芒果TV“(1+N)X”模式的营销实践

蔡怀军

2018年07月04日15:24  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:芒果TV“(1+N)X”模式的营销实践

  “(1+N)X”模式,即将1个核心优势,融合N个产业布局,通过X个创新拓展构建产业链,撬动几何级营销增量。“1”指付费时代,一切起点皆为内容;“N”指立体布局,流量入口即营销入口;“X”指创新拓展,新场景定义新营销。

  管理学大师彼得?德鲁克曾提出:“一家企业只有两个基本职能:创新和营销。”出身于传统媒体湖南广播电视台的芒果TV从成立之日起,就一直在思考如何生存、盈利,尝试如何把自身发展融入社会发展和国家战略的大局中,实现社会效益与经济效益协调发展。在将主流媒体责任贯穿平台整体发展的过程中,芒果TV不断探索和实践,率先提出并践行“(1+N)X”模式,即将1个核心优势,融合N个产业布局,通过X个创新拓展完构产业链,撬动几何级营销增量。

  湖南广播电视台台长吕焕斌曾在第五届中国网络视听大会上提出:“经营融合是在新时代媒体融合业态下,媒体新的组织架构、产品推广、用人机制,特别是商业模式进行新的构建。”在“(1+N)X”模式的应用中,芒果TV依靠湖南广播电视台的全力支持,大胆创新,始终贯穿“融合发展”这根主线,实现了网络视听新媒体的资源整合与格局重构,取得了前所未有的品牌认同、效能回报与深度影响,走出了一条独特的发展路径。

  “(1+N)X”之“1”:付费时代,一切起点皆为内容

  在网络视听行业内,主要有两种盈利模式。一种是直接盈利,即通过用户对内容的直接购买或者广告商对内容的赞助而获利;另一种是间接内容盈利,将内容作为企业吸引用户注意的核心元素,首先借助内容锁定用户,从而销售特定产品或服务。无论是哪种模式,内容是一切营销的起点。对于出身于湖南广播电视台,秉承“融合发展”战略的芒果TV而言,最具优势的资源、最核心的东西就是内容。

  内容为王,行业破局

  与“资本堆砌、技术竞赛、跑马圈地”的发展模式不同,芒果TV继承了湖南广电对内容的苛求和对自制的坚持,以内容竞争对抗资本竞争、技术竞争,“搅局”行业发展。

  视频内容的生产是一种艺术创作,不可能用“流水线”的形式生产。而反观市场,很多电视剧的拍摄时间仓促,剧本粗糙,却极力迎合流量,头部资源稀缺,制作心态浮躁,成本居高不下。芒果TV一直在探索如何利用自身优势,提升核心竞争力,不断前移芒果TV的产业链站位。前不久,由芒果TV主控、冯小刚导演参与监制投资的电视剧《火王》杀青,演员成本不超过36%,大部分预算花在了剧本与制作方面,这种“好莱坞”式的制作成本比例对于打造头部精品至关重要。市场也证明了这一点,《火王》预计将给芒果TV带来近3亿元的收入,特别是对芒果TV会员付费也将产生强大拉动。

  自制为主,定制为辅

  打造独一无二的优质内容是吸引和培养用户付费的重要砝码。综艺节目作为芒果TV的王牌,具有海量粉丝群体和强大的用户付费吸引力。2017年,《爸爸去哪儿》第五季仅上线两天,会员付费营收就突破800万元,创造了单日节目营收之最。2018年,芒果TV推出“芒果系综艺带”“亲子节目带”“酷文化节目带”“悬疑智力节目带”“新型情感节目带”等五大节目带,超过20档综艺节目,为垂直用户提供充足的精品内容。

  在自制的同时,芒果TV也通过投拍、定制等方式出产优质内容。由我们主投主控的《我们都要好好的》已获得多家卫视的明确意向,投资收益得到保证。按照这种“主投可控”模式,今年还有多部大剧,包括外界关注度极高的《甜蜜暴击》、正在紧张制作的《你好,对方辩友》等。在定制剧方面,芒果TV正筹备的项目有《掮客》《我的波塞冬》《鳄鱼与牙签鸟》《蜜汁炖鲍鱼》《六爻》等。

  独特发展,独特聚合

  “独特”是芒果TV践行融合发展战略的关键词汇和深度追求。芒果TV的内容来源有三个方面——湖南广播电视台的独家授权内容、社会视听引进内容、芒果TV自制内容。其中,湖南广播电视台优质IP的独家授权和芒果TV自制都能直接成就独特性,但社会内容的引进,确定其独特性颇有难度。就此,芒果TV彰明了“全球荟萃、优质精选、独特聚合”的指向,积极与全球优质内容制造平台展开合作,已经与华纳、派拉蒙、迪斯尼、环球、福克斯等六大好莱坞电影公司及韩国KBS、MBC、香港TVB、米拉麦克斯、狮门等影视制作机构达成合作;以《欧洲歌唱大赛》《奥斯卡金像奖》为代表的全球行业盛典一场不落,充分吸粉扩效。

  创新机制,团队制胜

  如何将内容竞争发挥到极致?在2018年广告招商会上,芒果TV宣布,将大力推行工作室制度,工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立,而创新风险由平台兜底。这是真正的工作室,不同于BAT单向购买内容的合作公司关系,工作室机制释放了创新源泉与团队活力。目前,公司已经成立了多个工作室,为芒果TV孵化新IP提供持续的动力。

  芒果TV则给工作室提供适应创作土壤的生产环境以及市场化的考核激励机制。芒果TV始终坚持事是人做的,专业的人做专业的事,留住人才才可能成事。

  “(1+N)X”之“N”:立体布局,流量入口即是营销入口

  在互联网的下半场,争夺的是用户的流量与时间。在新技术的推动下,当前文化消费的时间变得“可零可整”、越来越灵活,网络视听已经无处不在、无时不在。作为网络视听新兴媒体,制播优质内容只是最近端业务,如果仅仅如此,芒果TV的价值开发远未穷尽。因此芒果TV提出了“1+N”,只要是能将芒果TV品牌扩张,吸引用户,有回报的路径,都是我们“+”的对象。在产业布局上,芒果TV的做法是:

  用战略思维培育影响全球的芒果TV

  相对于国内互联网视频行业的竞争红海,海外市场目前仍然是一片蓝海。很多行业竞争者因为缺乏原创自制内容及专业运营团队,在海外版权发行中没有议价能力,而这正是芒果TV的机会。

  2017年,芒果TV重点针对“一带一路”沿线国家和区域进行海外业务布局,一是整合YouTube、Daily Motion等海外主流视频网站渠道,率先实现内容海外传播;二是打通全球优质运营商、OTT服务商、通讯运营商和硬件厂商渠道;三是开发上线芒果TV海外APP,打造有全球影响力的“中华文化走出去”平台,以海外观众喜闻乐见的方式更好地传播中国声音,讲述中国故事。

  在走出去过程中,芒果TV十分注重整体的品牌效应,对产品进行分类,构成顶级综艺包、经典综艺包、文化产品包、热播剧、库存剧等多个产品集群,针对不同客户不同诉求精准推荐,确保商业价值最大化的同时,使内容本身的影响力有效落地,给渠道形成一种“芒果推荐必属精品”“芒果推荐最懂你”的靠谱形象,同时也通过平台运营等方式建立芒果频道、芒果专区,在全球范围内促成电视直播+新媒体点播、PC+移动端、付费+免费、基础包+增值包等多种模式,以丰富内容强化品牌,在当地深入人心、无处不在,构建To B+To C的良性循环生态。截至2017年底,芒果TV海外用户规模已超1206万,实现了超过4000万的利润,芒果TV 在YouTube官方频道总点击量已超过47亿次。

  用全屏优势打造无处不在的芒果TV

  芒果TV是首批获得互联网电视牌照方之一,也是全国七家“内容+播控”双牌照持有者之一。芒果TV凭借牌照优势,通过自有品牌,重建了包括软硬件、内容、营销、用户在内的一整套产品体系,构建“一云多屏”总平台,全面开创互联网视频、互联网电视、手机电视、IPTV、移动客户端(含直播APP)等新兴网络视听业态,覆盖手机、PAD、PC、TV等全终端体系,以“电视台+互联网+电视硬件”形成无可比拟的全屏优势。

  目前,芒果TV移动端用户超过5亿,IPTV运营商业务覆盖用户已超过5500万,互联网电视终端激活用户数达到6500万,经营创收从2014年的6亿元增长到2017年的35亿元,传播力、影响力大幅度提高。目前,已稳居行业第四的位置,也成为互联网视频行业前5名中唯一的国有媒体。

  用台网联动打造融合发展的芒果TV

  2014年4月,湖南广播电视台推出“芒果独播”战略,由此,芒果TV与湖南卫视形成了广电行业融合发展的“双子星座”,传统的芒果品牌快速地在互联网领域占有一席之地。借助台网联动优势,芒果TV不仅拥有湖南卫视的海量优质内容,而且在广告议价、版权采购、节目发行、海外战略拓展上双向联动,同步出击,具有更多的品牌和渠道优势。

  值得一提的是,2017年12月16日,芒果TV原创自制综艺《萌仔萌萌宅》登陆湖南卫视,首播就在电视台拿下了同时段收视第一,这是视频网站自制综艺反向输送电视台的首例。2018年,我们还将有《我是大侦探》在湖南卫视播出。除了内容,台网联动将带动芒果TV的内容、技术、品牌、平台、产品、服务、用户、产业链、商业模式、行业规范、企业文化、职业团队、专业程度、网络生态圈等全面建设。

  用开放心态孵化新兴业态的芒果TV

  2015年,芒果基金投资了四川本土一家创业维艰的智能硬件企业——成都极米。时至今日,极米已经实现了5000万以上的净利润,市值已经翻了6倍,位居智能投影电视垂直行业第一。芒果TV“软”的内容也通过极米“硬”的渠道,进入新兴的智能投影传播领域。

  2017年2月,芒果TV联手创维、国美、光大瑞华发布了“爱芒果”品牌互联网电视机,正式进军硬件市场。集合“硬件+内容+系统平台+服务+伙伴/渠道”优势的爱芒果电视,致力于打造“快乐的产品+快乐的体验”,为用户带来一台全时空、全流程快乐体验的快乐电视。目前,该品牌已推出青芒、金芒、星芒三大系列共11款电视新品。

  目前,互联网市场表现更加丰富、开放。根据手游数据公司2017年全球IOS收入排行榜数据显示,《王者荣耀》以近300亿元收入全球夺冠。随着消费场景越来越碎片化,网民越来越愿意为网络游戏、在线直播和短视频等娱乐内容买单。2018年,芒果TV将抓住市场机遇,在湖南广电整体生态下,推动深层次台网联动,利用品牌、资源、用户优势在游戏业务、短视频等方面有进一步动作。现阶段,芒果TV的短视频产品已经上线,游戏也正在平台内孵化过程中,芒果TV生态体系将更加多元。

  “(1+N)X”之“X”:创新拓展,新场景定义新营销

  后互联网时代,芒果TV打开了传统营销的视野,在故事性上有进一步延展,变“1+ N”为“(1+N)X”,凡是有利于跳跃式增长的商业逻辑和营销模式及产品、技术都是我们X的对象,如“灵犀”广告产品、“智云UI”、IPTV CP/SP大包模式等等。通过创新发展,2017年芒果TV整体营收较去年同期增长超过80%。

  创新广告形式,“广告即内容”引领行业内容营销

  2017年播放量前十的综艺节目中,芒果TV占据四席。根据网娱观察的数据显示,52%的观众是观看芒果TV的综艺节目,这与其他视频网站的徘徊在10%左右的数据形成强烈对比。

  强势节目内容带动广告营销,芒果TV提出“广告即内容”模式,打破冠名契合弱、转化效率低等痛点,通过内容创新、宣传推广、广告增值三个层面完善品牌投放的链条。舒肤佳冠名《爸爸去哪儿5》,洗脑式口播:“洗手洗澡护全家,全效保护舒肤佳”,节目场景自然融合产品使用,产品销量上涨40%;OPPO蝉联冠名《明星大侦探》两季,打造节目中的“探案神器”,赢得了年轻用户的青睐。强势的“广告即内容”的营销模式帮助企业客户聚拢有购买欲望的粉丝资源,准确定位潜在消费人群,实现从“广而告之”到“准而告知”的转变。

  “广告即内容”的最直接体现,就是广告定制节目。2017年芒果TV成功上线《宝贝的新朋友》,为圣元奶粉定制亲子节目共吸引6家客户投放,成为芒果生态内容自制能力对市场释放的窗口。有了成熟运作经验后,定制项目2018年将取得更大的营收突破,美赞臣《童话星球》,网易《荒野行动》等定制节目,将带来一亿以上的营收,并且将在A级项目之外,第一次为客户定制超S级项目,广告定制节目将为芒果TV累积更多广告营收和IP资源。

  重视用户体验,以“线上独特内容权益+产品交互权益+线下实体福利”模式扩张粉丝经济

  从2010年国内开启视频付费之路,市场一直保持高速增长。截至2017年6月,中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿人。视频付费的用户规模加速扩张,各大视频网站则从内容特权、周边福利两方面发力,烧钱、拼资源、争抢摇摆不定的会员用户,付费市场开启规模竞争。

  2015年至今,芒果TV依托湖南卫视的优势内容资源,奠定了会员付费的内容基础;2016年,芒果TV从独播走向独特,打造了《明星大侦探》《妈妈是超人》等一系列内容IP,极大地提升了会员付费的转化效应。2017年以来,芒果TV创新会员运营,内容、活动、产品、渠道拓展、运营商会员、异业合作等六大业务线联动融合,凭借专享湖南卫视、芒果TV以及大量国内外优质独家综艺、畅享千部付费影片、全站视频免广告、会员专享权益(会员4K、杜比音效、下载加速、弹幕特权)以及线下粉丝福利大放送(明星周边、粉丝见面会)等一系列的精准内容布局和差异化实体福利寻求突围,打造区别于其他平台的“线上独特内容权益+产品交互权益+线下实体福利”式会员权益服务体系。2017年实现会员收入同比增长126%,日均有效会员数同比增长165%。

  自2015年起,芒果TV 依托于湖南IPTV业务打造大型全民T2O互动文体赛事——湖南IPTV“舞比快乐”广场舞大赛风靡全国。2017年,在中国科学院科学传播局特别支持下,芒果TV全新打造一档定位更加精准的互动电视活动——“我是未来”青少年创客大赛,吸引了一大批青年粉丝。2017年末,芒果TV组织了“跨年活动周”大型整合营销活动,以包机票、包门票邀请众多会员现场观看湖南卫视跨年演唱会,和用户一起亲密互动。2018年陆续推出《歌手》《放学别走》《湖南卫视华人春晚》《湖南卫视小年夜春晚》等诸多节目现场门票福利,并结合热播台网剧项目《凤囚凰》,举办宋威龙线下粉丝见面会,让会员与偶像近距离接触。芒果TV成为业内唯一能够持续、稳定地为用户提供实体化福利,将用户从荧屏外请入节目现场的平台,为用户提供切实可感知的独享福利,持续强化用户黏度,不断促进从非会员到会员的转化,从会员到粉丝的跨越。

  发挥牌照优势,运用新思维、新技术、新手段扩张运营商业务蓝图

  随着广电和通信运营商在IPTV方面的合作日渐稳定,电信运营商在南北相互渗透,IPTV将成为交互电视的主流产品。根据工信部最新统计,2017年末我国IPTV用户数达1.22亿户。其中,芒果TV凭借牌照优势,运营商IPTV业务覆盖用户超过5500万,年增长191%。规模之上,用户价值与创新营销有着密不可分的联系。

  芒果TV在运营商经济的创新点主要分为四个方面:

  一是以产品创新提升用户体验。2017年9月,首推IPTV一体机业务,开启了IPTV行业新业务形态,一体机搭载行业领先硬件,画面的清晰度与流畅度远超行业水平。

  二是在湖南IPTV业务上首创多CP/SP大包模式的电视大屏价值经营体系。打造统一智能引擎让IPTV平台成为超级聚合平台,形成统一视频入口、统一搜索、统一支付的统一播放体验,此举极大提升了用户体验及内容运营价值。

  三是以渠道拓展带动用户发展。芒果TV运营商业务目前通过芒果专区形式已经落地全国30个省级行政区。在地域拓展的基础上,渠道运作也是运营经济延伸的重点。2017年,芒果TV前后与西藏移动、中国联通合作推出芒果卡与芒卡,使用后,用户可随时随地免流量看芒果TV。

  四是拓展独特大屏内容。2017年7月25日,芒果TV与芒果互娱达成战略合作,建立芒果TV IPTV专区金鹰电竞频道,共同打造大屏最专业的电竞频道,一经推出,吸引海量电竞粉丝关注。

  驱动IP增值,以全产业链布局深挖内容价值

  在版权经营上,芒果TV勇于放弃传统“烧钱”模式,利用自身的优势,在自制、自营、自控的同时,用市场化的思路对项目进行延展和经营,实现垂直化领域、精细化运营,并逐渐形成芒果TV的厂牌效应。

  一是以版权投资扩充收益。通过《择天记》《猪猪侠》《亲爱的王子大人》等优质IP投资, 2017年首次实现了版权投资收益从零到亿的突破。

  二是以版权运营扩充多元化营收渠道。国际版权业务已逐步将简单的版权分销模式转化为分销收入+广告收入+运营分成收入模式,极大拓展营收渠道。

  三是深度开发IP全产业链,充分挖掘内容价值。以自有IP《火王》为例,除了影视剧开发外,还授权合作伙伴进行游戏版权开发,运作模式以互联网用户为导向,互联网渠道先行,之后反哺电视台、院线等渠道,将IP的开发从影视剧开始逐渐扩展到对游戏等全产品线进行开发和一揽子运营。2018年,芒果TV旗下子公司成立了艺人经纪分公司,将全面发力打造艺人经纪版权,打通影视文化全产业链。

  媒体行业风云千变万化,一切才刚刚开始。随着用户需求的日益嬗变,新的营销要素不断涌现,新的营销模式不断产生,无论4p还是4c,都无法概括今天日益丰富的营销要素,也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。可以预见,“中规中矩”的发展模式将会被没有边缘的多元化模式所取代。芒果TV想要继续保持青春常态,就必须以内容核心优势,紧随互联网发展,以跨界方式融合各个元素,在更多的地方讲故事,在一个地方讲好更多的故事,建立起商业新生态。

  (作者系芒果TV总裁)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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