价值技术双驱动 网评呈现新趋势

王小杨

2018年06月01日14:33  来源:网络传播
 

【导语】理解驱动因素,把握发展趋势,网评栏目融合创新方能行稳致远

当前新媒体融合发展,无论是技术融合,还是渠道融合,最终都会归于内容传播实践。作为内容传播的主要元素,网络评论肩负着以观点提升媒体影响力,实现向知识传播转型的使命。在创新实践中,凭借“价值驱动”与“技术驱动”

协同发力,网络评论栏目呈现出栏目运营数据化、知识观点专业化、用户体验生态化、内容形态多元化、价值拓展跨界化等趋势。理解驱动因素,把握发展趋势,网评栏目融合创新方能行稳致远。

创新动力:“价值驱动”与“技术驱动”协同并进

“价值驱动”是融合创新的核心。以马克思主义新闻观为指导,坚持党性与人民性相统一,以高度的政治责任感凝聚共识,是网络评论栏目融合创新最根本的价值要求。在遵循这一要求的前提下,栏目的具体价值体现在建造一片可以表达不同态度的“言论广场”,满足用户社交需求,实现个体发展。当面对有违伦理的现象或对立观点时,大部分人会萌发强烈的驳斥欲望,正确回应这些价值诉求,不仅是现代传播不可偏离的方向,也是栏目融合创新的内在驱动。

“技术驱动”是融合创新的引领。传统媒介式微,全媒体迅猛兴起,新技术应用正在迅速重构现代传播格局。从传播路径上看,诸如微媒介应用、各类客户端插件、直播弹幕等新技术,以驱动“内容寻找用户的单向传播”转向“用户与内容双向的智能匹配”,有效满足了用户体验,增强了用户主体性,为平台赢得核心竞争力。因此,无论是新闻网站,还是移动新媒体,都在全力优化人才、资本、渠道融合战略,聚焦技术升级。

显然,“价值驱动”是核心根本,“技术驱动”是外部推力。在新媒体融合向纵深转型的当下,唯有两股驱动协同并进,“内容为王”“用户至上”等传播理念才能落地生根,栏目融合创新才能顺势而为,绽放出多元化的发展前景。

主要趋势:立足“内容传播”走向融合新常态

趋势一:栏目运营数据化。选项激增且信息过量,必会徒增用户获取有用信息的成本,且会造成信息供需失衡,令用户滋生信息焦虑,而这恰好是网络评论栏目融合创新的“拦路虎”。要消灭这一“拦路虎”,栏目运营数据化无疑是重要策略。一是运用数据挖掘评论话题。数据分析工具性强,被运用于评论话题策划与制作。如红网“红辣椒评论”编辑注重利用监控系统,研判各大网站的推荐内容,通过综合比较后台数据,确定舆论焦点或潜在热点,备选为头条评论文章的话题。二是运用数据优化内容营销。把握用户诉求,实现内容产销对路,前提是要有精准且多维的“用户画像”,以此找出用户“数字足迹”的规律,实现内容智能推送,达到“内容与用户双向对接”。三是运用数据评估栏目影响。新媒体时代,用户与平台呈现动态的“多向串联”,而串联背后动态多变的关系,早已转化为用户职业、文化程度、地域分布、年龄性别及阅读习惯等数据。合理运用这些数据,栏目评估将会更加科学。

趋势二:知识观点专业化。坚持优质内容为王,高效聚合专业观点,提高知识含量,这有助于克服内容同质化,增加栏目传播力与影响力。围绕观点专业化,一些评论栏目找到了创新突破口。一是主题化的知识解读。根据选题设置议题,邀请权威人士或行业精英参与深度解读,已成为知识观点专业化的主要方式。如“侠客岛”在《战狼2》掀起全民热议的背景下,邀请吴京参与语音线上直播,分享其对“中国式英雄主义”及中国类型片出路的看法,引发数十万人涌入直播间。二是智库化的知识表达。与一般作者相比,智库专家拥有更多话语权。引导智库专家“专业发声”,可提升评论栏目知识含量与表达深度。三是述评化的知识综合。化零为整,生产高知识含量的内容,述评仍是理想文体之一。用一根表达主旨思想的“灵魂之线”,述评夹叙夹议令素材案例丰满鲜活,内容专业且可读性强。

趋势三:体验场景生态化。作为消费者,用户数字化生存无非是为获得知识观点,或满足分享欲望。因而栏目要留住用户,即需营造高效阅读与分享的生态化场景,持续为用户创造价值。一是建立生态化的社群关系。树立生态思维,维护和谐的网络社群关系,如红网“红辣椒评论”盘活BBS、客户端及微信等线上交互平台,举办时评研讨会强化线下联谊,从而增强编辑与作者的情感纽带。二是实现生态化的互动体验。如设计跟评程序、开通视频弹幕、设置打赏激励,或智能推送“定制信息”,精确塑造“用户价值链”,都可彰显出栏目“用户至上”的价值理念。三是打造生态化的部落平台。部落化是网络社会发展的归宿,而微信公众号、头条号等自媒体平台涌现,强化了网络群体部落化的趋势。借助自媒体平台,以活动策划助力部落化运营,形成开放稳固的社群圈。

趋势四:内容形态多元化。移动互联网渠道日益多元,栏目形态创新越发重要。不同的渠道平台,自然要匹配不同的呈现形态。与传统媒体相比,新媒体栏目的形态多元化趋势渐渐显现。一是视听化。短视频已成为新媒体竞争焦点,如由内蒙古广播电视台、人民网联合出品的《马克思靠谱》,秉承“内容很红,形式很潮,不枯燥,不戏说”的原则,以“群口秀”风格赢得网民喜爱。二是动漫化。网络评论动漫式表达,用幽默风格和夸张手法针砭时弊,让观点实现“漫”

与“评”的有机融合。三是可视化。用数据说话,以图解呈现观点,数据化表达客观新颖。虽没有迎合评论文体的传统风格,但不能否认这已成为评论栏目形态创新的亮点。

趋势五:价值拓展跨界化。开放、共享、协作的新媒体语境下,内容与平台、技术、外部资源的跨界融合,仍是放大评论价值、升级栏目融合创新的必备议题。当前,价值拓展跨界化已涌现出三大路径。一是“平台+”跨界。一些网络评论栏目不断平台化,整合资源,拓宽了开放共享的空间,一方面以内部平台跨界打造融媒体阵营,为融合传播激活平台;另一方面以外部市场跨界实现多方共赢,如评论员进入第三方直播市场,利用直播丰富栏目形态,扩大用户覆盖面。二是“技术+”跨界。加速媒体融合创新,引领智能化社会,“技术+”释放了前所未有的能量,而它衍生的“机器智能+人工分析”更变革了内容生产模式。如自动化新闻写作机器人,可根据算法在第一时间自动生成稿件,一分钟内将重要资讯和解读送达用户。三是“联盟+”跨界。盘活媒体资源实现融合创新,重在内容生产、传播及营销中开放共享,于是“联盟+”应运而生,通过标准化的内容管理与服务,实现内容融合传播的协作化、专业化、市场化。

(王小杨:湖南红网新媒体集团)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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