从说服到感化:公益广告传播效果的实现机制

陈建珣

2018年06月04日15:48  来源:视听
 

摘要:广告是说服的艺术,而公益广告的作用机制更适宜用“感化”来概括。公益广告的内容特点及其非功利性,决定其对受众施加的影响是一种感化,达到劝人向善的目的,认识这一点,对公益广告的制作实践具有重要意义。从创意切入、讲好故事、以广告语点睛,有助于感化的实现。

关键词:公益广告;传播效果;说服;感化

长久以来,公益广告的制作与投放一直是媒体运作的必选项。公益广告是说服的艺术,更是感化的艺术。公益广告传播效果的达成,有赖于媒体和公益广告的制作者具备感化受众的意识和技巧。

一、广告是说服的艺术

“广告”一词,通常是指有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的,进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。广告区别于一对一的“人员性劝服”,通常需要借助媒介进行规模化的高效传播。

广告大师威廉?伯恩巴克指出,广告是说服的艺术。①人们生活中遇到最多的商业广告,其目的在于说服人们购买广告主的商品和服务。根据美国学者Maclnnis等人提出的说服理论模型,广告说服的过程可以概括为需求对接、信息加工、品牌态度形成三个阶段。首先,当品牌或产品所提供的利益点与受众需求点一致时,受众才会关注广告。其次,受众接收广告信息后,会结合自身知识、经验对信息进行编码、提取、分析、权衡,这便是信息加工环节。最后,受众对品牌或产品产生相应的认知反应和情感反应,进而形成品牌态度,以指导购买行为。②其中,信息加工是说服过程的核心环节,决定了说服的成败。威廉?伯恩巴克认为,“怎么说”往往比“说什么”更重要。③ “怎么说”决定了受众信息加工的效果,如果“说”得精彩,就能卖得畅销。

二、公益广告旨在感化

公益广告是指不以营利为直接目的,通过媒介来发布的,为公众谋求利益的广告。其核心内容是维护社会道德和正常秩序。④如果说商业广告旨在说服,那么公益广告的目的更接近于感化。

说服的方式主要有两种:理性说服和情感说服。理性说服主要向受众传达品牌和产品的功能价值和实用价值,尤其是区别于同类竞品的核心利益,激发受众的“认知反应”,产生购买欲;情感说服往往从商品的文化、精神附加值切入,为受众营造一种有吸引力的生活方式,或讲好一个动人故事,激发受众的“情感反应”,令受众产生情感共鸣,进而对品牌和产品产生好感。

公益广告传播的是某种思想、观念或价值取向,比如关爱老人、支援教育、讲文明树新风等,而非具体的实体产品,很难从功能角度进行理性地描述,因而更多采取情感说服的方式传达信息。事实上,随着人们生活水平提高,物质消费越来越丰富,在“不缺什么”的情况下,商业广告也越来越多地采用情感说服方式促进销售。同是“情感说服”,公益广告的不同之处在于,它是非功利性,对于这种非功利性的情感说服行为,用“感化”一词来概括更为贴切。

感化是用行动影响或善意劝导,使人的思想、行为逐渐向好的方面变化。“感,动心也;化,变也”。公益广告旨在感化,感化的落点在于“变”,即行动。不过,公益广告所引发的行动往往存在滞后性。例如戒毒广告,大多是对非吸毒人员的一种告诫——“珍爱生命,远离毒品”,感化的结果是在人民心中建立了一条对于毒品的防线,在今后遇到毒品时能够自主规约自己的行为。又如有关希望工程的公益广告,人们看后不一定立刻会去捐款,但受众心目中已经形成了是非判断——支援教育是对的,帮助他人是值得提倡的,此时,公益广告的感化效果也已经达成了。另外,公益广告所激发的行动,并不是对商家或广告发布者有利,而是对受众自身或整个社会有利。公益广告传播内容的特点及其非功利性,决定其对受众施加的影响是一种感化,达到劝人向善的目的,认识这一点,对公益广告的制作实践具有重要意义。

三、如何实现有效的感化

广告售卖的前提是满足受众需求,不能“强买强卖”。同样,公益广告也需要基于受众需求和信息接受习惯,不能强行灌输。

(一)用创意拨动受众心弦

由于公益广告的题材常常与普通受众的生活有一定距离,比如器官捐献、扶贫、保护鸟类、支援教育、廉政等,都是社会性议题。老百姓的日常工作生活很少直接涉及这些领域。比起宏大的公益主题,汽车的功能、饮料的包装、手机屏的尺寸等产品信息可能更容易激发普通受众的兴趣。要吸引受众关注公益广告,必须依靠创意。有创意,才能吸引眼球、拨动受众心弦;没有创意,公益广告寸步难行。

正如威廉?伯恩巴克所言,“怎么说”往往比“说什么”更重要。例如“器官捐献”主题的公益广告,通常要传达“生命延续”的概念,即一个人的器官在另一个人身上继续发挥作用,延续了他人的生命,这就是“说什么”的范畴;而如何把这个概念用故事和视听的形式表达出来,就是“怎么说”的问题,这便需要用创意来解决。针对“器官捐献”主题,中央电视台的公益广告作品《妈妈的心跳》创造性地以半岁婴儿为主角,在片中,啼哭的婴儿无论面对阳光的叔叔、慈祥的奶奶,还是温柔的阿姨、可爱的姐姐,都无法平静下来,直到一位大叔将他抱起,才停止了哭闹,因为“婴儿妈妈的心脏,数月前移植给了他”。婴儿的妈妈虽然离世了,但是妈妈的心脏还在跳动,点明了主题,意味深长。面对同样主题和概念的传达,广东广播电视台的公益广告作品《器官捐献》选用了“蜡烛”作为意义的载体——燃烧自己,照亮别人。片中有医生的形象,但是并没有出现医生做手术的场景,而是代之以传递烛火的抽象过程——即将燃尽的蜡烛缓缓熄灭,更多新的蜡烛被点燃,火种得以延续,同样表达了生命传递的含义。该公益广告在形式上做到了极简,但是给观者带来了极为强烈的心灵震撼。可见,公益广告要打动人,并不需要多么华丽的包装,不需要太多的投入,一个好的创意,能起到四两拨千斤的效果。

(二)讲好故事

即便有好的创意,如果故事讲不好,也很难达到广告效果。如前文的公益广告作品《妈妈的心跳》,一开始就带给观众一个悬念:孩子怎么了,身边有这么多人关心他、爱他,为什么还是不停地啼哭?观众带着猜测往下看,直到一位平凡的大叔出现,孩子笑了,答案揭晓:原来孩子听到了妈妈的心跳——婴儿妈妈的心脏,数月前移植给了这位大叔。

当下大部分的公益广告都通过讲故事来打动人,这与广告这一传播方式的特点密不可分。广告都有特定传播主体,如政府部门或商家,进行有目的的传播。当广告开播时,观众马上会意识到将要面临信息的灌输,无论商业广告,还是公益广告,观众都会产生一定的戒备心理,即“抵抗力”。在信息传播过程中,信息接收者的抵抗力是负面认知反应的一种,可以定义为拒绝改变或者对抗说服的动机⑤然而好的故事,旨在感化,而不在说服。当受众的注意力聚焦于故事当中,对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表象,同时,会随着故事情节的发展产生强烈的情绪反应,从而“迷失”在故事世界之中⑥,即受众已经忘了在看广告。事实上,人们被故事感动的过程,也就是潜移默化被广告说服的过程。

(三)用凝练的广告语“点睛”

由于当下公益广告较少使用说教性的旁白,而主要通过故事或与主题相关联的意象来演绎公益主题。然而,人们对故事或意象的理解可能存在差异,例如前文提到的广东卫视的公益广告作品《器官捐献》,片中烛火的传递也可以理解为医生的救死扶伤、延续病人的生命,当片尾字幕“用失去的生命 点燃新的生命”出现时,观众才恍然大悟,并得到了更深一层的领悟:生命早晚都会像烛火一样熄灭,器官捐献,让我们的生命得以延续。可见,广告语具有点明主题和引领情绪的作用。另外,一句简洁凝练、特色鲜明的广告语更容易被记住、广泛传播,同时,广告语的文学品质、用语格调一定程度上也体现了传播者和媒体的审美偏好,有助于树立其品牌形象。

注释:

①③蔡之国.电视广告创意:抽象创意概念的具像化呈现[J].山东视听,2006(5).

②Maclnnis D J,Jaworski B J.Information Processing from Advertisements:Toward an Integrative Framework[J].Journal of Marketing,1989(4):1-23.

④许俊基,丁俊杰, 衡晓阳.公益广告初探[J].现代传播,1991(4):54.

⑤⑥李启毅.叙事传输理论与说服机制研究——以叙事型公益广告为例[D].江西师范大学硕士学位论文,2015.

(作者单位:广东广播电视台)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

全国党报网站总编辑2018贺新春
  辞旧丹鸡鸣盛世,迎新瑞犬颂神州。新春佳节即将来临,人民网总编辑余清楚以及全国多家党报网站总编辑共同为网友们送上新春祝福!祝大家新的一年万事顺意,节节进步!
【详细】全国党报网站总编辑2018贺新春   辞旧丹鸡鸣盛世,迎新瑞犬颂神州。新春佳节即将来临,人民网总编辑余清楚以及全国多家党报网站总编辑共同为网友们送上新春祝福!祝大家新的一年万事顺意,节节进步! 【详细】

为网络空间“岁月静好” 网信工作不骛虚声
  2017年,在习近平总书记网络强国战略思想指引下,网络安全和信息化工作各项工作扎实推进,网上主旋律高昂,正能量强劲,各项法律法规进一步完善,网络空间更加清朗,网络空间国际话语权和影响力明显提升。
【详细】为网络空间“岁月静好” 网信工作不骛虚声   2017年,在习近平总书记网络强国战略思想指引下,网络安全和信息化工作各项工作扎实推进,网上主旋律高昂,正能量强劲,各项法律法规进一步完善,网络空间更加清朗,网络空间国际话语权和影响力明显提升。 【详细】