优质内容是赢得市场的立足之本

李秀芬 林 涌

2018年08月03日10:08  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:优质内容是赢得市场的立足之本

  优质内容具备四个特质:节目的品质力、全媒体运营的融合力、具有竞争优势的品牌力,最终转化为市场认可的营销力。品质力是核心,融合力是发展方向,品牌力是保障,营销力是价值体现。

  在传统媒体广告市场投放份额不断收窄、新媒体冲击厉害的情况下,电视媒体如何走出生存困境?浙江广电集团经济生活频道(以下简称浙江经视)通过3年的摸索,逐渐走出一条凭借优质内容打开市场的新路,实现了经济效益和社会效益的双赢。2017年浙江经视以经营创收两位数的增幅,逆势上扬,创收增幅位列浙江广电集团第一,表现亮眼。这坚定了电视媒体精耕内容产业,以优质内容赢得市场的信心。

  什么样的内容才算优质内容?从浙江经视的实践来看,作为市场竞争主体,内容的定义已经不再是电视台每天在电视上播出的节目,它是一种需要找准市场定位的产品。因此,被重新界定的优质内容应该具备这样四个特质:节目内容的品质力、全媒体运营的融合力、具有竞争优势的品牌力、最终能转化为市场认可的营销力。优质内容要与市场认可度并行不悖,并通过市场机制反过来推动内容品质的升级迭代,互相提升,互利共赢。

  品质力是优质内容的核心

  品质力是打造新型主流媒体的核心竞争力,没有品质力,缺乏个性和吸引力的产品是没有办法带来广告收入的。在品质力打造过程中,经视秉持主流媒体高度的政治意识和政治站位,宣传党的主张,反应人民心声,书写时代进步。

  坚持主流 服务大局

  当许多地面频道受新媒体大尺度吸睛影响一哄而上搞民生新闻,降低节目档次,迎合受众的时候,浙江经视一直坚守地面主流媒体定位,努力服务中心工作,在舆论多元的环境中,做出品牌影响力。

  重大主题报道积极参与做出影响。浙江经视始终把坚守红色本质作为开展一切工作的出发点和落脚点,“以红为本”贯穿始终,积极策划参与十九大、世界互联网大会、全国两会、G20等重大主题的报道,很多报道成为浙江广电的特色宣传产品,影响深远。

  围绕政府工作策划系列报道做出特色。浙江经视先后跟浙江省近20家省级部门和单位建立起紧密合作关系,与省工商局合办的“3·15向消费者报告”已经连续十余年;与省政协合办的《政协视线》从2005年延续至今;省质监局、省食药监局也都开办了周播专栏。浙江省各类高端创业创新活动也在经视平台形成集聚效应。

  目前浙江经视已经成为浙江旅游局唯一指定节目生产供应方、省委省政府“世界浙商大会”指定承办方;连续三年承办杭州市海外高层次人才创新创业大赛,足迹遍及欧美;也是浙江省科技厅、省社保厅、省发改委、省质监局、省总工会等部门各类定制节目、活动的承办者。全国妇联的“中国妇女创新创业大赛”、团中央的“中国青年互联网创业创新大赛”和国家旅游局的现场会也都交给浙江经视承办。

  坚持创新 开放共赢

  节目创新,唱好“五出戏”。这五出戏是——“板块出新”“记者出镜”“评论出彩”“策划出众”“推广出奇”。

  活动创新,公益先行。策划“万人写万福,浙江感谢你”大型书法公益活动,经过9年的坚持和推广成为一项传播中国传统文化的公益品牌活动。频道还积极探索浙江企业家与承担社会责任相融合的新模式,联合中国儿童少年基金会、浙江省侨商会等发起“聪慧行动”,首批募集资金2000余万,将帮扶国内上千名聋哑儿童。“5·20”让爱发声,救助听障儿童大型公益活动也顺利开展,以公益行动履行媒体社会责任。

  整合资源,打造精品。为了持续做大市场份额,浙江经视借鉴商业的品牌发展模式,提出视频+概念,发展出一条整合社会力量,共同打造系列文化精品力作的新思路。推出“诗画浙江”系列精品宣传片,不断放大“诗画浙江”品牌影响。通过市场行为浙江经视逐步打造出一条优质内容生产可以不断扩容的产业链。

  融合力是优质节目的发展方向

  传统与否不是由内容决定的,而是由传播渠道和思维导向决定。为优质内容找到更多的平台和出口,提高优质内容的到达率和市场认可度,打通网络、电视和线下平台,通过提升速度、挖掘深度、拓展广度,实现立体传播是经视一直在探索的方向。

  网络通路联通

  顺应媒体平台的多样化和收视习惯网络化的转变,2016年浙江经视提出互联网+的概念,在浙江省级广电系统中率先设立融媒体部,大力推进微信微博和APP建设,主动从电视播出平台向网络播出平台转型,逐级打通新媒体传播通道。

  第一步是确保频道各档节目视频必须上传到爱奇艺、优酷、腾讯等主要BAT所属网站,配套以制度保障,推出了以阅读量和粉丝数为核心的考核体系。

  第二步,打通网络直播环节。为了解决电视直播速度慢于网络的问题,浙江经视尝试探索多渠道直播,将映客、美拍、花椒平台推广到各主持人和栏目,打造出即拍即用的播出第二渠道,实现网络直播常态化。世界互联网大会期间,浙江经视首次尝试手机直播,实现了技术突破,进一步提升了新闻直播的速度和实力。

  第三步,鼓励主持人主动转型成为主流网红,在重大活动和突发事件中发声。

  第四步,打造自己的新媒体根据地。通过微博微信传播让老品牌焕发新活力。目前,浙江经视微信矩阵粉丝量已经超过百万,《证券直播室》栏目的微信公众号位列省内财经媒体公众号第一,年创收200万元。

  为了进一步强化网络平台的整合,浙江经视凭借优质内容的议价能力,成功打造“媒体合伙人”模式,先后与网易、今日头条、爱奇艺等高流量网站签署战略合作协议,成为“媒体合伙人”。在新媒体平台开设专区,实现节目多渠道分发和传播。

  浙江经视在媒体融合的创新突破上,获得了多方肯定。正有计划有步骤地实现从电视播出平台向多媒体传播平台转型。

  在线栏目互通

  为了节约人力物力,提升资源利用率,强化主打新闻的权威性,浙江经视提出了在线栏目互通的解决方案。一方面在节目架构上,做好布局,占领行业制高点,细化经济生活领域市场划分;另一方面加大对各细分市场栏目的投入,做强专业团队,涉及专业领域的热点焦点都由相应的专业团队去采访制作,在各自栏目和主打新闻中播出。资源共享,一鱼多吃,节约了成本,做强了专业团队,也提升了主打新闻的权威性。

  线下资源打通

  与所有产品一样,在销售渠道以外,还必须有品宣渠道,品宣渠道的覆盖范围就是产品目标客户群所在的范围。除报纸、杂志、路牌、公交车身广告等常规宣传手段,浙江经视还努力拓展新的线下资源,在重大活动中实现一鸣惊人的传播效果。

  年度风云浙商评选活动被誉为浙江经济界的奥斯卡。2017年是风云浙商评选活动的第15个年头,为隆重体现这一有纪念意义的时间节点,浙江经视精心策划打造颁奖季概念,进行了持续数月的多媒体宣传,动用了浙江省11个地市中心城区的172块户外路牌、65块高铁灯箱、贯穿杭州市主城区的3条公交线路等进行高密度立体传播。颁奖典礼前两天开始,钱塘江畔G20灯光秀楼宇群和杭州城东新地标218米高的国际影视中心连续3天上映“风云浙商”“浙样红”字样的灯光秀,通过航拍、短视频、H5等呈现方式,在线上线下点燃了对颁奖典礼的热情。央视网、财经网、环球网、中国经济周刊网等18家一线大站进行了同步展现。覆盖网络用户约5000多万。

  颁奖结果揭晓的两个小时后,美国东部时间11点10分,新当选的“风云浙商”的形象就出现在美国纽约时代广场的大屏上。从电视到手机为主体的新媒体平台,从航拍到灯光秀,从杭州到纽约,采用多终端多区域联动,很好表现出浙商直面荆棘的无畏勇气、敢为人先的胆识魄力,也展示了浙江经视善于创新的本领。

  品牌力是优质内容的保障

  品牌是创意文化产业、媒体产业的生命力所在,更是竞争力的核心要素。无论频道、节目、活动,有品牌力才有影响力。

  频道品牌“浙样红”从无到有

  浙江经视的频道品牌战略始于2015年。那年,浙江经视喊出“浙江经视,浙样红”的品牌新口号并以“浙样红”为品牌标识,用贯穿全年的各类大型活动打响了“浙样红”的品牌知名度。新年一开门,以湖州月亮酒店浙江经视红色logo亮灯仪式为号令,频道连续推出“观众打开门,主播送红礼”“寻找最任性的红”“红色征集令”“有请最任性的红人”和“财富红人榜”等十大红色主题活动。年中,“浙样红首播剧场摇百万大奖”“浙样红帆船俱乐部会员招募”“新三板系列财富论坛”等七大活动同步亮相,给受众以全新的冲击和震撼,初步确立了“浙样红”的品牌号召力。通过这些带“红”的活动,使经视在众多的竞争对手中异军突起,先声夺人。为进一步明晰品牌形象,频道还对“浙样红”品牌进行了商标注册。经视也成为浙江唯一拥有频道品牌的地面频道。

  2016年,浙江经视再推“浙样红+”计划,顺应供给侧结构性调整,为观众、市场提供更适合的文化产品。从“任性红”逐渐走向“极致红”。2017年浙江经视与广告界的领航品牌洋河梦之蓝达成战略合作,签约风云浙商15周年颁奖典礼。还与长龙航空签署的“龙凤呈祥”战略合作,进一步强化了“浙样红”高端化、精品化的品牌调性。

  主持人品牌一对一群

  主持人品牌打造是一个长期的系统工程,除主持日常节目外,还要不断在重大事件中曝光,为此经视提出了“一对一群”主持人品牌概念。通过议程设置对主持人进行整体包装。 “一对”即“评论一哥”舒中胜和“财经一姐”茅莹,“一群”即由主持人、记者组成的行业资深评论员群体。用活动推主持人,以主持人带活动。“评论一哥”强化了舒中胜浙江省第一评论员的定位。“舒中胜找徒弟”则加强了舒中胜本人形象的宣传和推广。后续的“徒弟下山”又让徒弟小熊成为《新闻深呼吸》栏目中的又一张熟面孔,实现了名牌栏目的孵化效果。财经主持人茅莹凭借在浙商界十余年的采访积累,担纲“世界浙商大会”三场主论坛和省内各类高端财经活动的主持,“财经一姐”名至实归。技能派女主播甘泉通过“甘泉喊你学急救”“浙样红帆船队”等活动,强化了“浙江省首个技能派女主播”特色。2016年正月初一,浙样红主持人集体上头条,在今日头条APP上开设个人号并祝福观众,第二天主持人潘蓉的一条推文《过年放假做什么好?西湖边也能拍出好照片》的阅读量就达到了58万。

  一些新推栏目如《泉叔说事》《派出所的故事》,让光头泉叔和蹲点记者小李及阿春亲民主播的形象进一步深入人心。从台风报道中脱颖而出的“五朵金花”90后记者团队,充满朝气与正能量。以记者为主体,拍摄宣传照,运用频道宣传资源宣传推广她们,“五朵金花”成为《经视新闻》的金名片。巴黎遭遇系列恐怖袭击的当天,五朵金花分别在巴黎、旧金山、伦敦等地进行全球连线,一时刷爆朋友圈。金花记者张芳菲的报道还两次被央视采用,成为经视荧屏具有标识性的一抹亮色。2016年推出的“金花暖冬行”活动,解决了温州永嘉岩坦镇溪下小学,营养午餐因为缺口3.9万难以为继的困境,树立了五朵金花正能量形象。

  活动品牌久久为功

  老品牌焕发新活力,新活动打造新品牌。今年,“风云浙商”获得者与“两院”院士等四类特殊人才一同入选了浙江省杰出人才建档范围。“风云浙商”评选活动,还被列入了《浙江省文化发展纲要》重点培养的文化品牌,成为浙江省经济和文化传播领域的一大盛事。

  注重培养新品牌。2015杭州市首届“创客天下?海外高层次创业创新大赛”第一次与浙江经视合作,经视一改以往单一的宣传报道者的身份,主动提出为杭州市政府进行全案媒体策划,精心设置比赛环节,远赴欧美挖掘实力选手,创意表现手段和流程设计,持续推动大赛关注热度。总决赛现场更是高潮迭起,大赛冠军现场募集投资一个亿,杭州市市长现场拍板在原定的奖金额度再增加500万,一时成为媒体的关注焦点。

  而另一名来自好莱坞的参赛者在赛后一个月内线下募集资金更是高达3亿元。活动成效之明显远超主办方的预期。海外高层次人才决赛的当晚,杭州市政府就和频道确定了第二年的合作计划,目前已经连续举办了3届,足迹遍及欧美。

  经过3年的打造,浙江省高端创业创新活动已经在经视平台形成集聚效应。“创客天下?海外高层次创业创新大赛”成为杭州“以人才国际化推动城市国际化”的重要抓手。与省人社厅合办的“奇思妙想浙江行”历时3年也成为浙江就业工作的“金字招牌”。中国青年互联网大赛等高端创新创业大赛也都在经视平台上集聚。

  节目品牌不断升级

  为保持栏目影响力,品牌栏目不断寻找亮点,主动策划,时评节目《新闻深呼吸》评论员舒中胜面向全社会海选招徒弟,徒弟上岗后,为续推评论新人,又策划《徒弟下山》,以师徒二人共同登上卫视平台为契机,掀起一股新的宣传热潮。2017年栏目推陈出新,一方面保留了原有的《经典评论》《微言大义》《滔滔不绝》三个板块,采用评论员在演播室内出镜的形式,梳理当天新闻,进行评论。另一方面,开始加入访谈、走读等新形式,开拓融媒体新阵地,通过手机端引导网上舆情,对网友的观点在节目中进行正面回应,形成“双屏”互动。

  《风云浙商面对面》栏目是品牌活动“年度风云浙商”评选活动的节目载体。为进一步确立频道在浙商群体中的主导地位,栏目策划了大量因时顺势的活动和特别节目策划。通过《两创英雄榜》《大牌对大牌》等节目策划,主动服务企业转型升级。

  营销力是优质内容的价值体现

  独特的VIP全媒体整合营销模式

  针对高端客户,浙江经视研发了一套独家的VIP全媒体整合营销模式,即以视频、平台为优势,重点强化全媒体整合,进一步提升在原创视频、多媒体融合、全平台分发上的优势。

  2017年,光明集团成为频道重点栏目《经视新闻》的独家冠名商。根据其广告语“乐在新鲜”的特点,《经视新闻》栏目为其定制子栏目《泉叔新鲜事新鲜说》。光明旗下产品“change you”,融合产品要传达的“改变”意思,策划光明晨跑线下活动。春节期间推出特别策划“光明照亮回家路”以短纪录片的形式,表现冬日凌晨的饲养工、送货员等为工作而放弃回家过春节的普通外地劳动者,点赞他们为城市发展做出的贡献。G20期间,根据坚果冠名商姚生记的品牌特点,为其定制了《杭州一家仁》子栏目。会稽山冠名新闻评论栏目《新闻深呼吸》后融合会稽山黄酒特性,策划“煮酒论英雄”“老友记”等子板块。为洋河蓝色经典定制“我爱天之蓝”全民健走公益活动,巡回全省11个地市,并配以全程网络直播,一系列“私人定制”提高了经视在客户中的品牌形象。

  载体创新

  电视播出平台和网站等传播渠道以外,利用频道微信矩阵百万级粉丝量的优势,创意全新的传播形式。策划独家新闻事件在微信公众号传播。风云浙商公众号关于宗庆后跑市场和陈妙林退休的等推文阅读量都突破10万+,除了微信公众号,同时开启网络传播和朋友圈传播。在各重大节日和热点新闻期,浙江经视都会推出“浙样红”手机海报,加强浙样红品牌宣传的同时也为重要客户制作融入客户元素的品牌海报,结合了养生元素的24节气海报,每次都是朋友圈传播的爆款,深受客户欢迎,在合作伙伴中取得了极好的口碑。

  合作方式创新

  合作才能共赢,浙江经视提出“梦想合伙人”概念,与优质客户建立战略合作关系,双方以各自品牌的美誉度相互背书,资源共享,在客户与受众之间相互导流,彼此成就。2017年的第十五届年度风云浙商评选是由洋河蓝色经典冠名的,不同于以往环节植入的传统方式,鉴于浙江经视拿出了纽约时代广场大屏展示和G20杭州场地“风云浙商”灯光秀等优势资源和创意,蓝色经典也拿出高铁灯箱等大量的品牌宣传资源,与浙样红一起打造“风云浙商”品牌,使得浙样红、蓝色经典和风云浙商三个品牌强强联手合作共赢。类似的案例还有光明优贝、长龙航空等。

  品牌输出形成新模式

  以“浙样红”频道品牌,拉动节目品牌、主持人品牌、活动品牌同步发展,升级后的“风云浙商”品牌,被全国多家省级电视台借鉴学习,实现了品牌培养模式的异地移植,开发出《风云粤商》《风云川商》等系列产品。通过与省旅游局的战略合作,成功开发浙江旅游市场,发起成立中国电视旅游联盟,向各省同行推广旅游开发经验。打造“城市发展大会”新模式,利用“城市发展大会模式”开发内蒙古市场,接了内蒙古乌兰察布、卓资县、苏尼特右旗等地多个推广项目,内容涵盖旅游专题、招商推荐会、发展大会等领域。先后成功举办首届世界丽水人大会、内蒙古乌兰察布发展大会和首届浙江川商大会等有广泛地域影响力的大会。开启了浙样红走出浙江,开拓全国市场的新格局。浙江经视在多个榜单中进入全国地面频道10强。

  烧不死的鸟才是真正的火凤凰。浙江经视的品牌叫“浙样红”,logo是一只浴火重生的火凤凰。发源于浙江南湖的“红船”是浙样红品牌创意的初心,而“火” 是浙样红新logo创意时的初心,以火凤凰为原型的浙样红logo代表了激情、速度和创意“三把火”。在全媒体融合的新时代,浙江经视以“四力合一”的优质内容赢得客户,占领市场,证明了优质内容的高变现能力,走出了一条媒体融合发展的新思路。

  (作者单位:浙江广电集团经济生活频道)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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