国外媒体付费阅读模式的新探索

张天培

2018年07月04日15:52  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:国外媒体付费阅读模式的新探索

  国外媒体发展付费模式、构建付费墙进行了多种尝试,主要分为硬性付费墙和软性付费墙两种。不同的付费模式会带来不同的用户体验,直接影响用户对媒体的依赖和信任程度。《卫报》《华盛顿邮报》等媒体不断地尝试、调整付费策略,分析用户使用数据,都是为了营造一种更好的用户体验。

  不久前,英国《卫报》首席执行官David Pemsel预计,基于对付费模式的成功实践,《卫报》将在2019年实现收支平衡。目前,《卫报》每月独立访问量为1.5亿,拥有80多万付费用户,其中30多万是忠实用户,比两年前增加了5倍。对新付费模式的不断探索,让曾经为了降低成本大规模裁员的《卫报》扭转了收入一直下滑的情况。

  近两年,付费策略成为国外很多大型传统媒体数字化发展的重要尝试,也成为数字化转型能否顺利的关键。2018年2月1日,《连线》杂志结束了提供免费内容的时代,开始向数字用户收费。《华盛顿邮报》采取的特殊付费策略也帮助其于2016年开始获利。

  付费阅读模式在国外传统媒体转型过程中能起到什么样的作用?对我国媒体有什么借鉴意义?

  创新付费模式与用户体验

  国外媒体对付费模式、付费墙构建进行了多种尝试。大致来讲,付费墙主要分为硬性付费墙和软性付费墙两种。硬性付费墙,即用户必须交纳订阅费用,才能够看到报纸内容,比如日本的《读卖新闻》;软性付费墙,是指媒体可提供部分免费内容,超过一定数量或时间后,即采取收费的模式,比如《泰晤士报》。

  硬性付费墙对媒体内容的专业性和质量上具有较高要求,计费模式相对固定、单一。而软性付费墙的种类则比较丰富、多样,处在不断发展变化的过程之中。这两年,软性付费墙比较常见的方式为计量式付费模式,即用户在一定时间内可以免费阅读一定数量的文章,超过免费范围后进行收费。在这个过程中,媒体通过跟踪测试用户的使用行为和痕迹来计算估测出更加合理的付费方式。《纽约时报》等一些综合性的传统媒体比较偏好这样一种付费墙模式。

  英国《卫报》则采取了一种“会员+捐赠”的模式。用户通过付费成为其会员,获得一些衍生的内容产品,或者受邀参加由《卫报》组织的一些线下活动。同时,《卫报》也接受来自于用户的捐赠。这种出于慈善意愿而进行的捐赠取得了意想不到的效果。尤其是《卫报》美国版,捐赠的用户占到了《卫报》全部捐赠人数的将近一半。通过研究发现,订阅了《卫报》数字和纸质版报纸的用户大都会对报纸进行捐赠。

  《华盛顿邮报》推出了数字伙伴项目的付费模式。最初,《华盛顿邮报》与《达拉斯晨报》《匹茨堡邮报》《檀香山明星广告人报》《明尼阿波利斯论坛星报》等6家媒体合作,允许这些合作伙伴的用户可以通过该报的数字平台进入《华盛顿邮报》网站,进行免费在线阅读。项目推出后,取得了非常好的效果,很多报纸开始主动加入。目前已有上百家合作媒体,并与《读卖新闻》等海外媒体取得合作。

  被称作“新闻界iTunes”的荷兰聚合新闻网站Blendle采取单篇付费的模式。Blendle与《华尔街日报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等媒体合作,用户可以购买这些报纸的单篇报道。就目前的情况来看,单篇付费的模式更利于够吸引年轻的用户群体。

  无论软性还是硬性付费墙,都存在一定的灵活性。比如,总统大选、恐怖袭击等重大事件发生时,媒体可能会开放付费墙。或在平时的报道中,故意存在一些“灰色地带”,比如社交媒体上的内容推送,有时可以巧妙地规避付费要求。

  多样的付费墙模式背后,一方面是解决经营困境的问题,而另外一方面则是传统媒体在不断探索与用户之间的关系。不同的付费模式会带来不同的用户体验,直接影响用户对媒体的依赖和信任程度。《卫报》《华盛顿邮报》等媒体不断地尝试、调整付费策略,分析用户使用数据,都是为了营造一种更好的用户关系。

  付费模式解决的三大问题

  提高经营收入

  近年来,受新媒体发展的影响,传统媒体的广告投入出现了大幅度下滑,且仍未出现明显的好转迹象。比如《纽约时报》2017年纸质版广告额下降了14%。传统媒体不得不把广告等盈利重心转到了互联网上。

  虽然整个互联网行业广告总体投入在逐渐增多,但传统媒体却很难从中分一杯羹。根据相关调查,大量的广告投入流向网络科技公司或其它非媒体属性网站。同时,媒体的数字广告收益只有报纸的10%~20%。

  在这种情形之下,付费墙的建立,成为传统媒体弥补广告下滑的重要之举。自从建立付费墙后,2017年《纽约时报》拥有超过260万份数字订阅,数字订阅创造的收入增长了46%,超过了广告下滑速度。

  杰夫?贝索斯曾说过,可以通过广告来维持一个企业运转,但你必须裁掉很多中间层级的编辑,用巧妙改写他人稿件代替一线采访。如果你想做好的调查性报道,就必须要采用付费阅读的模式。

  深化用户关系

  Pemsel曾表示,近3年计划的核心之一,就是加深与用户的关系,而不是只强调用户的广泛度。

  人是社会正常运转最重要的组成部分。无论是媒体发展还是国家运行,人都是不可缺少的要素。强调了解用户需求、与用户建立一种深远的联系,是媒体长远发展的前提和保证。用户比广告主更能影响一个媒体的未来。

  有人质疑付费阅读将用户越推越远,因为互联网带来免费阅读的原罪,让用户难以转变观念,抛下免费午餐而去花钱购买信息。其实并不尽然。2016年美国总统大选期间,美国一些知名媒体为了争夺用户,开放了自己的付费墙。《华尔街日报》仍然坚持付费制度,最后却发现,用户非但没有流失,反而吸引到了更多付费用户。在选举前后几天,《华尔街日报》新增的付费用户是平常增量的2~4倍,一度达到历史新增数值的最高峰。在此期间,网络阅读量也达到了自2014年2月以来的最高值。

  消费代表了一种期待。吸引用户付费、用户愿意付费,最终形成一种与用户的强关系,媒体才能真正对用户产生影响。免费阅读虽然可以为媒体带来大量的用户,但这种关系是非常浅层次的,甚至谈不上形成关系。媒体很难对用户产生影响,用户也没有任何忠诚度,不利于媒体品牌的建立和维护。在一定程度上,甚至会使用户产生认知盲从、信息焦虑等问题。

  同时,付费模式的探索与创新也是一种不断了解用户的过程。在跟踪测量的过程中,一方面,可以了解非付费用户成为付费用户的可能性;另一方面,也可以通过对所有网络用户行为进行观察,了解他们的使用习惯、浏览偏好,有针对性地提供服务,有目的地编辑、推送稿件。

  《连线》杂志的主编尼克?汤普森认为,付费墙是新闻业未来发展的重要组成部分,虽然无法精确地预测互联网未来的发展,但确定的是,与读者建立直接联系是保证经营稳定的必要方法。

  激励优质内容

  移动媒体快速发展,信息变得随时随处可得。视频化、碎片化的内容更受用户青睐。这样的环境下,有些媒体不再关注内容的精雕细琢,而是考虑如何让信息变得又快又短,既让人轻松接受,又不需要费时太久。用户和编辑记者的关系越来越远,那种通过文字了解一个记者、感受一个栏目的时光好像一去不返了。知识变得廉价、媒体变得平庸。对于追求高品质、高格调内容产品的媒体来说,这恰恰是一个机会。

  付费方式有利于提高信息筛选的有效性和质量,更能激励高品质的内容生产。内容付费将记者、编辑与用户放到了一个逻辑框内。用户的付费行为激励编辑对内容进行更严格的把关,促进作者推出更加优质的内容产品,吸引更多用户,最终形成一种生产、收益的良性循环。

  贝索斯在谈论内容收费时认为,媒体行业曾用20年时间教导所有人,新闻应该是免费的。但其实用户非常清楚,高质量的新闻生产成本高昂。他们愿意为此付费。

  这说明用户需要高质量的内容产品,尤其是在浅阅读的环境下,优质内容更具竞争力。可以发现,收费阅读是重要的,可以深化用户与媒体之间的相互依赖。

  付费模式面临的难题

  付费墙模式已经成为国外媒体的一种重要盈利模式。有些学者反观国内媒体,直呼“内容收费的窗口即将来临”。付费墙对网站流量到底有没有负面影响还没有一个精确的答案。但根据相关学者对《纽约客》网站的观察,其付费墙的建立并没有对其用户流量产生太大的影响。

  内容免费作为网络时代的原罪是否有破解之法?由于媒体属性、形态等各有不同,付费模式是否可行并不能一概而论。要针对媒体现状和实际需要,科学正确地看待内容收费模式。目前来看,中国媒体采取内容收费模式,还需要解决以下三大难题:

  制定更加严格的版权保护法律法规

  一部细致、具有可操作性、前瞻性,并且与时俱进的版权保护法对于媒体行业的繁荣发展至关重要。我国互联网产业发展迅猛,而我国相应法律法规的修订周期长、速度相对缓慢,对于网络上出现的很多新现象、新问题,已经不能进行合理地解释与处理。既有的版权保护法还有待进一步完善和细化。

  另一方面,要强化司法机关对盗发冒发新闻内容等版权问题的司法实践,减少中间环节,降低诉讼成本,为媒体版权问题追责、保护自身权益提供更加便捷的途径。

  传统媒体一直以来在内容生产上有很大优势。凭借强大的记者编辑团队,在文字、图片、创意上都领先于很多新兴媒体。传统媒体要想发扬利用这种优势,就格外需要一部健全的版权保护法。只有对版权进行高度保护,传统媒体才有积极性生产出独特的内容,确保高品质的产出。这是传统媒体对内容进行收费的前提和保障。

  培养提升用户对知识付费的意识和需求

  在国内,已经有越来越多的人开始为知识付费。比如,2016年果壳网推出“分答”平台,任何人都可以开通账户,对其他人的提问进行有偿回答,感兴趣的人也可以花很少的钱“偷听”答案。平台上线后,付费人数很快超过100万。微信公众号付费订阅功能也在推进之中,从打赏公号文章开始,用户可以给喜欢的文章支付一笔“小费”。这是微信在付费订阅前尝试的一种非强制性付费方式,取得了很不错的效果。另外,一些视频、音频网站近年来也实行了会员付费制度,很多内容只有注册会员后才可以收听收看。

  尽管出现了很多勇于“吃螃蟹的人”,但互联网内容付费目前还尚未成为主流。很多人对于知识付费存在不解,认为信息本来就应该是免费的。而由于内容保护措施的不完善,很多信息都可以通过各种渠道获得,加剧了人们对付费获取内容的抵触。

  科学地设定付费阅读的门槛与标准

  版权保护相关政策的出台、意识与习惯的改变和形成,都需要一定时间的沉淀和积累,不可能一蹴而就、一日而成。而付费阅读是否能够在实践领域取得实际进展,还需要对付费模式进行科学研究和测量。根据媒体的不同属性、内容特点、既有行业声誉等要素,确定收费标准、一定时间内免费阅读文章篇数或免费阅读时间等。

  针对国内的情况,专业性很强的媒体可以考虑实行硬付费墙策略。目前,财新传媒是国内采取付费模式的媒体中做得比较好的。财新采取财经新闻全部收费的策略,财新网的主要新闻也采取收费模式。财新的专业性使其行业媒体中具有优势,用户对其内容的全面收费基本持接受态度。

  综合性比较强的媒体则可以考虑分类收费的软付费墙模式:一些综合性的新闻内容实行免费阅读,对高质量、独家性的深度报道进行收费。这样的付费模式一方面可以在现有的信息环境下,保证网站流量;另一方面也可以对优质内容进行保护和激励,有助于媒体品牌的建立与维护。

  (作者单位:人民日报社研究部)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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