有情怀与责任的平台深知，如果仅仅是为了公益广告而公益广告，做得再精致的片子也没有人看，这也就违背了“广告”这一形式所必须具备的条件。让公益广告入心、入脑应成为媒体践行社会责任的具体表现。

通过公益广告的价值导向和教化功能，让人们在欣赏广告时潜移默化地将其内容主旨渗透到精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。

公益广告的创作创新需要新的创意思维、激励手段以及传播渠道，媒体人要用一份纯粹的爱心和对社会的责任创作与传播公益广告。

在商业广告大量占据电视荧屏的今天，公益广告正以一种广而告之的播出方式在现代社会产生越来越广泛的影响。公益广告在带给人们以启迪和思考的同时，也为广告传播赋予了新的含义。但与此同时，公益广告在发展与传播过程中也存在着不少问题，比如创意不足、社会整体公益意识不成熟、目标受众市场划分模糊等，而如何解决这些现实问题？我们看到已经有媒体迈出了探索的脚步。

搭内部平台扶持优质项目

从电视公益广告栏目《广而告之》到微博上风风火火的民间公益传播，从缺资金、缺平台到缺创意、缺鼓励，我国公益广告发展到现在，遇到过困难、克服过困难，也不断面临着新的困难。

近年来，各行业主管部门高度重视公益广告项目推动，通过设立公益广告专项扶持资金、召开培训班和座谈会等多种形式，助力电视公益广告宣传工作不断取得新成效。这其中，为弘扬社会主义核心价值观，凝聚全社会奋发向上、崇德向善的强大力量，体现媒体的社会责任，提升自身媒体频道、栏目等平台公益广告的创作创意与制作水平，已经有电视媒体开始尝试面向媒体内部员工个人及团队征集公益广告策划案，开展公益广告创意及制作比赛，并对被采纳的策划案给予现金奖励，同时，提供制作经费投入拍摄。制作完成并通过审查后，在台内各频道及各大视频网站播出。广东卫视已经连续举行多次公益广告创意及制作大赛，通过这样的方式和努力，其获得了原国家新闻出版广电总局评选出的广播电视公益广告扶持项目（电视作品类）一类扶持项目。

能够在全国众多报送的公益广告中获得一类扶持项目实属不易，这与广东卫视围绕重点主题和重要内容，有规划地创作传播优秀公益广告有着密切联系。也正是因为机制上的转变，促进了更多人、更多创意进入到公益广告之中。

让公益广告创新形成常态

公益广告传播的信息或促进人们的文明行为，或营造良好的社会氛围，或进行规范的道德教育，或传播新的价值观与思想，或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。

而究其深层原因，行业从业人员大多认为，公益广告面临“有锅没米”的窘境。目前公益广告发展的最大瓶颈还在于创意，出彩的作品较少。长期以来，公益广告的创作大多是自上而下推进的，常常表现为以政府为主导的组织行为。一个特定主题下发后，相关部门旋即召集或组织专业广告公司策划创意。这种临时性、机会性的创作安排，是不利于公益广告创作规律发挥作用的，作品质量也因此参差不齐。

如何改变这一现状？让公益广告创新形成常态无疑是可实践的方法之一。以广东卫视为例，其刊播的众多优秀公益广告策划案大多来自其公益广告创意大赛中的优秀作品，他们为公益品牌继续延伸、延续、延展提供了助力，体现了媒体人的社会责任，也提升了频道的公益广告创作创意与制作水平。

在广东卫视的公益广告创意及制作大赛中，内容聚焦宣传家国情怀、区域性重大政策、社会热点、保护生态环境、弘扬社会主义核心价值观、传承与弘扬中华优秀传统文化、关爱特殊群体、塑造行业品牌等方向。因为作为有情怀与责任的平台深知，如果仅仅是为了公益广告而公益广告，做得再精致的片子也没有人看，这也就违背了“广告”这一形式所必须具备的条件。因此，让公益广告入心、入脑应成为媒体践行社会责任的具体表现。

当然，这一过程中，为了实现社会效益与经济效益双赢，也可以尝试在创意策划中尽可能与相关知名企业的企业文化及理念相吻合，争取相关企业的认同及赞助，让社会上更多的人一同为公益广告的深化进行更多有益探索。

让实践经验在推广中显实效

其实，好的公益广告一定程度上要能承担公民教育的责任，因此，推动公益广告不仅仅是广告行业的事，更是媒体实施文化战略的重要内容。

以广东卫视公益广告作品《生命延续，向器官捐赠者致敬》为例，片中用蜡烛指代人，即将熄灭的蜡烛，指代即将逝去的生命，它燃烧生命最后的余晖，却点燃了其他生命的希望，以此指代器官捐献者用自己的器官，给其他生命带去希望。作为其征集作品中的佼佼者，这部作品赢得荣誉固然重要，但更重要的是通过公益广告的价值导向和教化功能，让人们在欣赏广告时潜移默化地将其内容主旨渗透到精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。

一部部优秀的公益广告片，一段段触碰心底的公益广告情，一幕幕引人深思的公益广告画面，让更多人在关注公益广告的同时，也关注着社会发展中所面临的众多社会现象。

当然，国外的一些优秀的公益广告模式也值得我们借鉴，比如韩国主要采用的是媒体主导型模式，通过媒体的影响力推动和展开公益事业，韩国公益广告还会实施“公益广告主题国民民意调查”，确定每年的公益广告主题。同时，会对公益广告传播效果进行调查，获得相应的数据，这些都是值得我们学习和借鉴的。

公益广告的创作创新需要新的创意思维、激励手段以及传播渠道，媒体人要用一份纯粹的爱心和对社会的责任创作与传播公益广告。

（作者单位：广东广播电视台）

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