“创新互动+工匠精神”铸造融媒体产品

——以大众网两会报道为例谈爆款融媒产品打造

张瑞祯 陈月军

2018年08月03日09:27  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:“创新互动+工匠精神”铸造融媒体产品

  常怀爆款思维,以精益求精的不懈努力制造爆款、打造精品;专业于业务能力,专注于产品设计,专心于用户体验,持续打磨自己的作品,力求给用户提供最直观有效的界面、最精致的细节和最顺畅的参与体验。

  当前,“融媒爆款”已经成为媒体内容传播的鲜活名片。窥一斑而知全豹,打造有广泛关注度和深度传播力的融媒体产品,成为媒体内容生产力、品牌影响力的一个具体体现。

  2018年全国两会报道中,大众网以全国视野、山东视角全力向移动端“微传播”倾斜,创新可视化、差异化表达,策划推出H5、微视频、微海报、微名片等系列产品,通过“报、网、端、微、视”联动,实现传播力、影响力裂变式放大,引发网友的热烈回应和媒体同行的广泛关注,其中,交互产品《“跳”重点,2018中国这么干》和音频互动H5《大众网邀您读讲话》引发千万级用户点击参与,成为两会报道现象级产品。

  零点对话和32条留言

  在两大重点产品的打造过程中,有两个细节值得分享。

  零点对话

  3月5日,十三届全国人大一次会议开幕,大众网“跳一跳、学报告”H5制作进入最紧张、最忙碌阶段,内容梳理、页面完善、技术实现都在紧锣密鼓地进行,编辑、美编、技术人员加班加点。

  6日零点。

  技术:还有一些功能,能不能早上上班后再调整?现在这么晚了。

  编辑:咱们今晚上就做出来吧,越早越好。

  技术:这么急?

  编辑:还有很多环节,测试、送审、修正、传播都需要时间,非常紧张。政府工作报告已经出来一段时间,H5如果不能在用户关注的最高点附近推出,就没有传播时效,大家的努力也就都没有意义了。早出来,趁热打铁。

  技术:晓得了。

  4∶00,技术完成产品实现。

  11∶00,全网、全平台重点推发。

  凭借热门的内容、新颖的形式、有趣的互动瞬间刷爆朋友圈,引发网友极大关注和业内赞誉。

  32条留言

  “领读者,还是男女生分开比较好,而且尽量请专业人士领读,声音有质感,用户参与起来体验更好……”

  “我的声音打败了95%的网友,这个地方应该有个邀请好友来接力吧、来比比吧的‘邀请’键,把产品的结尾打开,开放式……”

  “有没有个计数的东西,产品被转了多少、被分享了多少,你是多少名、多少人参与的,更直观,参与感更强。”

  ……

  《大众网邀您读讲话》H5从第一个“板凳”,到最终成品发布,经过了两天的修改打磨。期间,多位审核领导先后留言32条,重点围绕内容细节完善和用户体验提升,推动产品一步步迈向完美。

  这两个细节,是大众网新闻生产的缩影,也体现着融媒体爆款生产的基本要求:新闻产品必须要有对传播时、度、效的高标准要求,没有时效性,就不会有传播度、影响力;细节决定成败,新闻产品要高度重视用户体验,有精益求精的工匠精神和尽善尽美的极致追求;不忘初心方得始终,产品制作必须各部门协同一致,不辞辛劳,不畏艰难。

  融媒体爆款的四个要素

  爆款思维,准确找到“引爆点”

  在新媒体产品生产中,要常怀爆款思维,以精益求精的不懈努力创造爆款、打造精品。首先是找准爆点。引爆点即受关注点,产品的核心内容用户关注越高、传播价值越大,越具备形成“爆款”的潜能,准确找到它继而展开研究、策划是基础。

  全国两会议程多,时间长,开幕闭幕、政府工作报告、山东代表团、代表委员声音、总书记讲话、总理答记者问等等都备受关注,围绕这些热点、重点,大众网编辑部多次组织策划会、碰头会,研究商讨,明确了两会日历、每日一报、微名片等产品形式,并确定重点围绕政府工作报告和山东团做爆款新媒体产品。政府工作报告信息量巨大,尤其是民生部分更是全国关注的焦点,教育、医疗、环保……每一项都与民众生活密切相关;山东团无论是开放日还是中央领导参加审议,都备受山东人民关注,这两个点都具备了爆款产品诞生的基础:有广泛关注度、有阅读刚需、有交互传播价值。

  围绕这两大主题,大众网重点策划,组织内容、美编、技术等多部门共同参与,广泛搜集相关资料、素材,认真对比往届全国两会各大央媒、各省媒曾经刊发过的报道和制作的新媒体产品,通过多次研究商讨,最终确定产品主题、基本结构、呈现形式。

  锐意创新,用创意互动触达用户

  唯改革者进,唯创新者强。从根本上说,每一个“爆款”都是不断改革、创新的结果。产品创意灵感主要来自两方面:一是“新”。新技术、新产品、新形态,寻找契合主题、鲜有使用、为用户带来阅读新鲜感的新形式;二是“热”。就是网络关注的热点和网友热衷的玩法、形式,把产品嫁接到已经形成的网络热度,借力传播。

  《大众网邀您读讲话》是一款音频互动类H5产品,围绕总书记参加山东代表团审议时发表的重要讲话,邀请用户学总书记讲话、读讲话,包括录音上传、获取得分并分享转发,与朋友进行PK。用户边听边学边读,接力式传递,寓教于乐,互动性、趣味性俱佳。推出后迅速成为热门爆款,有超过1000万人次参与其中。

  《“跳”重点,2018中国这么干》主打交互,以微信热门小程序游戏“跳一跳”为切入点。随意点击,精准起跳,“跳”出一个个目标;通关后以九宫格、关键词呈现“2018政府工作重点”。产品将政府工作报告内容巧妙传递给用户,实现内容和趣味的完美交融,在当天众多媒体H5作品中脱颖而出,刷爆朋友圈。

  两个产品,一个主打“新”,传播方式新颖、用户参与感新,一个主打“热”,嫁接了微信小程序“跳一跳”的火爆。两个都在与用户互动中实现传播,取得了非常好的效果。

  注重细节,追求极致用户体验

  每一个广受用户喜爱的产品,都像一件工艺品。在产品打造上,大众网坚持“专业、专注、专心”,专业于业务能力,专注于产品设计,专心于用户体验,持续打磨自己的作品,力求给网友和手机用户提供最直观有效的界面、最精致的细节和最顺畅的参与体验。

  以《大众网邀您读讲话》为例,大众网在产品生产各环节都配备了最精良、最专业的人员:以有丰富新媒体产品生产经验的编辑团队负责内容组织,每一字每一句都反复斟酌;以多次创作出中国新闻奖获奖产品的美编团队负责页面呈现,每一个界面都力求至臻至美、有阅读质感;以技术研发团队为实现保障,多次测试调校,确保用户体验如丝般顺滑流畅。该产品先后进行了3次大的模块调整、20余次小细节修改,包括使用专业配音员领读、增加悬浮图标提醒、分享页面增强荣誉感挑战性等等。每一个改进都是从用户角度审视,每一个细节都追求极致,最终成就了产品的品质和美誉度。

  “自有+借力”,实现产品分发营销

  产品制作完成,即进入终极环节——分销。这需要充分发挥好两种渠道的作用,实现传播效果最大化:一是自有平台和渠道,以我为主,全面推广;二是商业平台、自媒体平台,为我所用,延伸传播效果。

  近年来,大众网以主站为基础,以山东手机报、山东24小时客户端为延伸,以全省17地市频道为保障,建立起“报、网、端、微、视”立体传播格局,深度影响亿万用户群体。其中,网站日均浏览量达1800万人次,山东手机报覆盖全省3700万读者,微博、微信矩阵粉丝数量均达到1000万量级。在全国两会报道中,大众网多端传播,协同一致,高效推进,系列新媒体产品正是借助网站强大的区域影响力实现了传播力的迅速聚集和爆炸式扩散,全网站、全平台重点推发,尤其是山东手机报发挥引领作用,通过短信快讯、客户端弹窗等方式实现了点对点的精准推送,有效激活用户,提高了传播效果。

  如果自有平台是“主动推发+单向度”直线传播的话,多元化传播的社交平台、自媒体平台则是爆款最佳的酝酿场、增强器。网站积极借助这些平台拓展、延伸传播力,包括微信矩阵、微博矩阵以及百度、今日头条、一点资讯等在全国有广泛影响力的平台。对重磅产品实行全落地、全覆盖,吸引他人回复、分享、转发,通过N对1以及N对N的形式进行裂变式转播。

  (作者张瑞祯系大众网编委、移动新媒体部主任;陈月军系大众网副总经理)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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