拼多多加速向App导流 欲摆脱"微信依赖症"

2018年07月18日06:34  来源:北京商报
 
原标题:加速向App导流 拼多多欲“断奶”微信

  社交电商拼多多欲向资本市场证明即使不仰仗第三方,自身也具有挖掘用户潜在价值的能力。北京商报记者调查时发现,拼多多在主站内上线了游戏“多多果园”,通过赠送免费水果的方式刺激用户邀请好友、浏览商品,并尝试将从微信获取的流量导向拼多多App。对于即将上市迫切向资本市场证明自身价值的拼多多来讲,亟须将第三方平台获取的用户变为自己的用户资产,从而挖掘用户的终身价值并摆脱对微信的依赖。

  微信端流量导向App

  仰仗微信端的流量沃土,拼多多成为电商新秀后打起了自己的小算盘,有意将微信端产生的交易行为向拼多多App迁移。日前,拼多多上线小游戏“多多果园”,用户可在该游戏中选择种植的“虚拟果树”,通过浇水让“果树”迅速成长,成熟后用户可包邮获得“果树”结出的真实水果。目前,该游戏仅出现在App端,并未出现在微信拼多多小程序中。

  该游戏通过社交任务分享将更多用户吸引至拼多多App。当用户完成分享领水、邀请好友种“果树”、点击浏览商品和拼团成功4个任务后,可领取一定数量的水滴。无论完成上述任务还是添加好友,微信都是唯一转发渠道。当新用户通过老用户从微信端转发的链接进入游戏时,界面会弹出“前往拼多多App浇水享特权”的提醒,包括“水滴吸收加速30%”、“拜访偷水更方便”,通过增加游戏吸引用户前往拼多多App。当用户拒绝前往拼多多App端则不享有特权。

  实际上,拼多多正通过多种方式将消费者导流至App。目前,当微信端用户识别拼多多“领取一定现金的二维码”后,就会弹出待确认收款获得金额的界面,并要求用户“去App确认收钱”,要想获得上述金额,用户需离开微信转向拼多多App。对于拼多多为何将微信端交易行为引导迁移至主体App、流量流转数据以及未来规划等问题,拼多多以公司处于静默期为由,并未对北京商报记者进行回复。

  值得注意的是,和拼多多一样尝试将微信端的交易引导至主体App,甚至去微信化另起炉灶的电商企业不在少数。今年4月,网易旗下社交零售平台“网易推手”上线网易推手App,陆续将微信端网易推手公众号功能迁移至App中。初期借微信端搭建聚焦众多用户的流量池,待形成一定市场认知度后,企业认为微信端流量逐渐被开发殆尽,且销售毛利需求逐渐大于开发新用户时,向App导流或将成为高频动作。

  摆脱微信依赖症

  线上流量越发有限,挖掘线上流量的企业数量则在快速膨胀。曾独立于电商抢夺流量中心的微信一度成为企业竞相争夺的对象,如今蜂拥而至的抢夺者将上述优势不断弱化。公众号、小程序、微商城以及众多协助品牌商运营微信端的企业纷纷入局,多方势力分割着微信的流量池。一位电商企业的创始人对北京商报记者称,作为首批开发微信端流量的拼多多,已获取较为稳固的用户群;相较于同样用社交方式获取流量的竞争者,拼多多采取的社交手段更为“露骨”,能否将可观的流量导流至自身的App是企业强化流量话语权的关键。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,电商的核心是经营用户而非经营商品,拼多多借助微信等第三方平台是低成本获取用户并实现用户留存的方式,最终目的还是要让上述用户成为企业自身的用户资产。基于上述因素,拼多多需将第三方获取的用户转移到自己的App,否则难以发挥流量的价值。赵振营强调,当两家电商企业分别依靠第三方平台和自有平台达到相同销售额时,后者在资本市场获得的估值会高于前者。已向美国证券交易委员会提交招股说明书的拼多多正急于向资本市场证明自身实力,摆脱对第三方平台的依赖成为必然。

  上述电商企业创始人进一步分析称,尽管微信拥有庞大的流量,但小程序在微信端的打开率极为有限。用户需将微信界面下拉才能看到小程序,每个页面小程序仅呈现四个,左右滑动才能找到曾经使用的更多小程序,其复杂性与用户习惯难以匹配。当部分用户习惯打开拼多多微信端小程序时,就成为了拼多多App的潜在用户,拼多多可再依靠老用户拉取新用户,最终将导流变为直接获取。

  用户增速颓势难掩

  外部因素驱动拼多多悄然进行导流时,用户增速乏力也迫使拼多多想方设法提高现有用户的黏性。拼多多提交的招股说明书显示,截至2017年9月30日、12月31日和今年3月31日,拼多多月活跃用户环比增速分别为116.8%、98.3%和17.9%。上述时间段内年活跃用户环比增涨分别为58.2%、55.2%和20.5%。太和智库研究员唐兴通称,活跃用户环比增速放缓已暗示拼多多可开发的用户在减少,经过一个增长阶段,拼多多难以依靠微信流量池始终保持用户呈几何级增长。

  拼多多在获取用户方面不惜花费重金。今年一季度,拼多多总营业支出13.2亿元,其中市场营销费用为12.2亿元,占比高达92.4%,同比增长15.5%。然而,拼多多重金获得的用户并不是平台的忠实粉丝,现有用户的留存率和转化率同样掣肘企业的发展。今年一季度拼多多平均客单价38.9元,2017年全年的平均客单价仅为32.8元。赵振营称,较低的客单价意味着平台以吸引对价格敏感的用户为主要目标,此类用户流动性强,对平台的黏性较低。而拼多多要在微信端庞大的流量中寻找精准用户,当精准用户与重金获取的用户存在较大出入时,无形中就会增加企业的营销成本。

  面对上述情况,拼多多等众多电商企业即使顶着流量迁移过程中部分用户流失的风险,依旧要摆脱对第三方平台的依赖。赵振营表示,电商企业只有将第三方平台中获取的用户变为自身用户,才能挖掘出用户背后的终身价值。

  寻求渠道平衡点

  对于短时期内无法摆脱微信依赖,又需在App端形成自身用户的拼多多来说,如何在微信端与App端寻找平衡点成为关键。微信以社交方式搭建了强关系网,依然拥有强劲的用户增长规模。2017年微信数据报告显示,2017年9月微信日登录用户9.02亿,同比增长17%。今年1月,微信用户接近10亿规模。当前,拼多多尚需拓展用户群,微信仍是重要的渠道和工具。

  与此同时,App端是电商企业掌握用户销售数据,进而提升销量的重要渠道。唐兴通表示,拼多多借助App可即时了解用户的需求动向,达到精准推送消息,也可提升流量的转化率。拼多多已尝试通过掌握消费需求与供应端的生产方达成直接合作。较为典型的案例是纸巾品牌植护和可心柔依托拼多多变为“新品牌”,拼多多为生产商提供用户画像。

  唐兴通强调,电商企业可以从App 更为直接地拉升销量、扩大毛利空间,从微信端继续进行用户拓展,这需要在两者之间寻找平衡点。对于活跃用户增速出现疲软的拼多多来讲,稳定用户黏性更为重要,拼多多想要在扩大毛利和提升忠诚度方面同时发力并非易事。(北京商报记者 王晓然 赵述评/文)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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