摘要：广告是说服的艺术，而公益广告的作用机制更适宜用“感化”来概括。公益广告的内容特点及其非功利性，决定其对受众施加的影响是一种感化，达到劝人向善的目的，认识这一点，对公益广告的制作实践具有重要意义。从创意切入、讲好故事、以广告语点睛，有助于感化的实现。

关键词：公益广告；传播效果；说服；感化

长久以来，公益广告的制作与投放一直是媒体运作的必选项。公益广告是说服的艺术，更是感化的艺术。公益广告传播效果的达成，有赖于媒体和公益广告的制作者具备感化受众的意识和技巧。

一、广告是说服的艺术

“广告”一词，通常是指有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。广告区别于一对一的“人员性劝服”，通常需要借助媒介进行规模化的高效传播。

广告大师威廉?伯恩巴克指出，广告是说服的艺术。①人们生活中遇到最多的商业广告，其目的在于说服人们购买广告主的商品和服务。根据美国学者Maclnnis等人提出的说服理论模型，广告说服的过程可以概括为需求对接、信息加工、品牌态度形成三个阶段。首先，当品牌或产品所提供的利益点与受众需求点一致时，受众才会关注广告。其次，受众接收广告信息后，会结合自身知识、经验对信息进行编码、提取、分析、权衡，这便是信息加工环节。最后，受众对品牌或产品产生相应的认知反应和情感反应，进而形成品牌态度，以指导购买行为。②其中，信息加工是说服过程的核心环节，决定了说服的成败。威廉?伯恩巴克认为，“怎么说”往往比“说什么”更重要。③ “怎么说”决定了受众信息加工的效果，如果“说”得精彩，就能卖得畅销。

二、公益广告旨在感化

公益广告是指不以营利为直接目的，通过媒介来发布的，为公众谋求利益的广告。其核心内容是维护社会道德和正常秩序。④如果说商业广告旨在说服，那么公益广告的目的更接近于感化。

说服的方式主要有两种：理性说服和情感说服。理性说服主要向受众传达品牌和产品的功能价值和实用价值，尤其是区别于同类竞品的核心利益，激发受众的“认知反应”，产生购买欲；情感说服往往从商品的文化、精神附加值切入，为受众营造一种有吸引力的生活方式，或讲好一个动人故事，激发受众的“情感反应”，令受众产生情感共鸣，进而对品牌和产品产生好感。

公益广告传播的是某种思想、观念或价值取向，比如关爱老人、支援教育、讲文明树新风等，而非具体的实体产品，很难从功能角度进行理性地描述，因而更多采取情感说服的方式传达信息。事实上，随着人们生活水平提高，物质消费越来越丰富，在“不缺什么”的情况下，商业广告也越来越多地采用情感说服方式促进销售。同是“情感说服”，公益广告的不同之处在于，它是非功利性，对于这种非功利性的情感说服行为，用“感化”一词来概括更为贴切。

感化是用行动影响或善意劝导，使人的思想、行为逐渐向好的方面变化。“感，动心也；化，变也”。公益广告旨在感化，感化的落点在于“变”，即行动。不过，公益广告所引发的行动往往存在滞后性。例如戒毒广告，大多是对非吸毒人员的一种告诫——“珍爱生命，远离毒品”，感化的结果是在人民心中建立了一条对于毒品的防线，在今后遇到毒品时能够自主规约自己的行为。又如有关希望工程的公益广告，人们看后不一定立刻会去捐款，但受众心目中已经形成了是非判断——支援教育是对的，帮助他人是值得提倡的，此时，公益广告的感化效果也已经达成了。另外，公益广告所激发的行动，并不是对商家或广告发布者有利，而是对受众自身或整个社会有利。公益广告传播内容的特点及其非功利性，决定其对受众施加的影响是一种感化，达到劝人向善的目的，认识这一点，对公益广告的制作实践具有重要意义。

三、如何实现有效的感化

广告售卖的前提是满足受众需求，不能“强买强卖”。同样，公益广告也需要基于受众需求和信息接受习惯，不能强行灌输。

（一）用创意拨动受众心弦

由于公益广告的题材常常与普通受众的生活有一定距离，比如器官捐献、扶贫、保护鸟类、支援教育、廉政等，都是社会性议题。老百姓的日常工作生活很少直接涉及这些领域。比起宏大的公益主题，汽车的功能、饮料的包装、手机屏的尺寸等产品信息可能更容易激发普通受众的兴趣。要吸引受众关注公益广告，必须依靠创意。有创意，才能吸引眼球、拨动受众心弦；没有创意，公益广告寸步难行。

正如威廉?伯恩巴克所言，“怎么说”往往比“说什么”更重要。例如“器官捐献”主题的公益广告，通常要传达“生命延续”的概念，即一个人的器官在另一个人身上继续发挥作用，延续了他人的生命，这就是“说什么”的范畴；而如何把这个概念用故事和视听的形式表达出来，就是“怎么说”的问题，这便需要用创意来解决。针对“器官捐献”主题，中央电视台的公益广告作品《妈妈的心跳》创造性地以半岁婴儿为主角，在片中，啼哭的婴儿无论面对阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法平静下来，直到一位大叔将他抱起，才停止了哭闹，因为“婴儿妈妈的心脏，数月前移植给了他”。婴儿的妈妈虽然离世了，但是妈妈的心脏还在跳动，点明了主题，意味深长。面对同样主题和概念的传达，广东广播电视台的公益广告作品《器官捐献》选用了“蜡烛”作为意义的载体——燃烧自己，照亮别人。片中有医生的形象，但是并没有出现医生做手术的场景，而是代之以传递烛火的抽象过程——即将燃尽的蜡烛缓缓熄灭，更多新的蜡烛被点燃，火种得以延续，同样表达了生命传递的含义。该公益广告在形式上做到了极简，但是给观者带来了极为强烈的心灵震撼。可见，公益广告要打动人，并不需要多么华丽的包装，不需要太多的投入，一个好的创意，能起到四两拨千斤的效果。

（二）讲好故事

即便有好的创意，如果故事讲不好，也很难达到广告效果。如前文的公益广告作品《妈妈的心跳》，一开始就带给观众一个悬念：孩子怎么了，身边有这么多人关心他、爱他，为什么还是不停地啼哭？观众带着猜测往下看，直到一位平凡的大叔出现，孩子笑了，答案揭晓：原来孩子听到了妈妈的心跳——婴儿妈妈的心脏，数月前移植给了这位大叔。

当下大部分的公益广告都通过讲故事来打动人，这与广告这一传播方式的特点密不可分。广告都有特定传播主体，如政府部门或商家，进行有目的的传播。当广告开播时，观众马上会意识到将要面临信息的灌输，无论商业广告，还是公益广告，观众都会产生一定的戒备心理，即“抵抗力”。在信息传播过程中，信息接收者的抵抗力是负面认知反应的一种，可以定义为拒绝改变或者对抗说服的动机⑤然而好的故事，旨在感化，而不在说服。当受众的注意力聚焦于故事当中，对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表象，同时，会随着故事情节的发展产生强烈的情绪反应，从而“迷失”在故事世界之中⑥，即受众已经忘了在看广告。事实上，人们被故事感动的过程，也就是潜移默化被广告说服的过程。

（三）用凝练的广告语“点睛”

由于当下公益广告较少使用说教性的旁白，而主要通过故事或与主题相关联的意象来演绎公益主题。然而，人们对故事或意象的理解可能存在差异，例如前文提到的广东卫视的公益广告作品《器官捐献》，片中烛火的传递也可以理解为医生的救死扶伤、延续病人的生命，当片尾字幕“用失去的生命 点燃新的生命”出现时，观众才恍然大悟，并得到了更深一层的领悟：生命早晚都会像烛火一样熄灭，器官捐献，让我们的生命得以延续。可见，广告语具有点明主题和引领情绪的作用。另外，一句简洁凝练、特色鲜明的广告语更容易被记住、广泛传播，同时，广告语的文学品质、用语格调一定程度上也体现了传播者和媒体的审美偏好，有助于树立其品牌形象。

注释：

①③蔡之国.电视广告创意：抽象创意概念的具像化呈现[J].山东视听,2006(5).

②Maclnnis D J,Jaworski B J.Information Processing from Advertisements:Toward an Integrative Framework[J].Journal of Marketing,1989(4):1-23.

④许俊基,丁俊杰, 衡晓阳.公益广告初探[J].现代传播,1991(4):54.

⑤⑥李启毅.叙事传输理论与说服机制研究——以叙事型公益广告为例[D].江西师范大学硕士学位论文,2015.

（作者单位：广东广播电视台）

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