摘要：过去的女性玩家在由传统男性主导的网络游戏亚文化中处于一个双重边缘地位，而女性向手游在市场的大获成功，表现出女性玩家市场的成熟，女性玩家的转化能力得到关注，女性玩家正在逐渐走向主流市场。

关键词：女性消费主义；女性向手游；口碑营销；使用与满足

女性向游戏，顾名思义是以女性玩家为主要客户群体而开发、设计和运营的游戏。同数字游戏一样，女性向手游属于小众亚文化圈层，传统的亚文化经常被定义为对主流文化的叛变。约翰·菲斯克认为，大众在日益复杂化的符号战场上组织、规避、对抗社会霸权，从而获得快感和意义。 而数字游戏，无疑是一种对抗现实、规则而获得快感的媒介工具，同样在以游戏为肌理的意义场域中，不同的游戏类型，势必同样存在市场的抢夺、文化的冲突和社会阶层的对抗。

一、对女性向游戏的错误解读

虽然在互联网+的全民娱乐时代，亚文化抛弃了过去的对抗性，呈现出极大的娱乐性 ；但不可否认的是，在移动终端普及的今天，任何游戏市场，即使是手游市场，仍然存在没有硝烟的战争。最近，抢夺大众视线的几款手游（阴阳师、恋与制作人、旅行青蛙等），在以女性玩家为其主要客户群体的基础上另辟蹊径，获得了成功的市场效益，也同样显示出了女性玩家的经济价值。

作为在传统游戏市场备受争议的玩家群体，很多人将女性玩家简单地定义为一群喜欢换衣服、喜欢看“小鲜肉”的群体 。可以说，过去的女性玩家在由传统男性主导的网络游戏亚文化中处于一个双重边缘地位 ，而随着最近几款手游在市场上的大获成功，游戏市场的女性比例逐渐具象化。由京东数据研究院与南都消费研究所近日发布的《2017年3C游戏设备网购消费趋势报告》也印证了这一趋势：女性用户同比增速超越男性。

二、对女性向游戏发展阶段的梳理

我们根据TalkingData移动观象台游戏应用下载排行，结合近五年内现象级手游出现的时间节点，将国内女性向手游发展分为三个阶段。第一阶段为2014年到2015年11月，这个阶段传统端游处于固守阶段，游戏用户整体朝着页游和手游迁移，在这一阶段女性向手游表现形式多为热门影视IP的衍生品，比如以宫斗为主题的“宫心计”“宫廷计”。值得关注的是，这一阶段手游的女性向特征模糊，处于国内女性向手游试水摸索阶段，这一阶段出现了中国游戏史上第一款真正女性玩家占据多数比例的知名游戏（市场排名进入前50名）——暖暖环游世界。第二阶段为2015年11月到2016年，“王者荣耀”的超一亿女性玩家的出现证明了女性玩家市场的巨大潜力 。2016年6月，“阴阳师”手游上线，其女性玩家占比达到60%，被称为中国游戏史上第一款以女性用户为主体的、面向大众的主流手游，其百度搜索指数超过“暖暖环游世界”。第三阶段为2016年6月至今，女性向手游市场逐渐成熟，形成了一个初步的内容构建模式，出现了许多成熟的女性向手游，包括恋与制作人、旅行青蛙、FGO等。可以看出，国内女性向手游经历了从基于小众平台、长尾用户为主到运用品牌背书、女性用户群体逐渐成熟的一个发展历程。

在游戏美工和设计方面，女性玩家对游戏包装有较高的审美要求，比如说美型的人物设计、精致的游戏原画都可以极大地吸引女性玩家群体。女性玩家在游戏中仍然会追求群体传播的认同感和荣誉感，因此，女性向手游中的卡牌收集和模拟人生的元素完全契合女性玩家的心理需求，相较于复杂的玩法，她们更青睐角色和剧情的有趣程度。女性玩家的经济转化潜力不可小觑，因为她们除了对游戏本身会投入资金以外，还愿意购买游戏周边产品和同人，甚至主动花钱为游戏推广（李泽言上深圳高楼广告牌），加之她们游戏忠诚度较高，往往能形成良性的游戏收益闭环。相关资料显示，“旅行青蛙”自在iOS平台上线以来，TapTap上的下载量超过100万次 。

同样，上线不足一个月的“恋与制作人”，安装数量已经达到711.13万，超94.2%为女性玩家，且一二线城市玩家占比很高。据gamelook一月发表的数据来看，以女性市场为主要目标的《恋与制作人》同样进入了中国区iOS下载榜Top 10，其最高单日流水在2000万元左右，月流水达3亿。

三、驱动女性向游戏发展的因素

有人把这些女性向手游的成功看作是突发事件，但其在市场上的爆发和口碑上的胜利其实离不开“厚积薄发”。这种乙女向题材的游戏并不是近年来才出现的，对于我国市场来说，它可以被称为一种舶来品。乙女向题材游戏在日本市场已经存在了十几年，日本社会畸形的性别隔离，使日本女性被幽禁在主妇的家庭空间之中，基于此种文化氛围，市场出现了针对女性受众的“女性向”消费文化 。我国的女性向手游本质仍然是基于女性受众的“女性向”消费文化，其游戏模式极大借鉴了日本乙女游戏，甚至其目标用户群体本身就是热爱日本二次元文化的女性受众。以“恋与制作人”为例，根据极光大数据iAPP监测平台对目标消费群体进行用户画像分析发现，校园社区和知识青年的标签划定达到65.7%，其中九成以上消费者热爱音乐和动漫 。

借鉴日本女性向手游的成熟市场，并以喜爱日本二次元文化的用户群体做基础，近日来女性向手游的大爆显得有理有据。在同样男尊女卑的中国社会，女性地位的边缘化和弱势化由来已久 ，而女性向手游中，女性一般为第一视角，拥有游戏的绝对主动权，无疑是对传统男性为主的游戏市场的一个挑战，同样更能满足女性玩家在日常生活中体会不到的快感，传统的使用与满足，用户使用的是媒介信息，但是女性向手游，现实生活中的剩女、白领、学生群体等各个女性阶层都能通过游戏产品获得满足，这种消费已经远远超过单纯的媒介信息，女性受众消费的是媒介本身带来的身份认同感，这也是未来女性向手游应该重视和挖掘的文化认同。

任何一种类型的手游在市场上取得成功，势必离不开三个条件，即：优质的产品、成熟的市场和精准的营销。叠纸网络先后发行过多款女性向手游，对女性市场的长期了解，使得这款游戏牢牢抓住女性玩家的心理，“真实”是此款游戏沉浸感的根本来源，这也是女性向手游优质内容的核心构成元素之一。女性玩家和男性玩家有本质的区别，复杂的玩法、团队的合作、操作的精妙往往不是能吸引她们的游戏元素，打开女性玩家的心扉是获得关注的关键，比如“恋与制作人”中的虚拟朋友圈，男神打电话，发语音，无一不是在增加这种真实的设计元素。

有了优质且契合女性玩家心理的内容，精心策划的推广与营销对女性向手游也是至关重要的。早在上线以前，“恋与制作人”就登录微博热搜，购买各大APP的开屏广告、原生广告等，初期遍用强大的宣传激活产品，提升知名度，根据广告与行为分析平台TrackingIO监测到的数据，“恋与制作人”正式上线的当月，其广告买量投入为国内手游市场第一。

女性向手游正在逐渐走入主流市场，女性玩家逐渐摆脱过去尴尬的双重边缘地位，而女性向手游生命周期的维持问题，其实和国内手游生命周期问题本质上是一样的，值得深入研究。

注释：

①[美]约翰·菲斯克,菲斯克.解读大众文化[M]. 杨全强 译.南京大学出版社,2006.

②蔡骐,谢珍.亚文化视域下的网络游戏族[J].湖南城市学院学报, 2010 (2):61-65.

③阿腐.《刀剑乱舞OL》，女性向的男色手游潜力有几何？[J].计算机应用文摘,2017 (7):58-59.

④梁维科,杨花艳,梁维静.数字游戏亚文化实践中的女性青年——从女性游戏角色、女玩家到游戏女主播[J].中国青年研究,2017 (3) 13-18.

⑤一只小青蛙背后的女性手游市场有多大[EB/OL].钛媒体.

http://www.tmtpost.com/3038796.html .2018-01-23.

⑥Appannie 12月手游报告：QQ飞车、恋与制作人下载量TOP10[EB/OL].游资网.http://www.gameres.com/792418.html.2018-01-16.

⑦肖映萱.“女性向”网络文学的性别实验——以耽美小说为例[J].中国现代文学研究丛刊,2016 (8):39-46.

⑧为爱买单！《恋与制作人》DAU超400万！月收入或达3亿元[EB/OL].gamelook. http://www.gamelook.com.cn/2018/01/317760.2018-01-15.

⑨张宛丽.现阶段中国社会分化与性别分层[J].浙江学刊,2004(6): 203-207.

⑩汪玉辉.手机媒体的使用与满足理论研究[J]. 今传媒, 2010(8): 77-79.

（作者单位：四川大学文学与新闻学院） 

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