强化政务微信运营的战略设计

黄河 常菲 薛昱琨

2018年06月01日14:42  来源:网络传播
 

【导语】包括政务微信在内的各类政务新媒体,绝对不只是信息传输的通路或实现某项功能的手段,而应该是政府由管理型政府向服务型政府转型、全面实现社会协同治理以及形塑负责、透明、法治、高效的政府形象的重要驱动力

政务微信在政府信息公开、舆论引导、网络问政和社会服务等方面发挥着积极的作用。然而,由于观念、思路、资源、策略等因素的制约,政务微信发展面临的问题未得到有效破解。本文对政务微信的“老”问题进行“新”思考,尝试提出有针对性的解决策略。

政务微信的老问题和主要成因

2013年10月1日,国务院办公厅在其发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中,从国家政策层面强调了“政务微信”的作用,要求“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体,及时发布各类权威政务信息”。在政策的直接推动下,全国政务微信的数量直线攀升,政务微信逐渐成为我国政府部门公开信息、汇集意见、协商对话、引导舆论、优化服务的重要平台。不过,在看到政务微信蓬勃发展的同时,我们亦需正视并解决其长期存在的诸多问题。

在政务微信还未诞生时,从2009年开始,政府部门就陆续开通政务微博以提升信息公开、舆论引导与社会监督工作,在摸索前行的过程中,政务微博的建设出现了定位不清、维护不力、信息发布效果差、互动沟通频率低等问题,这些问题在困扰诸多政府部门政务微博运营的同时,也极大影响了政务微博的传播效果。在政务微信成为政府运用新媒体的又一选择后,由于同一政府机构的微博和微信的建设运营基本是由同样的团队负责,因此上述问题也不同程度地存在于政务微信的运作中;此外,微信在传播特征、平台功能、用户需求等方面与微博存在较大的差异,政府部门无法将这样的经验直接套用于微信,致使政务微信发展伊始即面临的定位受限、服务薄弱、运营不务、评估不妥等“老”问题一直未得到有效破解。

基于对业界的访谈调研及对典型政务微信公众号持续地观察研究,笔者认为上述老问题迟迟难以解决,既有浅层的因素更有深层的原因。

从浅层因素来看:其一,需求不明,即在已有政府网站、政务微博等平台的前提下,政府部门对于是否仍需开设微信、开设意义何在等问题尚不明晰;其二,资源不足,这一问题主要体现在人员不足、经费不足、信息资源不足、用户资源不足等方面,这些资源上的匮乏都易使政务微信的长效发展难以为继;其三,策略不当。由于受到观念、机制、流程、评估指标、专业技能等方面的影响,政务微信的运营要么依然承袭“官样文章”的传播风格,要么一味地“蹭热点”、做“标题党”或打“擦边球”,要么误用或滥用“意见领袖”,要么不顾及受众及语境频频“卖萌”……从而不仅难以让受众入耳、入脑、入心,甚至可能使其心生反感、徒增厌恶。

从深层原因来看,上述三个方面的不足均可归因为“人”的局限,即从政府官员到实际运营人员思想观念的不到位。这一局限主要体现在其重业务轻宣传、只“宣传”不对话、讲形式少实质这三个层面。正是由于种种“人”的局限,政务微信的运作才会缺重视、缺编制、缺资金、缺设备、缺制度、缺手段,并最终导致缺动力和缺效能。

破解政务微信运营老问题的新思考

若想从根本上破解政务微信存在的种种老问题,需要政府部门在继续深化改革的过程中,形成适应时代发展的社会治理理念,并在此基础上加强对包括政务微信在内的政务新媒体运用的战略设计,真正明晰“为什么要用政务微信”“有没有必要用政务微信”以及“如何持续有效地用政务微信”。

包括政务微信在内的各类政务新媒体,绝对不只是信息传输的通路或实现某项功能的手段,而应该是政府由管理型政府向服务型政府转型、全面实现社会协同治理以及形塑负责、透明、法治、高效的政府形象的重要驱动力。通过信息的公开和及时的答疑释惑,政务微信能帮助政府部门回应公众关切、澄清传言谣言、参与意见竞争;通过提供有价值的信息和办事平台,利于将自身的服务宗旨和服务功能真正渗入到公众的生活路线图;通过微信群组的建设维护和对话平台的搭建,又便于政府问计于民、问需于民、问政于民,影响有影响力的人,并借助关系网络开展有效的社会动员,从而与社会组织和普通公众一道,协同开展社会治理。

可以肯定地说,并不是所有的政府部门都有必要开设政务微信。

其一,从部门所属行业和职能范畴来看,那些与民生紧密相关的部门如交通、公安、旅游、教育等,开设政务微信能更好地服务大众,使用户“少跑一趟路,少排一次队,少等一分钟”,因此更有必要运用政务微信;同时,对于地方政府而言,当地人民对本地化资讯和服务的需要更多,通过政务微信打通政务服务的“最后一公里”的需求也更为迫切,譬如“微成都”的13万余订阅者中,90%以上就是被实用的本地生活服务资讯、重要新闻消息吸引。

其二,从信息公开、舆论引导、风险沟通及危机传播的压力来看,纪委、公检法系统、食药监部门、卫计委等亟需借助政务微信及时公开信息、加强科普、解读政策、做好正面宣传、争夺舆论话语权,而城管等在公众心中有较强负面刻板印象的部门,也需要运用政务微信重塑形象、重构与公众的关系。

其三,从政务新媒体布局及资源配置来看,假如政府部门先期上线的官方网站、政务微博或政务App已经积淀了规模化的、稳定的用户,且运用这些平台已然能够达成相应的公开、互动或服务的目标,那这些部门就无需重复建设上马微信,否则只会增加更多的负担而难有实效;另外,如果负责政务新媒体的人员并不充足,对微信每天成千上万的用户留言难以做出及时回应,难以用微信用户喜闻乐见的话语体系进行传播交流,反而会给用户造成政务微信“空架子”“不作为”的印象。

政务微信的良好运作既要明确责任主体,又要有制度、有策略。如今,有很多政府部门专门制定了政务微信的运行管理办法,明确了政务微信运作主体(通常是办公室、新闻中心等部门)、支撑部门的工作职责,从而使政务微信做到“有人管”“管得专”。除了有清晰的责任主体,政务微信还需制度体系保证运转,这主要包括信息发布制度、保密制度、编辑审核制度、值班制度、转发制度、互动制度、信息上报及回应制度、微信工作群制度、事项办结制度、考核激励制度等。目前政务微信存在的比较突出的问题如“运营不力”和“评估不妥”,一定程度上受到部门协作不易、考核评价导向偏颇等因素的影响,而这些都需要进一步完善和优化制度体系来解决。

策略创新是政务微信保有活力的条件

在自身定位上,不少政务微信自觉进行人格化塑造,将自身打造为具有亲和力的“服务者”或“伙伴”的形象,而非冷冰冰的政务信息发布平台、服务平台,这利于提高政务微信的“温度”,进而促进信息的传播及关系的构建。例如,国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官方微信“国资小新”,就被塑造成一个爱工作、爱公益、爱创新、有血有肉、亲民爱民的“小清新”,并具有“公众利益代言人”“国企网上发言人”“微公益发起人”和“财经观察员”四位一体的身份。

在信息发布上,政务微信则需把握新媒体时代信息“飞沫化”及阅读“碎片化”的特征,努力实现话语创新,用标题让人“一目了然”,用形式让人“一见倾心”,用内容让人“一清二楚 ”,真正为受众及时提供其需要的、期待的且更具创意的信息。比如,“东莞交警”坚持口语化、平民化、趣味性的风格,一篇推送的标题常常反复讨论才会确定,其发布的《东莞交警上千警力夜查酒驾18“醉猫”面临牢狱之灾》《这些校车和校车驾驶人被点名,请注意啦》等文章均获得数十万的浏览量。又如,“深圳交警”录制的由警察本人出镜的“小苹果”MV、街头快闪等视频也都取得了很好的传播效果。

在互动交流上,除了及时回复用户的留言、适当“借人借势”,政务微信还可设计相关议题引领用户就此展开讨论,或者激励用户积极建言献策。例如,“深圳交警”鼓励用户进入星级认证界面,针对交通秩序比较差的地方、交通隐患、如何解决拥堵等提供信息或提出建议,用户提供有效信息后,还可通过微信、支付宝电子政务红包领取奖金。

除此之外,与微信定位及功能匹配的线下活动也能提升政务微信的知名度和关注度,也利于增强线上沟通的效果。比如北京“海淀公安”经常在便于网友参与的周末策划线下活动,2016年6月1日,邀请网友为“海小薇”(“海淀公安”政务微信的卡通形象)过两岁生日会,吸引了许多家长带着孩子来参加;活动当天,团队成员和各位“粉丝”在分吃蛋糕的同时,还安排了民警现场教授如何防范扒窃,如何防非机动车被盗和机动车内财物被盗,以及如何识别假货等,并带领网友参观了北京海淀公园公共安全馆。这样的活动既增加了平台影响力,也加强了与网友的联系和互动,更增进了社会公众对公安工作和警察群体的识知与认同。

(黄河:中国人民大学新闻学院副教授,新闻与社会发展研究中心研究员;常菲、薛昱琨:中国人民大学新闻学院。本文系北京市社会科学基金项目“移动互联网时代北京市政府形象传播与媒体沟通策略研究”的研究成果。)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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