陕西政务微博的发展历程与创新策略探析

高春艳

2018年06月04日16:11  
 

来源:《西部学刊》

摘要:本文梳理了2010年以来陕西政务微博的发展历程,分析了自发性为主的初始期、规模化增长期到稳定发展期三个阶段的基本特征。结合新时代我国互联网+政务的宏观趋势,通过对陕西政务微博现状与存在问题的解析,提出了推进和完善政务微博矩阵、改变发展不平衡格局、丰富新媒体传播形式与手段、塑造人格化品牌形象等创新策略。

关键词:陕西政务微博;微博矩阵;互联网+政务

从2009年我国第一个政务微博“桃源县”开通,到数量快速增长、被喻为“政务微博元年”的2011年,再到多维度创新升级的2018年,我国政务微博走过了八年多的历程。作为利用新媒体技术为社会各界提供参政、议政、问政服务的网络交流平台,政务微博在信息公开、舆论引导、倾听民意、新闻宣传、塑造政府形象、公众参政问政、社会管理创新等方面发挥着重要作用。与兄弟省市类似,陕西政务微博也经历了从无到有、不断发展壮大的过程,目前拥有一批具有一定全国影响力的知名账号,总体水平处于西部各省区前列。

本文立足当前我国政务微博的新变革,梳理陕西政务微博的发展进程,揭示陕西政务微博的现状、特征与存在的问题,结合互联网+政务与新媒体传播的发展前景,探讨陕西政务微博的创新策略。

一、陕西政务微博的发展历程

(一)自发性为主的开端期(2010年-2011年):“微博问政”蓬勃兴起

政务微博作为政府部门和公职人员主办的官方信息传播与互动平台,凭借其权威性强、平等开放、互动性强等优势,一经推出便赢得社会各届的高度关注。2010年,一些理念先进的政府机构、党政干部率先自发开通“微博云南”“平安肇庆”“平安北京”等微博账号,引发了“微博问政”的热潮。

陕西政务微博相比之下起步略晚。2011年12月28日,“新浪陕西”与新浪微博联合发布了陕西首份政务微博年度报告——《2011年陕西政务微博发展报告》。数据显示,从2010年11月至2011年10月30日,陕西政务微博账号数从仅有的3个①迅速增至710个,覆盖了全省10个地市的多个政府部门,其中团委、公安、外宣、旅游、交通等系统的政府部门开通微博数量较多。据该报告显示,陕西政务微博具有如下基本特征:从行政级别来看,厅局级政府部门主办的微博占2.3%,县处级政府部门主办的微博占13.8%,县处级以下的占83.9%,呈现金字塔形状,显示出政务微博具有贴近广大群众、接地气的优势;从地域来看,西安、宝鸡等地的政务微博数量较多,陕北、陕南地区数量较少,区域之间发展不平衡;从行业类别而言,仅团委系统的微博数量就占总数的61.3%,除医疗、招商等以外其他系统占比不足1%,显示出不同系统之间发展不平衡;从主体类别而言,政务微博71.3%为政府官员主办,政府机构主办的仅占28.7%,除了团委系统是以集体形式入驻微博外,其余政务微博多数是自发性开通,体现出多数政府机构态度谨慎、行为滞后。上述特征表明,陕西政务微博仍然处于初创时期,发展水平相对落后。

最能代表这一时期陕西政务微博实力、运营水平和社会影响的是公安类政务微博,平均每个账号的粉丝数量多达2.6万。在2011年度陕西政府机构微博年度影响力排行前十名单中,有4个属于公安类。名列榜首的是西安市公安局法人微博“西安公安”,自2010年12月26日开通以来,运用亲切幽默的网络语言和生动活泼的图文,以通报警务信息、提供警务咨询、揭露犯罪手段为主要内容,同时向公众传播法律知识和安全常识,塑造了政务公开、为民服务、与民众亲切沟通的公安新形象,上线仅一年多,粉丝累计接近百万,带动了陕西公安政务微博的整体进步。

政务微博不仅为广大民众提供了问政参政的便利,同时也为公务人员特别是基层单位的公务人员个体提供了积极发声、展现自我的话语空间和创造性开展政务工作的新路径和大平台。作为发端期的陕西政务微博,另一较为显著特征是拥有一批个性鲜明、有影响力的官员政务微博,包括西咸新区管委会常务副主任@王军--骥野等。例如,昵称为@百姓大于天的宜川县云岩镇副镇长王涛,本是一名偏僻小县、乡镇级别的普通基层官员,2010年就开通了政务微博成为微博达人。他通过发微博批评县城道路无人管,引起舆论围观,通过微博宣传吆喝,将村民滞销的20吨苹果销往北京等地,成为全国知名的“微博镇长”和“网红”,塑造了亲民为民、敢于监督、公开发表意见和建议的官员新形象,彰显了微博参与社会管理的媒介力量。

(二)规模性增长期(2012-2014年):政府积极推进政务微博的规模化、专业化,省级政务微博群初步形成,整体水平位居西部前列

一是总体数量规模化增长。进入2012年,我国政务微博呈现井喷式发展,每天都有100多家官方微博诞生。② 发展政务微博得到陕西省委省政府的高度重视。2012年11月7日,陕西省政府官方微博“陕西发布”在新浪、腾讯、新华等微博平台上正式上线,同时上线的还有民政厅等12个省级政府部门的政务微博,开启了规模化建设省级政务微博群的浪潮。时任中共陕西省委常委、省委宣传部部长景俊海针对办好政务微博提出了精心做好信息发布工作,加强与公众的互动沟通,努力扩大政务微博影响,加强策划创新、打造特色亮点,树立政务微博品牌形象,不断扩大政务微博规模,各市、区、县政务都要积极开通微博,努力形成所有政府部门都参与的陕西省政务微博群等系列举措。上述话语从工作机制、传播内容、传播形式、运营策略、建设目标等多个方面涵盖了那一时期政务微博运营的先进理念和成功经验,体现了陕西省高层积极推进政务微博建设的专业化认知。更具里程碑意义的是,2012年12月28日,时任陕西省人民政府省长的娄勤俭将“进一步办好政务微博,不断畅通联系群众的渠道”列入省政府工作报告,这标志着陕西政务微博进入全省范围内组织化推进的新阶段。

二是专业化运营水平日益提升。2013年7月,陕西省网信办联合省电子政务办、新浪陕西举办了“陕西微博大会”,省市各级政务微博代表、国内知名微博达人、优秀政务微博机构以及专家学者等共计200余人围绕政务微博运营进行研讨。大会同时成立了陕西政务微博培训基地,这是国内首个面向党政干部的政务微博培训基地,表明陕西政府部门对专业化政务微博人才的需求。

在各级党委政府的推动下,陕西逐步建立起覆盖各个层次、各个系统的政务微博体系,全省政务微博的数量和影响力显著提升,跃居全国中上水平。据2013年、2014年陕西政务微博报告显示,截止2013年8月5日,陕西省政务微博总量接近4000,其中党政机构微博影响力排名全国第13位,公务人员微博影响力排名全国第7位。截止2014年底,全省政务微博共计5005个,总数位列全国第八。其中,党政机构官方微博3629个,公职人员微博1376个,党政机构微博数量远远高过官员个人微博数量。@陕西高院、@西安市旅游局、@西铁资讯和@陕西魏延安、@赵大胜、@法官爱民等账号获得全国优秀机构政务微博和公务人员微博。

三是舆情应对与引导能力进一步加强。这一时期陕西政务微博最具代表性的是陕西省公安厅副厅长陈里实名认证的微博 @陈里,以关心底层群众和弱势群体、关注社会管理创新、帮助百姓解决问题著称。陈里通过发微博请农民工兄弟吃饭、深夜帮助疏导救援数万名华山受阻的游客、成功挽救微博留言要自杀的年轻妈妈等一系列热点事件,展现了政务微博在重大突发事件处理和舆情引导方面的重要作用。他本人成为拥有粉丝1500万的全国知名官员微博大V,荣获2014年全国十大公职人员微博榜单第一等系列荣誉,藉此升任中央政法委宣教室副主任。

(三)稳定发展期(2015年—2017年):政务微博进入3.0时代,“信息发布+政务服务”成为发展新模式

移动互联网时代的到来,微信、APP、大数据等新媒体、新技术的崛起,构成了全新的媒介生态。政务微博作为新媒体的主力成员,凭借其公共性更强等综合优势,在政务新媒体联动中发挥着不可或缺的作用。2015年3月,陕西省政务新媒体建设推进会召开,要求各地各部门“强化互联网思维,集中力量建设政务网站、微博、微信公众号、党政客户端四大平台,打造多驱并进、协同发展的政务新媒体矩阵。要建立完善信息发布、网络问政、舆情研判、网上办事四项机制,主动公开政务信息,强化网络问政效能,妥善引导网上舆论,拓展为民服务功能。”其中,拓展服务功能成为衡量政务微博工作成效的新尺度。公安、交警、司法、旅游等政府机构通过微博打造移动服务窗口,提供在线业务办理、线上线下互动等多种便民服务。例如,@陕西公安政务微博注重与网友密切互动,先后策划了微博拜年、公民代表进警营等线上线下主题活动,坚持24小时值守巡查和节假日微博值守制度,及时发布便民利民服务信息、回复网友提问,获得2017年政务微博便民服务奖、2017年度全国公安政务新媒体法制宣传奖。

二、陕西政务微博的创新发展策略

2018年1月23日,人民日报和微博联合发布《2017政务指数·微博影响力报告》。该报告显示,截止2017年底,经过微博平台认证的政务微博达到173569个,其中政务机构官方微博134827个、公务人员微博38742个。政务微博的规模继续稳定增长,并朝矩阵化、专业化、垂直化、精细化的方向发展,政务微博已全面进入3.0时代。

对比目前全国政务微博的总体发展格局,陕西省政务微博基本处于中上水平。截止2017年9月31日,陕西新浪政务微博共有6869个,其中机构官方微博5252个、公务人员微博1617个,在全国省份政务微博竞争力排行榜中,陕西排名第7,高于陕西经济社会发展水平在全国的地位。从地域分布来看,西安、宝鸡、榆林、渭南、汉中、咸阳等6个城市进入全国城市政务微博竞争力排行榜 TOP100(《2017年三季度政务微博影响力排行榜》)。从行业系统来看,依据人民日报和微博联合发布的《2017年三季度政务微博影响力排行榜》《2017政务指数·微博影响力报告》等数据,@陕西省教育厅、@国网西安供电公司、@华山风景名胜区等19个党政官方微博在教育、交通、消防等不同系统不同类别排名进入全国前10。综上所述,当前陕西政务微博总体实力较强,分布更加均衡,发展前景较好。

但是,与全国先进省市相比,陕西政务微博还存在很大的提升空间。2014年,学者李明德等人通过对陕西省三市八区县政务微博发展现状的实证调查,指出了陕西政务微博“存在着分布不平衡、活跃度和吸引力不足、关注度和参与度偏低、缺乏保障机制等问题”③。时至今日,有些问题得到显著改善,有些问题一定程度上依然存在。面对新时代互联网+政务发展的新趋势以及新媒体技术不断变革的新挑战,建议陕西政务微博从以下几个方面进行创新。

一是积极推进和完善政务微博矩阵建设,强化互联网+社会治理的服务能力。2017年微博开启了“政务微博矩阵升级”计划。目前全国影响力最大的网络理政平台——@成都服务矩阵,已经成功建立起联动90余家市级部门及企事业单位,覆盖市、县、乡、村的四级政务新媒体集群,矩阵内4000多个政务新媒体账号基本可以实现一网覆盖、一窗受理、互联互通、各方联动的工作模式,全天候提供涉及公共服务的咨询、投诉、预约、信息发布等业务办理。陕西的团委、公安、教育等系统在政务微博矩阵建设拥有良好的基础,但是相比跨部门、跨级别、跨地区联动的@成都服务而言,无论在规模、功能还是运行机制和效率方面,还需进一步融合完善。

二是加强政务微博管理和考核机制,改变目前不同区域、不同系统、不同级别之间参差不齐、发展不平衡的状态。除政府、公安、团委、司法、教育、旅游等系统外,市政、医疗卫生、环保、税务等与民生密切相关的政务微博系统的传播力、影响力、服务力有待提高。此外,很多基层政务微博的活跃度较低,重信息发布和宣传,轻沟通交流。建议通过健全和完善政务微博管理和考核机制,激励运营者用心响应群众需求,运用转、评、@、私信等交互手段,为网友解决实际问题,切实提高运营活跃度、互动性和服务水平。

三是积极运用新颖的新媒体传播手段。除了传统的图文、漫画、动画、沙画等形式外,微博还可采用短视频、网络移动直播等,带给用户丰富的现场体验,提高微博账号的感染力和吸引力。目前,移动视频直播正成为政务微博运营的新常态,2017年上半年,多个政务微博对政府活动、行政执法等进行了现场直播。例如,潍坊市交警支队通过官方微博@潍坊交警实时视频直播交警查酒驾,超过3万人在线观看,成为全国首个公开直播执法过程的政务微博。@深圳交警 更是联动辖区内的15个交警微博,对“生命线01”专项整治行动进行矩阵式直播,共有超过30万人在线观看。

四是发挥地域原创优势,打造个性化的品牌政务微博。在信息海量、注意力稀缺的碎片化传播时代,只有结合自身职能特性,通过内容、形式和技术等方面个性化创新,才能获得粉丝的持久关注和赞誉。在陕西政务微博系统中,最能体现陕西地域特征的文博类、旅游类政务微博较为发达,这与陕西既是文物大省,又是旅游大省的地域优势有着很大关系。根据《2017文博类微博新媒体发展报告》统计数据,全国文博类微博认证账号795个,陕西一地的数量(70个)位列全国第二,仅次于北京(84个)。其中陕西省文物局官微@汉唐网自2011年以来,定位于“传承中华文明是我们神圣的使命!”平均每天发布30条,每条微博的日均转发率为300次,目前已经拥有21万忠实粉丝,分布范围遍及全球,其中很多都是热爱历史文化的青年人。它的 “主题背诗词歌赋”栏目粉丝达1.9万,阅读量达2亿,堪称陕西政务微博中的资深品牌。陕西政务微博可以借鉴@汉唐网的成功经验,结合自身的特性和优势,加强策划和创意,打造更多具有鲜明个性特征的品牌。

注 释:

① 李明德,张宏邦,蒙胜军.政务微博的现实困境与发展对策——基于陕西省三市八区(县)的受众调查分析[J].西安交通大学学报(社会科学版),2014,34(03):104-110. 一文称:“2011年5月11日, 陕西省首个政务微博西安市新城区政府的“新城发布”正式上线。”但据新浪微博检索,2010年12月26日@西安公安上线,发布了第一条微博,2011年1月,宝鸡市公安局正式在新浪微博注册政务微博“宝鸡公安”,因此,“新城发布”不可能是陕西首个政务微博。《2011陕西政务微博报告》中提到的“3个政务微博”具体名称尚需再考证。

② 上海交通大学新媒体与社会研究中心联合发布的《2012年中国微博年度报告》

③ 李明德,张宏邦,蒙胜军.政务微博的现实困境与发展对策——基于陕西省三市八区(县)的受众调查分析[J].西安交通大学学报(社会科学版),2014,34(03):104-110.

作者简介:高春艳,女,西北大学新闻传播学院副教授。

基金项目:本课题为2012年陕西省社科基金项目“陕西省政务微博发展策略与社会管理创新研究”的研究成果(项目编号:12R034) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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