影视明星走进军营,就是一个很好的尝试。第二步是要走出国门。当前,国际舆论对中国军队建设仍存在误读,认为中国军事实力的提升是霸权主义的倾向。因此,军队宣传应逐步建立“外向”思维,积极抢占国际话语权。

由静到动:将互动作为衡量传播效果的指标

很多军队宣传部门并没有配备传播效果监测系统,更谈不上建立完备的宣传评估体系,最终的效果也只能是领导说好就是好、领导满意就是满分的“唯领导喜好”的单一化评测思维,至于宣传报道对军队建设到底能够带来多少实际作用,以及后续是否会产生舆论“连锁反应”,都无法做出评估和预判。基于当前传播渠道及传播形式的升级,时时抓取的反馈数据都可以作为衡量传播效果的指标,比如网民的评论量、转载量。强调传播过程中的互动效果,可以增强宣传工作者的主动性,有效避免军队主题宣传工作模式化、程序化、走过场。

由小及大:要以小切口唱出大声音

军队宣传内容往往给人以场面宏大、气势磅礴的印象。实际上,军队也不乏感人至深的小故事和小人物。这一点,在近年来很多影视剧作品中都有所体现,如《士兵突击》中的许三多,一个淳朴憨厚的农村兵,在军营的大熔炉中锻造成钢,让普通百姓对军营生活有了直观感受,并掀起了一波对军营的舆论热潮。军队宣传要善于以平民视角讲好小故事。日常工作中,要注重素材的积累,及时发现典型人物、典型事件,深入挖掘人物及事件背后的故事,以小切口切入,以讲故事的语言风格娓娓道来,让受众产生共鸣。以小见大,是新时代军队主题宣传需要深入研究的课题。

由此及彼:借鉴经验取长补短

军队宣传工作不能故步自封,需要不断学习行业经验,取长补短。目前,国内各大官方主流媒体及商业网站,在主题宣传报道上都进行了积极的尝试,特别是在媒介融合的大背景下,传统媒体纷纷尝试着内容创新及技术升级,传播格局及传播视野逐步打开,宣传报道精品不断涌现,军队宣传机构也要乘势而上,主动融入到媒介融合的潮流中。借鉴国内的同时还要放眼全球,发现国外军事宣传工作的亮点,为我所用。以美国为例,从传播技巧上看,美军重视宣扬人道主义价值观,无论是日常的军事报道,还是军队宣传片的拍摄,都十分注重人物细节,以此博得舆论的情绪支持,值得借鉴学习。

新时代军队宣传工作如何创新

构筑立体的宣传矩阵

新媒体技术的发展,为信息传播提供了丰富的载体,也为军队主题宣传的矩阵式传播提供了可能性。传播矩阵的构建,需要做好内外两方面的布局。对内,需要不断强化军队内刊、网站、微信、微博等自发布平台的建设,这也是核心维度,该维度掌握着权威信息的发布、解读等功能,也就是我们常说的宣传要炼好内功,自发布平台的建设正是修炼内功的重要体现;在构建好核心维度之外,则需要重点打造军队宣传的外延,即传播介质与传播口碑。在做好内宣的同时,需要将军队内部的“好故事”“好声音”二次改造,借助主流媒体的全媒体传播平台,关注军事的意见领袖,军事类垂直网站、论坛等传播途径,将适合对外传播的信息进行广域传播。

增强内外的互动效果

当前,军队宣传仍以“大宣传”模式为主,思想教育、时政学习、精神传达等内宣工作是重点,因此,信息传播仍以单向流动为主。打造传播的互动效果,就需要采用相应的互动手段。互动效果的打造需要把握三个原则,一是内容要深入浅出;二是表达方式要喜闻乐见接地气;三是技术要与时俱进。以解放军报社的微信公众号“钧正平工作室”为例,作为军方自发布的权威平台,该账号建设之初就十分注重互动传播效果,在文风上,网络化的表达方式更容易获得网民情感上的认同。同时,H5、互动答题、漫画等方式的运用,让一些严肃的话题更具可读性,实现了“草根化”的传播。

强化节点的议题设置

把握住重要时间或事件节点,可以让传播效果达到事半功倍的效果。军队宣传工作需要对涉及自身的时间节点进行梳理,如八一建军节、征兵季等。同时还要兼顾与自身工作性质相关的重要事件,如在抗洪救灾、领土争议等重大事件中,军队形象都会成为直接或间接的传播因素。从传播规律上看,节点传播往往会在事前进行预热,事中形成核心议题,事后持续发酵并催生新的热点,最终形成全方位解读。这也为军队宣传工作提供了参考。2017年“朱日和阅兵”前夕,人民日报客户端推出的一款《快看呐!这是我的军装照》H5产品,获得了超过10亿的浏览量,其独特的表现形式让参与者产生强烈的代入感,唤起了民众内心深处对军队建设的骄傲和对军营生活的憧憬。该传播方式恰恰是抓住了自媒体传播规律及建军节的时间节点,取得了良好的互动传播效果。

科技武装的宣传阵地

科技强军是时代赋予军队建设的重要使命,军队宣传工作是传递军队声音的主要环节,更需要通过科技手段来强化其“硬实力”。首先,军队宣传体系建设要实现科技化布局。当前,媒体融合已经是大势所趋,“中央厨房”式的内容生产及分发模式在主流媒体中广为应用,军队也应充分认识到这一趋势,构建统一化的信息管控平台;其次,构筑军队宣传工作的传播效果评估体系。充分借助大数据技术,对宣传的目标人群进行细分,掌握受众的阅读习惯及心理特征。对宣传内容传播情况进行时时跟踪,总结涉军信息的传播规律,不断调整宣传策略;第三,要强化舆情意识,以科技手段完善军队舆情体系。军队宣传工作者,需要具备较强的舆情思维及舆情意识,无论是在日常的宣传工作中,还是在重大的节会时,都应秉承“舆情无小事”的态度,借助成熟的舆情监测技术,及时发现舆情苗头。同时,利用基于人工智能技术搭建的舆情平台,实现风险预警、趋势预测等功能,为军队宣传工作中规避风险、科学研判、及时响应提供有力支撑,也为新时代军队形象保驾护航。

(李明海:国防大学科研部某室副主任、网络安全研究中心副主任)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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