人民网
人民网>>传媒

营销、广告追逐用户 吸引用户是行业立命之本

李晨赫 李彦松
2018年06月05日06:59 | 来源:中国青年报
小字号
原标题:追逐用户

  在2018“智能、无界、决策“艾瑞北京年度高峰会议上,用户成为最热门的词。吸引用户是广告、营销行业的立命之本。用户的细微变化,深切影响着整个行业。

  知乎商业市场总经理陈欣说,在时间被无限碎片化的情况下,营销已经从广而告之变成广而认之。

  芬必得和知乎合作的广告,题目叫做“止疼药吃下去, 到底发生什么”,让用户对止疼药的药理循环更加了解;皇家美素佳儿和知乎合作中则提出了“宝宝有哪些问题问倒了你?”等问题,并从中精选出一部分问题,进行科普。“商战的本质是影响了认知, 因为有了认知才有选择。”陈欣说。

  在一点资讯技术副总裁王元元看来,流量战是信息流的本质——每一家公司都是为了获取更大的流量而奋斗。降低流量的获取成本、以及增加单位流量的变现效率,要靠算法的提升。而除了算法的提升,王元元更着重强调信息流行业用户需求的变化。

  “不知道在座各位有多少同学每天晚上刷一些短视频的应用? 我经常刷, 越刷越不想睡觉。相比较,在我读高中、大学时,拿起一本课本或者是一本教材,我可能瞬间就睡着了。”王元元说,需要五秒钟就能记忆的内容,和需要很高成本记忆的内容,对用户的价值是完全不同的。而目前信息流对用户咨询需求的满足,主要还处于前者。而信息流行业必须思考如何在分发过程中,找到能够记一天、一个月甚至一辈子的好资讯。

  王元元说,这需要跟算法结合。算法能够进行精准地预估点击率,而不会对内容进行更多分析,或者对用户长期行为作出跟踪监测和优化。这保证了高效的分发,但不能完成内容的推荐和系统迭代。

  “目前绝大多数的用户行为数据, 也是通过用户的被动反馈得来的。 意味着算法只是为了讨好用户。”王元元说,除了注重分发的效率,也要通过牺牲一部分流量进行主动引导,试探用户更多的兴趣,让数据价值不断提升。

  “整个算法在自媒体生态中, 能够做的事情其实还蛮多的。 比如说可以根据整个App上流量的分布,去精细地制订出供需关系,引导自媒体的作者针对性地生产。”王元元说。

  用户的变化导致了产品使用场景的变化,推动了生产者行为的改变,进而倒逼了生产机制的革新。场景实验室创始人、造物学出品人吴声直接把观点凝练成了演讲题目《用户即场景:戏精时代的文娱新物种》。

  用户给吴声的每日新物种栏目提供了大量的关键词,有些很陌生:2.5次元、堡垒之夜、洛天依与初音未来、偶像练习生、创造101……这些关键词在用户底层逻辑上并不那么清晰。要理解逻辑的变化,就要理解圈层化、社群化的新用户场景。

  吴声说,在讨论快手、抖音的崛起时,我们讨论的是“社交+短视频”之后作为一种真实产品研发的流量红利。截至2018年3月底,Netflix的付费会员总数达到1.3亿。其CEO在接受采访的时候说,“我没有想到我有什么运营法则,如果有,可能是会员至上。”

  “用户本身作为一种场景,并不是在讨论还有多少商业机会没有被抓住,而是还有多少新技术能力没有被挖掘。我们在意的是用户去完成自身的审美迭代。”王元元相信,几乎在所有领域里,目前的手段都可以把各种产业“重来一遍”,但各种技术变化背后,一定有不变的东西始终如一。

  中国文化产业投资基金总裁陈杭专注文化产业的投资。他说,未来,影视行业、短视频行业、知识付费行业分别是他们投资大文化产业三个重要领域。和此前传统影视行业的投资相比,用户给行业带来了不少新的变化。

  其中之一就是发行社交化。中国文化产业投资基金投资了电影《夏洛特烦恼》。以往的电影票房往往是头三天最高,接着逐渐慢下来。现在的电影票房往往是头三天并不高,接着一天比一天高,往往在第七、八天达到最高。

  用户年轻化和衍生产品丰富化是另外两个特点。陈杭说,他的女儿今年11岁,上小学五年级,班里的同学很多都在用“快手”影视,对新产品接受速度很快。

  陈杭看好早教领域、K12领域(学前教育至高中教育)、成人教育领域等,因为大家对知识存在着长期的焦虑感。随着内容供给端质量的提高,内容会越来越好。两端同时爆发,“非常棒。”

  但陈杭不忘在用户暴增中保持冷静:“我们作为投资人, 要抗拒两年以后过于高的泡沫, 坚定看10年以后的大机会。”

(责编:宋心蕊、赵光霞)

分享让更多人看到

传媒推荐
  • @媒体人,新闻报道别任性
  • 网站运营者 这些"红线"不能踩!
  • 一图纵览中国网络视听行业
返回顶部