摘 要：网络新时代到来，用户自主的内容生产日渐增多，改变了传统的信息传播模式，网络传播越来越个性化，更加注重互动体验、社会交往和信息共享等方面的发展。通过社会化问答网站知乎在社会网络环境下的创新扩散过程分析，对新型问答网站在走进用户生活、改善用户体验以及保持用户粘性等方面进行了研究。

关键词：创新扩散；社会化问答网站；知乎；知识共享；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0070-02

互联网的发展推动新时代到来，传统知识传播体系改变，以用户为中心的内容生产日渐增多，知识不再仅是纵向的教育学习，也有多层次的横向交流互动。近几年，一种新型问答网站逐渐出现在人们的生活中，这种网站区别于百科和传统问答，创造性地将问答属性与社交元素联系起来，致力于以构造知识共享平台的形式为用户答疑解惑、满足社交需求，是一种问答类SNS网站[1]。

本文将从知乎本身、传播渠道、发展历程和社会系统四方面对知乎的创新扩散进行分析，论述知乎如何在飞速更迭的网络中占有一席之地，成功地进行扩散、得到用户采用。

一、作为创新本身的知乎

随着信息技术的发展，大众逐渐接受了利用互联网进行知识共享的方式，习惯于向网络提问来获取经验和知识。知乎在上市初期虽然是一种创新型网站，但它的知识共享模式符合采纳者的价值观念，容易被接受和理解。

在知乎的发展中，用户所生产的各种问答经过众多把关人的过滤逐渐形成了体系完整的知识库。网民在搜索引擎检索关键词就会出现知乎内的相关问答，此时无需注册就可以浏览，这等于无成本试用知乎，降低了采纳创新的不确定性。

笔者认为，知乎改变了知识共享的机制，相比于专家问答，知乎打造了一个普通人的知识传播平台，人人都能回答问题，满足了知识拥有者的表达意愿[2]。相比于关键词引导的网络问答，知乎将SNS模式引入到问答中，为拥有相似关注点的人群提供了交流平台。可以说，知乎一方面继承了社交平台的互动方式，一方面发展了问答网站的共享模式，这种把用户的网络问答与社会交往双重需求相结合的创新更具有优越性，势必会得到广泛的采纳。

其实，创新在新时代中并不匮乏，新观念、新产品层出不穷，但是却只有少部分能在扩散初期成功进入市场，也仅有更少的一部分能在扩散过程中被大多数个体采纳[3]。笔者认为，仅依靠自身优势不能实现创新的真正价值，知乎最能展现其价值的部分并不是它作为创新本身，而是它的成功扩散。

二、多渠道的传播扩散

在早期的实验中数据显示，广播和农业杂志为代表的大众媒介在传播基本信息和吸引注意力方面有一定作用，但大多数农民认为推销员以及邻居才是最主要的信息来源，值得信赖；大多数人常是基于已经采用新型杂交种子的熟人以及情况相似的人的态度做出决定。也就是说，大众传媒在认知阶段传递创新的基本信息，为扩散提供了良好的基础；而在后来的说服、决策阶段，社会交往中的人际交流才是推动采纳者改变观念、采取行动的助力。这种发生在人际之间的交流及示范行为所发挥的作用，比大众传播更为直接。

创新扩散研究为我们提供了一种思路，即把信息技术与社会人群、大众传播与人际传播相融合，可以更好地实现创新扩散。知乎用户不仅可以在网站内对其赞同的内容进行传播，也可以通过其他各种平台分享问答，这种方式扩大了潜在用户接触知乎的渠道，吸引更多人主动进入社区参与互动。不同媒介及人群对优秀内容进行二次传播的过程是知乎实现口碑传播的关键，可以进一步推动创新扩散[4]。

同时，笔者发现，人们更愿意认同与自己身份背景、兴趣爱好等方面相似的人的观点，扩散在同质化的人群中更有效。知乎的机制就是通过关注点构建人际网，它根据问答内容将其划分为不同的门类，涉及经济、文学、体育等诸多话题，用户通过浏览、投票等方式确定自己感兴趣的话题，进而参与问答互动。这种连接方式下的用户关系更加紧密，人际交流也更直接有效。

三、知乎发展的三段论

新产品的推广应该是一个持续的、有计划的过程，在此过程中，发布者要考察个体采纳行为、个人创新性、扩散关联性等因素，制定战略布局，以此来实现创新扩散。笔者认为，知乎的发展循序渐进，在三个时间段表现出不同的特点，宏观来看又连接成一个整合的扩散过程。

1.封闭测试。2011年1月，知乎进入市场。它采取一种严格的“邀请+认证”模式，以发放邀请码、申请审核等方式控制用户的质量和数量，保障了高水平的社区知识分享环境[5]。社会中只有少部分人被邀请进入知乎社区，此时的知识交流活动是小范围的，问答更多的是各个社会群体内部的专业化的讨论，用户参与度、活跃度比较稳定。这部分早期采用者对创新的态度比较积极，愿意率先采纳创新，他们是公众的意见领袖、是知乎扩散的基础。为了让基础用户有良好的服务体验而限制一般用户进入社区，一定程度上树立了优越的社区形象，但同时也抑制了知乎的扩散。随着时间的推移，封闭模式下的新用户、新话题增长速度明显放缓，截至2012年末，知乎的个人注册用户是四十万。

2.开放注册。2013年4月，知乎开放个人用户注册，任何网民都可以注册使用知乎，而且不强制实名认证。知乎在前两年里累积的用户，这时候，对各自所处群体的成员进行了有意识或无意识地示范、劝说，这些潜移默化的影响促使后来者学习模仿他们采纳创新，知乎的扩散终于迎来了起飞阶段。2014年知乎开展线下活动时表示，去年的知乎用户量比2012年末高出十倍。之后，知乎一路高歌猛进，先后推出了知乎日报、盐Club、值乎等产品，全方位地包围用户，有计划地引导其参与知识互动。社会网络系统中的大部分创新采纳者都在这一时期采纳创新，知乎进入蓬勃发展的成长期。

3.开放机构号。2017年9月，知乎官方公布知乎的个人注册数破亿，同时开放机构号入驻门槛。知乎的创始人兼首席执行官周源表示，继个人用户开放注册后，用户数超过一亿是知乎从知识社区走向知识平台的标志；而开放机构号这件事，同四年前一样，对知乎的长久发展具有战略性意义。其实，机构账号功能早在2016年就存在了，当时的审查十分严格，邀请入驻几乎是唯一的通道。但是，最早被邀请进入知乎的机构号几乎覆盖了用户生活的全部领域，量少而精，这与知乎早期积累用户基础的严谨踏实有着异曲同工之妙。知乎开放机构入驻后，用户可以直接与品牌对接，获得各种服务；品牌也可以通过展现自己的品牌文化，加强与受众的联系。这一举措改变了知乎平台原本只有用户的单一维度，实现多样性发展。从用户采纳到机构入驻，知乎不仅拥有完善的基础设施、合理的制度规范、高素质的人口，更增添了适当的招商引资，经过规划，这个小镇正在逐渐扩散成繁荣的都市[6]。

四、社会系统

创新总是通过一定的社会网络进行扩散，社会系统中原有的关系网络是现实的强关系，最早接触到创新的采纳者往往是各行各业的精英、是受人尊敬的社会人士，他们每个人本质上都是社会网络的节点、传播扩散的节点，是观念的引领者。知乎在社会系统中定位各个节点，再将他们连接起来，形成一张张交叉重叠的网，处在其中的人常常会在不断强化的社会压力、群体暗示作用下采取相同的采纳行为。观念引领者在社会系统网络中所处的节点越分散，他们就能对越多的潜在创新采纳者产生影响，那么创新的扩散速度就越快。

社会系统一方面为创新扩散提供环境基础，另一方面又与之相互影响。知乎扩散中形成的网络改变了原有关系空间与物理空间之间的强相关性，是社会交往强关系和弱关系的结合[7]。知乎网民之间的关系突破了物理距离的束缚，交流互动的双方即使不面对面，也可以构建有效联系。不同于传统社会系统中的交际网，这种弱关系使个体在虚拟空间中比较自由，较低的维护成本也使用户有精力联结其他更多个体，改善原有关系网的封闭化，使创新扩散维度多元化。

五、结 语

2018年3月，因平台管理不严、传播违法违规信息，知乎app被北京网信办勒令下架整改。笔者认为，知乎的用户产出内容（UGC）模式与其被监管十分相关。UGC的聚合力量吸引了众多人成为知乎用户，不同层次的信息来源赋予了知乎平台多样性，但知乎作为平台本身很难从发布上对用户自主的内容生产进行完全的控制，UGC模式既是它适应新媒体发展的优势也是它存在漏洞的地方[8]。另外，知乎的激励模式只是依靠用户之间虚拟的评价，很难连续激励用户生产高质量信息，大量的用户进入带来更多可能性的同时也使知乎面临水化的风险。

有学者提出，未来互联网络的真正主流应该是PGC（专业生产内容），而不会是UGC。其实对知乎而言，多元化的用户生产使知乎涉猎广泛，而专业化的内容发布使知乎内涵丰富；UGC贡献了平台的高参与和广度，PGC则保持了平台的高质量和深度。如何平衡UGC和PGC，使他们在扩散中产生深远影响，是知乎需要思考的问题。

几年时间里，知乎已经从封闭的群体社区扩散成为一个开放的共享平台，实现了成功的创新扩散。未来，在复杂的环境中保持初心，践行“高质量知识分享网站”的理念，引导用户养成良好的分享习惯，社会化问答网站知乎才能实现可持续的生态健康发展。

参考文献：

[1] 金文恺.新媒体情境下知识分享与认同建构——基于社会化问答社区“知乎”分析[J].传媒与教育,2016(2):113-118.

[2] 刘珺.基于网络的知识分享服务:自我建构与分享行为研究[D].清华大学,2014.

[3] 蔡霞,宋哲,耿修林,史敏.社会网络环境下的创新扩散研究述评与展望[J].科学学与科学技术管理,2017,38(4):73-84.

[4] 张萌.社会化问答社区——“知乎网”的内容生产与传播策略研究[J].新闻研究导刊,2014,5(14):79+2.

[5] 张蕊.“异军”知乎的突起——浅析知乎的发展现状[J].视听,2015(6):147-148.

[6] 李立.知乎“进化论”[N].中国经营报,2017-08-28(C08).

[7] 田甜.创新扩散理论下的微信扩散和使用影响因子分析[D].安徽大学,2014.

[8] 陈娟,邓胜利.社会化问答平台用户体验影响因素实证分析——以知乎为例[J].图书情报工作,2015,59(24):102-108.

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