防范危险与风险是人类本能。负面消息中存在的问题，有利于人们对自身环境中的不安全因素进行判断并提早预防。人群中有一种分享负面信息的现象，即所谓的“负面偏好”。也就是说，人往往会更多地注意负面的信息和事物，并且强化这种体验。

　　在新媒体时代，危机发作更频繁，危机爆发更迅速，危机的传播辐射面更广。无论政府、企事业单位或是其它机构都面临着不可预见的危机，而诊断、处理危机，进行危机公关则是必由之路。今天，小智邀请究几位研究舆论传播的学术专家和从事危机公关实战工作的行业专家来跟我们聊聊危机公关这个不可回避的话题。

　　危机公关这个问题难以回避（图片来自网络）

　　为什么新媒体时代的舆论危机更难应对

　　在纸媒和电视时代，大型机构或者集团对于舆论控制往往游刃有余。但新媒体时代的传播呈多元化、分散化、小众化、情绪化等特征，导致众多机构面对突如其来的危机时经常无从应对或应对失误。

　　中国传媒大学文化发展研究院教授张春河认为，纸媒时代的危机公关具有“有充足的时间走流程、处理危机”“容易找到适当的公关公司或中间人摆平问题”“危机的利益相关者较少，集中、提前做好几家大媒体的公关工作即可”等特点，而进入新媒体时代，危机的引爆点更多来自“个人情绪”，受众极度分散，媒介极度分散，媒体的利益点极度分散，传播速度惊人，事先预防越来越难，消除影响也越来越难。

　　新媒体时代的危机诊断

　　新媒体时代，几乎每隔一段时间就会爆出一些单位的负面新闻，这些负面的新闻传播不再限于本行业，很多会迅速发展成社会新闻，引起各阶层的注意。如果说这样的舆论危机是一种病，那么第一件事必定是诊断病情。

　　国际著名公关公司——福莱国际传播副总裁张晶磊认为，机构不要期待像从前一样用压制的手段消灭所有的不同声音。不同声音的存在本来就是新闻的舆论监督作用，是媒体的职责，也是机构发展的良性监督，并不是所有的“不同声音”都是危机。要学会判断危机的种类和严重性，这里面包括三个指标，一是事态本身的性质和严重程度，是否触犯了社会大众的核心利益，是否触犯法律。二是危机与机构核心价值的相关度，与品牌价值的相关度，越相关就越严重。三是与政治环境和社会环境的相关度。一个典型的案例就是近半年来爆发的“大数据侵犯隐私”的舆论浪潮，这一波危机不是单一机构或企业面临的，而是整个互联网行业的行为模式受到了人们日益进步的价值观的质疑。

　　大数据侵犯隐私（图片来自网络）

　　新媒体时代危机的防范、监控和预警

　　今天，机构正确对待舆论危机的方式应该是建立长期的舆论监测和预警制度。在新媒体时代，用专业的态度研究舆论环境已经是机构可持续发展必须具备的思维。

　　民间智库——玲珑格致研究机构总经理乌兰图雅指出，以微信公众号为例，常见的危机爆发流程是：第一波爆点引发第一波转发，之后是各家自媒体公众号入局追热点，这会制造第二波更大范围的转发，这一波的公号因为其作者的分散性和不可控性，会制造出更多的角度和解读，也会卷入更大范围的大众读者。如果出现当事人或机构回应不当的情况，又会给危机的第三轮传播“助燃”，将会引起更大面积的转发，危机进入失控状态。

　　清华大学经管学院研究员翁欣认为，危机公关的最有效时间不超过24小时，这是机构能够从整体战略上全面制定危机公关应对策略的宝贵抢救时间。机构应当提前意识到危机随时爆发的可能性，并在品牌公关工作中，提前设计危机一旦发生的汇报、决策、应对流程，提前设定危机应对策略。对于大型机构来说，长期有舆情监控团队是必不可少的。

　　新媒体时代危机出现的紧急应对方式

　　乌兰图雅强调，在危机的紧急应对方面，“有危机处理应急预案、有懂政治懂舆情的人把关、有机构独立的发声渠道、有专业人员或公关公司的指导”是几个核心因素。危机出现时，相关员工或责任人必须在第一时间向高层汇报，不要企图压制，不要企图自行处理，任何内部的犹疑不决都会拖延宝贵时间。

　　危机公关的5s原则（图片来自网络）

　　北京大学国家发展研究院传播中心主任王贤青认为，决策者要懂公关、懂舆论，同时要求一线员工有对危机和冲突的基本识别，并且形成重大问题直接向最高决策层汇报的制度和习惯。决策者要在尊重传播客观规律的基础上，寻找可以让受众接受、最科学的解决方案。危机处理不仅要及时、准确、真诚，更要和机构的一贯品质相符，因为这是你维护甚至重新取得公众信任的前提。

　　张晶磊说，危机处理中，机构的回应就是机构的态度。不回应不行，回应则有很多技巧。回应的内容、文风、措辞、发布时间都要讲究，还需要专业律师修订。作出回应最基本的要求是：目的明确、责任清晰、态度诚恳、用词准确、易于传播，其中在新媒体时代可传播性尤其重要，要让受众第一时间了解信息，消弭误解，制止谣言。（人民日报中央厨房·智观天下工作室出品）

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