移动互联网时代，多元形态的媒体呈现成为新媒体报道的重要表达方式。随着用户、市场、技术的剧变，产品自身的个性化、娱乐化成为吸引用户的重要因素。受到用户青睐的产品，大都呈现出场景化、个性化、娱乐化、关系化等特点，这也为未来融媒体产品的设计与生产提供了全新思路、注入了新的活力。

　　融媒体时代传媒格局的变化

　　从“受众”到“用户”：角色的变迁

　　传统媒体时代的受众被理解为“观众、听众与读者的统称”，这种链状的媒介消费及单向的推送式传播，令受众只能被动接受媒体编排过的内容，受众的个性化受到一定程度的限制。而传统媒体“点对面”的传播结构，令内容呈现单一化，无论受众的品位如何、兴趣如何，都只能接收相同的信息。

　　互联网的出现、移动信息接收终端的发明彻底打破了用户收发信息的方式，传统社会生活中的媒体时空遭到解构，个体的影响力和时空自由不断增强，个人时空不再与媒体时空绑定。手掌的三寸荧屏、指尖的上下滑动就能挑选自身需要的信息。信息依托电磁波以光速传播至世界每一处角落，信息的浏览式获取与发布成为一种习惯，用户能够以特定节奏获取媒介信息。新媒体时代赋予受众以信息选择权，使其崛起为信息传播的参与者，令用户在“传播者”与“接受者”的角色间自由切换。

　　从“内容为王”到“用户为王”：市场的转变

　　以互联网为代表的高新技术推动着现代社会的高速发展，重塑了媒介形态与传播格局，处于被动接受各类信息地位的受众被“用户”取代，内容生产者在坚守“内容为王”底线的同时，还应看到行业生态的剧变——“用户为王”。

　　传统媒体时代，内容占据着绝对的核心地位，出版、销售、渠道等环节只是附属。新媒体时代，内容、平台、渠道以及终端的作用日渐凸显，“媒体”的涵义已经跨越了时空阈限、形态界限乃至文化隔阂，政治、经济、文化等领域也受其影响发生着形态变化。以互联网为核心，包括新闻传媒业、电信业、文创产业在内的完整产业链逐渐成形并日益壮大，相关产业体系也日渐完善，整个行业生态和市场格局发生了巨大改变。

　　用户的注意力不再集中于某几个品牌的媒体上，一些细化的强势APP、微信公众号、微博等媒体平台分化了用户的注意力，培育出大量忠实用户与粉丝，成为信息传播的全新霸主。

　　从“营销”到“共存”：情感的赋能

　　平台与用户的关系已经成为媒介经营的核心，媒介不仅是内容的发布者，更要成为关系的积极建设者与推动者。牢固的用户系统和稳固的关系，需要用户与用户、用户与产品的积极互动。在互动的过程中构建仪式感与认同感，提升用户对产品的“驻在”行为。

　　在消费升级的大背景下，大众已经从被动接收信息的受众成长为具有独立思考和判断能力的用户，用户从“没有选择”进入到“无从选择”的困境。作为内容生产者，平台的生产和营销思路要及时转变，在传递刚性信息需求的基础上，挖掘品牌、产品的附加情感价值，为用户提供更多的体验、情感服务。

　　从“单一”到“广泛”：个体时空的延伸

　　技术的革命开拓了全新的用户时空缝隙，碎片化的阅读方式和生活节奏将媒介消费与用户的日常生活紧密联系在一起。技术的进步，尤其是VR和直播的诞生，令用户能够随时随地走进任何时空现场、进入沉浸式传播。

　　传统媒体时代，用户对于信息的解读只能基于单一的传播符号，不论是视觉符号的报纸、还是声音符号的广播，只能满足单一感官的信息需求。电视虽然实现了场景再现，但是摄影机的盲区制约着用户的眼球，新技术的出现真正使用户摆脱时空的束缚进入现场。在信息互动的过程中，用户的个体空间也得到最大限度的延伸。当用户在消费媒介信息和产品时，他们也在线上以“虚拟角色”的状态呈现，便捷的媒体为媒介消费开辟了社会空间和个人空间，个体利基时空大大延伸。

　　从“时间缩短”到“频率上升”：消费自由度的提升

　　传统的媒介内容以信息包的形态出售。不论是对品牌整体的追求，还是被个别信息内容所吸引，用户必须为全部信息付费。新媒体时代，移动互联网的信息运输通道以个人化的信息消费机制兴起而简化了信息的规模，用户只需要为某一条消息付出时间成本。在这种背景下，内容生产者要将信息的选择权还给消费者，但依然保有编辑制作和呈现形态的权力，通过版面的精心编排、用户的侧写分析，引导用户媒介消费行为，进而激发消费群体的积极讨论。

　　从整体行业生态分析，用户分给单位信息的时间和精力不断缩短，信息的消费单位在不断下降，但是信息获取行为的频率却在大幅上升。碎片化的趋势并不意味着市场的萎缩，恰恰证明了用户媒介消费时间的增加，消费自由度脱离了媒介的时空线转向遵循特定个体时空，内容生产者要凭借信息内容保持媒介影响力。

　　传媒产品的生产路径创新

　　按照拟态环境理论，用户通过与媒介互动获得的认知，都是对现实世界的拟态还原。在大众传播时代，单一媒介主导下的时空塑造了大众信息获取行为的同步。统一的时间标准曾一度维持着时间制度力的稳定。不同文化背景下的用户对时空观念的理解存在差异，在同一文明中，生活方式的差异也影响着个体对时空的认知。传统媒体时代，新闻业的生产方式令用户的时空消费习惯与媒介绑定。不同传播介质的特性压缩和改变着时空，进而编织了一套专属媒体时空。

　　新闻传播业的数字化本身就是一个创新过程，依托代码与编程，任何符号的信息得以兼容共存。媒体的创新，不仅是技术的升级、前端产品的生产创新，更涉及市场创新与思维创新。

　　从“追势”到“造势”：传播环境的思维刷新

　　全新形态的媒介产品赋予了用户更多的参与权，尤其是在社交媒体当道的时代，任何形态、任何内容的媒介产品只有最大限度引起消费者的互动和转发，才能算作爆款。新闻作品需要契合时代，人民日报社推出的“军装照”H5获得巨大成功，很重要的原因在于其契合了阅兵和建军节两个重要时间节点。人民网推出的《“剧透”2017全国两会》，从标题到内容，都突出了“两会”这一舆情话题，该作品在传统内容生产的基础上，形成新的叙事风格，两会的宏大规格和政治意义，注定了传统报道风格的严肃端庄。“剧透两会”颠覆了两会报道的风格，以短视频、漫画的明快风格展示宏观的国家政策。过去政府工作报告的长篇大论、枯燥数字，以卡通动漫的形式呈现，契合了现代审美需求，清晰传递了新闻信息。

　　从“狂欢”到“娱乐”：内容的有序娱乐化

　　在电视普及后，美国学者尼尔·波兹曼提出：“新闻是一种娱乐形式。”在经济利益导向下，娱乐化的方式提升了传媒产品的效用与使用价值，扩大了受众需求，提高了经济效益。网民结构的大众化消解了互联网文化的精英主义，也带动了传媒产业整体的娱乐化，相比精英主义塑造的严肃氛围，大众化的传媒消费习惯更加趋向于娱乐化。近年来，大众媒介娱乐化现象已成为不争事实，不论是综艺节目还是大众传媒，都呈现出娱乐化倾向。

　　两会报道在设计新闻产品时，顺应用户的使用习惯，以可视化、交互等新媒体手段打造了良好的用户体验，产品不光要好看，更要好玩。在2016年两会上，各媒体中央厨房崭露头角，推出《王毅外长的“表情包”》《傅莹邀请你加入群聊》等一系列作品，把新闻发布会编程群聊，结合全景VR技术营造出活跃气氛，收获了10万+的点击量和转发。

　　从“环境”到“场景”：提供个性化体验

　　融媒体时代媒介形态彻底颠覆了传统媒体形式单一的特点，内容呈现的方式更加多元，更能为用户提供舒适阅读体验，让用户沉浸其中，全身心投入。在多元化的两会新闻产品中，存在着多种技术“跨界”整合，如人民网出品的H5《“两会” 入场券》中包含着移动直播，反映了跨媒体元素的整合；“小明AI两会”体现了人工智能中人与媒介的互动、虚拟与现实的融合……场景时代的到来，追求个性化的适时体验成为超越时空的重要因素。

　　融合新闻产品注重用户体验，利用大数据与VR技术创造出一个轻松的阅读场景，结合大数据简化信息，提高了阅读效率。可视化手段使新闻更加直观，深奥、抽象的内容变得浅显易懂。

　　从“阅读”到“悦读”：轻型动态传播

　　移动场景的改变不光意味着信息载体的变化，更对内容本身提出了更高的要求，用户更加青睐轻松愉快的舒适体验。

　　早在2010年，乔布斯就提出H5会成为世界下一个潮流。移动端屏幕小，控制字数成为基本要求，制作者需要在信息精准与传播效果之间找到巧妙的平衡。H5以动态的唯美页面取代了一成不变的静态版面，让罗琳笔下动态的报纸成为现实，不仅增强了新闻的互动、创造了更多点击量，更实现了娱乐化与移动社交化。如H5作品《中国之声两会新闻动车组》，需要用户向右划屏才能启动列车，点击相应的列车才能看到新闻。作为媒介发展和人类情感需求的结合，H5的阅读特征契合了人类的“悦读”习惯，在娱乐化的沉浸体验中让读者掌握更多信息，清晰直观呈现图表、文字、图片等多种形式。

　　从“互动”到“游戏”：塑造体验场景

　　在碎片化阅读的背景下，传媒产品要想抓住用户稍纵即逝的注意力并让产品内容为用户接受，增强产品娱乐性是一种有效手段。游戏体验型的传媒产品采取了娱乐化的叙事策略，在产品的设计上注重用户的游戏体验，尝试营造一种游戏化场景，激发用户对产品的热情和兴趣。H5仅仅是一个承载信息的技术和工具，为了让产品获得更好的传播效果而添加生动有趣的故事。

　　人民日报微信公众号推送的《我送部长开两会》，采用了“滴滴打车”的界面设计，部长成为“路边乘客”，用户则化身“滴滴司机”，需要点击“抢单”构建与部长的聊天机会。当40秒的对话完成后，又会弹出“到达目的地去评价”的界面，让用户“送”部长。在这之后，又会弹出“继续接单”的选项栏，指引用户与产品深入互动。

　　游戏化的叙事策略颠覆了单调的划动阅读方式，激发了在场感与参与感。除了娱乐新闻，严肃的时政新闻的传播也可以运用游戏体验。在2015年APEC会议期间刷爆朋友圈的“元首服装秀”H5游戏，以“为领导人换装”的叙事策略吸引了大批用户；人民日报客户端推出的《你有一份来自总理的神秘快递》，将政治性很强的两会议题转换成快递专送这种生活场景，产生了裂变式传播效应。

　　从“关注”到“关系”：建立媒介信任

　　法国社会学家皮埃尔·布尔迪的“文化资本论”认为，特定的文化消费模式不仅是个体文化素养的体现，也生产并定义着个体的社会关系。

　　依托社交媒体平台构建社群已经成为媒介经营的必经之路。传媒产品的精致内容与互动唤醒了用户的兴趣，但要令用户知晓并参与其中，就需要借助公共空间的传播渠道。两会期间的各类H5，都借助了微信朋友圈进行人际传播。

　　在融媒体时代，用户对于媒介的消费依托于媒介菜单，在信息爆炸时代，用户更加渴望精致内容与优质信息。而对于优质内容的选择，是基于对信息渠道或信息发布平台的信任。人民日报中央厨房青创营推出的H5《史上最牛创业经》，以视频的形式讲述中国共产党的创业之路，以生动鲜活的画面、酷炫的场景讲述那个年代革命先辈们的创业之艰，勉励大众珍惜今日的和平与幸福。在自媒体的扩散中，标题吸引了用户点击，对内容的情感共鸣引发了更广泛的转载。

　　社交媒体作为用户获取信息和发表态度的重要平台，承担了用户大部分社会关系网。社交媒体的链接，将用户对社会关系的信任转嫁到媒介之上。自媒体移动社群，体现了社会功能的延展性，强化了用户对于媒介菜单以及信息生产者的信任，吸引用户参与到媒介产品中。

　　传媒产品未来的创新重点

　　以用户为核心：人媒间的信任

　　单向的推送式传播，令受众只能被动接受媒体编排过的内容，受众的个性化受到一定程度的限制。而传统媒体“点对面”的传播结构，令内容呈现单一化，亦缺少情感交流。媒介融合时代，随着生产关系的改变，用户与媒介之间不再是单纯的信息传者与受者，更要在传播过程中建立信任，提升用户对媒介本身的信任，实现品牌营销。

　　在传媒产品的生产环节上，由企业、内容、渠道、用户构成的产业链不断延伸，更多的技术团队、创意公司进入传媒类生态圈，按照市场化的运作模式为产业链的发展提供人力、财力和智力资源支持，催生了数据新闻、H5等新兴产品形态，令传媒行业更加多元和细分。以私人传媒技术公司为代表的行业边缘生产力进入到主流媒体的产品生产中，基于社交媒体的个性化信息成为行业重要方向。

　　在信息接收终端多元化的时代，传媒产品在设计阶段就要考虑传媒产品表现形式的差异化和多元化，尤其是用户基于多屏终端的行为习惯，尝试打造多态化传播的格局，将各终端、平台、渠道的信息内容聚合分类和交叉处理，搭建多主体参与和众媒介交互的信息共享平台。

　　以互动为目标：嵌入生活的仪式感建构

　　媒介行为本身体现了与媒介相关的价值内涵。从媒介经济层面来分析，媒介仪式感的建构是媒介消费行为的重要组成部分。在以传统媒体为主导的大众传播时代，仪式感能促成用户对媒介本身以及媒介承载内容的期待，在仪式感的多次冲击下形成媒介消费习惯，甚至进化为一种价值观行为。

　　在国内，数字内容生产只是利用数字技术对文本进行再处理的过程，但在国际上，谷歌、亚马逊等企业已经将战略目标定位为终极场景公司。当用户认为对某一媒介或传媒产品的使用是日常生活举手之为时，说明用户对产品的仪式感正在进化为习惯感，用户对品牌的认同感大幅提升。

　　在与产品的互动过程中，生产商应注重产品的内涵挖掘，赋予更多的符号价值，强化用户对产品本身的认同。依托互联网与数字化技术进行生产创造的传媒产品，在技术上具备了融合基础。经历了数字化浪潮的冲击，不同形态媒介间加速融合。尤其是传统媒体经历网络化、数字化、智能化的改造后，纷纷转战两微一端，依托微博、微信、移动客户端等社交媒体。

　　媒体在生产传媒产品时，不仅要关注技术与新传播形式，更应思考到其背后的人工化、在场的孤独、视觉感知的依赖等文化隐喻。在互动中实现符号互动，构建场景的仪式感。2018年两会，人民日报客户端携手网易新闻推出H5《重返这五年》，产品按照时间轴，以动态漫画形式依次呈现“八项规定”“打虎拍蝇”“精准扶贫”“致敬老兵”等15个重要事件，通过“长图滑动+一镜到底”的交互逻辑，讲述五年内影响国运民生的热点事件，激发国人共鸣，提升大众对新一届领导人的认同度。

　　以质量为追求：信息泛滥背景下的内容生产

　　网络空间信息发布的低成本令传统个体受众成为传播者，信息传播的空前解放在带来信息洪流的同时，也导致了信息选择的困难以及信息选择的不自由，托夫勒在《未来的震荡》中对今时今日之尴尬做出准确预言，过多的选择并不能使人从束缚中解脱，相反，它会成为烦恼的来源，甚至引发无法选择的选择。这种尴尬的境遇托夫勒形容为“选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由”①。此时，优质信息更加容易获得青睐。人民日报在2017年两会期间推出《我预约了一辆共享单车，想和你一起走过四季》，该H5借鉴了“共享单车”这一流行元素，按照单车运动轨迹叙事故事，讲述国家的进步，用精良制作唤起国人对两会的认可。

　　在全球化的信息浪潮中，汹涌而来的信息也一度令人无所适从，从浩如烟海的信息流中精准获取所需信息变得日益困难，眼花缭乱的视觉界面、匆匆划过的屏幕，用户要在大量垃圾信息中做出选择。信息爆炸的困扰，在于信息的生产速度和现存规模远远超出人们的分析认知能力，反而降低了人们的决策效率，信息搜集所耗费的时间成本甚至超过了信息自身的价值。

　　以关系为渠道：基于社交关系网的流动传播

　　最早的社交网站只是针对特定的用户群体，随着用户数量的增加、资本的注入逐步拓展为开放型社交网站，在今天的中国大陆市场，不同的社交媒体以其传播特质的差异性定位占据特定分化市场。

　　在社交媒体的虚拟空间中，以国籍、年龄、职业、受教育程度等人口统计学意义上的社群分化逐步出现，尤其是群聊功能的推出，更是令传统意义上的“人脉圈子”成为现实，同质化群体的聚焦成为网络空间人际传播的新特征。用户之间的关系，也成为“朋友”“联系人”“粉丝”“追随者”等不一而足，之前素昧平生的陌生人能够因为共同的兴趣爱好、观点立场迅速变得熟悉。

　　同质性较强的个体之间紧密度更高，反之则紧密度关系更弱，被称为“弱关系”。个体在社会格局中都存在强弱关系链接，社交关系不仅联络着通信，也互为媒介菜单的提供者。不同社交媒体平台将个人框架组合为媒介框架，移动社交媒体使人类重新虚拟部落化，人与人之间的社会关系也随着社会进步越来越丰富，倚重于这种虚拟的社会关系也改变了社会结构。

　　社交媒体在一定程度上是个体社交关系的集合，同质化群体的形成，暗示了社交媒体中的在线社区依托人际关系而构建。在传媒产品与用户的互动中，产品在构建仪式感和话题方面得到强化。逆时序的线性结构，令话题和互动中呈现金字塔结构，人际关系基于产品在社交软件的公共空间形成网状系统，个体的自我操控能力得到较大程度体现，在互动中实现自我彰显。

　　在信息爆炸时代，产品的创新不仅是技术的升级、前端产品的生产创新，更涉及市场创新与思维创新。作为内容生产者，不仅要借助科技令用户全身心沉浸其中，更要赋予产品以文化内涵，提升用户对品牌的信赖，在社交平台上实现链式传播的奇迹。

　　本成果受中国人民大学马克思主义新闻观研究中心资助。

　　（作者李彪系中国人民大学新闻学院副教授，刘泽溪系中国人民大学新闻学院研究生）

　　注释：

　　①（美）阿尔温·托夫勒：《未来的震荡》，四川人民出版社1985年版，第313页。

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