新媒体的世界杯元年:比赛转播权争夺白热化

张燕 侯隽 银昕 贾国强

2018年06月12日07:26  来源:人民网-中国经济周刊
 
原标题:世界杯大生意:中国企业争相赞助 比赛转播权争夺激烈

2018年第23期《中国经济周刊》封面

 

央视不再“吃独食”,转播权争夺白热化

随着“IP时代”的到来,谁能把握住可吸引大量流量的优质IP,谁就能在市场抢占制高点。作为世界顶尖IP,世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。而世界杯转播权,正是其中的重中之重。

2002年、2006年两届世界杯,央视花费2400万美元购得转播权。2010年、2014年,世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍,至1.15亿美元。外界预计,央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约在3亿~4亿美元。

对于央视来说,花费如此巨资拿下独家全媒体版权,看中的不仅是规模庞大、消费能力日益增强的中国观众,还有转播权带来的巨额广告收入和分销收益。

2010年南非世界杯,土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元从央视获得新媒体转播权,以此计算,当时央视仅版权分销即获利近亿元。此外,南非世界杯期间,央视旗下的相关体育节目冠名报价区间达4000万~7000万元。《中国经济周刊》记者获悉,投放单价最高的企业,为了成为央视某栏目的全媒体合作伙伴,花费高达1.416亿元。

2014年世界杯,招商顺利的央视在最后关头拒绝了各大网站的报价,只是分出了点播回看权。央视(央视网)体育频道由此成了世界杯期间广告主“众星捧月”的独家资源,引来多家广告商抢占位置。有媒体统计,2014年世界杯央视收入超过15亿元。

央视凭借独家全媒体版权获取了巨额收益,也因有“垄断”之嫌,引发了诸多争议。

业内人士分析,对于央视来说,是否分销世界杯转播权(包括直播、点播等),其实更多的是综合考量版权收入与广告收入之间的关系。“若分销+广告的收入超过独播+广告的收入,央视自然会选择将版权出售,反之则会独揽转播权,关键在于市场的反馈。”

本届世界杯,央视“一反常态”,将新媒体版权授予了两家企业。

5月22日,中国移动旗下咪咕视频宣布成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权;5月29日,优酷宣布和央视达成合作,拿到俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。

值得注意的是,咪咕视频和优酷的身份分别是“央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”和“央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴”。虽然从普通用户视角来看差异不大,但以移动运营商为背景的咪咕视频和视频网站优酷二者的版权合同细则并不相同,转播技术也有差异。

虽然目前优酷方面不愿透露具体金额,但可做参考的是,今年2月的韩国平昌冬奥会,距离开幕式还有7个小时的时候,央视宣布腾讯、优酷获得冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。据《中国经济周刊》记者了解,当时两家平台分别为此支付了数千万元人民币。业内估计,优酷获得本届世界杯转播权的费用远超平昌冬奥会,或达数亿元。

央视分销版权价格或达10亿元

“俄罗斯世界杯是新媒体视频平台的世界杯元年,新媒体发展了这么多年,第一次获得世界杯直播版权,咪咕视频对此非常期待。” 中国移动咪咕公司(咪咕视频母公司)业务发展事业群执行副总裁李军告诉《中国经济周刊》记者,咪咕视频与央视就俄罗斯世界杯新媒体版权的问题在数月之前就开始沟通,但直到5月下旬才对外公布消息。

“中国移动长期与央视在内容制作和传播上有大量合作,这次新媒体版权合作的达成是中国移动与中央电视台整体合作中的一部分。”对于新媒体版权价格的问题,李军没有正面回应,而是称,“我们与央视并不是版权分销关系,而是渠道合作关系。”

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁在对外宣布优酷获得俄罗斯世界杯新媒体版权时的一番话也颇有意味:“我们不是出价最高的一方,央视选择我们基于两点考虑:相信我们是此次合作中最渴望达成合作的一方;我们提供的不仅是播放平台,而是借助阿里巴巴的生态去探索和合作。”

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁透露,与央视的谈判持续了3天,一直到凌晨2点马云还在询问进度。

有媒体报道称,此次央视在临近开播前才宣布将转播权分销出去,优酷必然给出了相当有竞争力的价格,咪咕视频的版权花费预计约为10亿元人民币,据此推算,优酷的出价或达数亿元。

“选择在离首场比赛不到一个月时宣布对新媒体版权进行分销,央视的这一策略很成功。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东接受《中国经济周刊》记者采访时说,新媒体平台获得世界杯版权,特别是赛事直播权是“大势所趋”,同时也是央视的一种策略。“2014年新媒体平台未获得直播权,那时人们对智能手机已经很熟悉了,不少球迷对只能在电视上看世界杯有不少抱怨。”

易剑东认为,央视对外分销版权,是取得了“政治正确”和商业收入上的双丰收。“‘政治正确’是指不再会有‘垄断版权’的批评,而且有两家新媒体平台获得直播权;商业收入是指央视对世界杯期间的广告招标活动已基本结束,大多数广告主是在以为央视会继续独家持有世界杯版权的情况下对广告位进行投标的,央视的广告收入基本不受影响。”他补充说,将新媒体版权分别授予两个视频网站,也是央视不错的策略,“两个平台都不是独家合作伙伴,其中也会有一番竞争。”

对于广告商们来说,他们更关心在优酷和咪咕视频直播世界杯赛事时,央视体育已经招标的广告内容是否会在这两大平台如数播出。

李军向《中国经济周刊》记者证实,按照双方的约定,央视直播中自带的广告也会在咪咕视频平台播出。

易剑东认为,央视广告位上的广告内容在新媒体平台上如数播出,是一大成功策略,相当于央视的广告主被二次宣传,新媒体平台也可以单独招商,对各方都有好处。

咪咕聚焦内容,优酷或推电商

花费巨资从央视引进转播权后,优酷和咪咕视频将如何营销,成为业内关注的重点。

据了解,阿里巴巴在完成对优酷的收购后,主推“内容+电商”模式,除了节目的内容合作,相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。此次拿下世界杯新媒体转播权,不排除优酷仍采取类似的操作方式。

而作为新兴的视频平台,咪咕视频是否会利用获取的本届世界杯新媒体版权快速吸引受众,并借此收回成本甚至盈利?

“广告收入不是咪咕视频在这届世界杯上首要考虑的问题。”李军接受《中国经济周刊》记者采访时说,作为在下载量和使用频率上并不领先的视频平台,用户体验、流量以及内容的质量是咪咕最为看重的,“当然,我们也会有一定的招商,即便不在世界杯期间我们也一直有广告位。”

据了解,中国移动在俄罗斯世界杯期间为吸引用户在咪咕视频上看球,推出了诸多优惠措施,并获得了大量新用户。“目前我不方便透露新用户的数字,可以说完全超过了之前的预料。”李军说,世界杯结束后,咪咕视频将会公布这一数字。

《中国经济周刊》记者获悉,世界杯64场比赛中的关键场次,咪咕视频将允许用户选择不同解说员的解说版本。“关键场次中用户可以选择观看央视的解说,也可以选择收看非央视的解说版本。”一位咪咕视频工作人员说。

在2010年、2014年世界杯时,播出平台单一,出现在解说席上的面孔也十分有限,不少观众就已提出过多解说版本的诉求。而新媒体平台的出现和成熟,给了观众更多的选择空间。

李军对《中国经济周刊》记者说,新媒体的一大特征便是满足不同消费人群的多元需求,咪咕视频将推出多个由名嘴大咖参加的足球节目内容,以满足用户需求。

易剑东告诉《中国经济周刊》记者,在国际上商业价值较高的职业体育赛事中(如英超、西甲、NBA等),由一家媒体独家占有全媒体版权十分罕见,多数情况下都是多家持有,“比如在美国,就有福克斯电视台和美国广播公司等几家媒体分别持有NBA版权,英超版权也至少由英国广播公司和天空电视台两家共同持有,观众有时可以根据自己的喜好挑选不同的频道。如果对某个解说员有偏好,观众就会锁定这位解说员所在的媒体和频道,这在国外已经是常态。”

值得注意的是,随着赛事临近,国家广电总局近日发出通知,根据《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》【(2011)181号文】,“互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主,暂不开展广播电视节目直播类服务”。由此,互联网电视平台不允许进行世界杯赛事的直播和延时播出,只能在赛事结束后提供比赛点播服务;同时,各互联网电视集成播控平台也将加大对于含有世界杯直播内容APP的审查,如含有世界杯直播内容,则不得接入。

业内人士指出,国家广电总局规定明确针对的是“互联网电视”,意在保护世界杯赛事版权,避免一些互联网电视平台打擦边球盗播。这对于通过央视授权拿到新媒体直播权的优酷和咪咕视频来说并不产生影响。

大赛或是短视频突破契机

每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点,从门户网站、博客到微博,都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶。如今,短视频APP也在等待着属于他们的一届世界杯。

业内人士认为,如今媒体已经变得十分多元化和碎片化,全媒体传播成为当下体育赛事传播的必然。除了传统电视和在线视频外,短视频、直播、信息流等传播形式,正变得愈发重要。

今年年初,以15秒短视频为主打的APP抖音悄然走红,一季度下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频寡头,也纷纷布局短视频领域。

相较于长达近两个小时的世界杯比赛,精彩镜头、进球集锦等方式已成为诸多球迷、泛球迷的选择,为短视频平台进军体育界提供了可能性。

以抖音为例,其不仅在健身、篮球等领域产生了拥有数十万至数百万粉丝的大V,也吸引了英超联盟、尤文图斯俱乐部等机构的进驻。

业内人士认为,短视频同时拥有碎片化、轻质化的特点,在4G浪潮的催化下,适用的应用场景更加丰富,加强了用户看球自由度。在乘坐地铁、公交或等人的碎片时间,随时随地可以获取相关信息,大大降低了观看世界杯的成本和门槛。

值得关注的是,此次获得新媒体版权的优酷和咪咕视频,都对短视频有着浓厚的兴趣。

李军介绍,咪咕视频背靠中国移动强有力的4G网络支撑,在确保用户手机看球获得畅快体验方面,其天然优势将会得到体现。而新媒体平台获得版权后,可用短视频等新玩法将赛事节目重新包装,以适应一部分年轻人的喜好。

然而,短视频在体育方面发力,目前还存在一定困难。

运作并孵化了多个抖音账号的唯喔科技COO张希曼称,受限于版权和时长,抖音上普遍受欢迎的体育内容还是炫技类。不过她认为,大赛或许是体育类内容在抖音上突破的一个契机。“可以预测的是,2018年世界杯期间,体育方面的短视频存在着不小的机会,就看谁能率先脱颖而出,找到发展契机。”

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(责编:宋心蕊、赵光霞)

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