摘要：在互联网、新媒体蓬勃发展的今天，“粉丝”的价值不容小觑，电影行业尤其如此。笔者以“粉丝经济”为背景，集中研究利用粉丝效应进行了成功社会化营销的国产电影。从宏观营销层面出发，提出了把握自身定位、选准营销渠道、明确营销主题的整体策略。同时对微观传播层面进行分析，提出电影社会化传播应该围绕由备受关注的传播主体发声，传播内容紧贴策略、多元化，传播形式亲民、互动、有度，以目标受众为核心延伸传播对象这四个关键。

关键词：粉丝；粉丝经济；国产电影；社会化传播

随着科学技术的繁荣发展，互联网如今已然披上崭新、充满活力的铠甲，迎接新的时代。在这一社会发展的新阶段，各路新媒体纷至沓来，其中社会化媒体更是成为其重要的组成部分。社会化媒体俘获人心的能力，使它获得越来越多来自各个行业营销人士的关注，而粉丝经济概念的出现，则使得音乐、影视等娱乐行业从业人员更加明确了自己的传播方向，并将改变消费低迷的现实愿望一定程度上寄托于此。在这样的形势下，巧用粉丝进行社会化传播对于国产电影宣传的重要性日益凸显。

一、国产电影社会化传播概况

（一）初探社会化，《疯狂的石头》口口相传

2006年，《疯狂的石头》成为利用社会化媒体进行了成功营销的最早电影，它也成为2006年电影营销最大的一匹黑马。由于演员阵容并不强大，单纯的广告宣传根本无法满足电影的吸睛目的，这使得营销人员大胆尝试口碑营销，他们联合新浪网进行免费试映活动，观影过后，观众在社会化媒体上的口口相传，着实让电影火了一把。这种新的尝试也引起了业界人士的思考、效仿。《疯狂的石头》成为开启电影社会化营销的成功案例。

（二）成绩不断，《失恋33天》微博吸粉

到了2011年，社会化媒体的应用已经不再是最初的谨慎尝试，围绕它进行的营销成绩可喜，这一年尤其引人注目的电影便是在双11上映的《失恋33天》，《失恋33天》的成功主要在于它在营销方面的大胆创新。它凭借社交网站、视频网站、微博进行影片宣传。尤以微博为主战场，汇聚众多粉丝，进而将粉丝转化为实际观众，很多观众表示，就是由于微博影响才走进电影院。营销方以新浪微博为主要平台，从6月10日创建新浪微博到11月11日电影上映再持续到12月末电影结束放映，把握各个时间节点进行微博营销活动，这种持续努力，成功地构建了品牌形象，收获了票房回报。

（三）登峰造极，全面汇聚粉丝力量

2013年起，《致我们终将逝去的青春》、《小时代》系列、《后会无期》等，将电影社会化传播发挥到极致。相比于此前的小成本电影，它们则拥有扎实的粉丝基础，拿《致青春》来说，光是赵薇导演处女作、王菲献唱主题曲、辛夷坞同名小说改编这几条，就已经为电影提供很多潜在观众，这种观众基础来自于电影本身阵容所汇集的固有粉丝。而《小时代》系列，作为“粉丝电影”，精准地掌握观众群，网络上的推广铺天盖地，由于小说原著早已为导演郭敬明赢得了大量粉丝，在电影宣传期，郭敬明的个人微博便足以承担起电影官微的作用。此外，郭采洁、杨幂、郭碧婷这些主演明星阵容同样具有强大的号召力，也为电影奠定了不少群众基础。固有的粉丝基础加上社会化媒体的狂轰乱炸，使得这些电影的社会化营销登峰造极。

（四）不断探索，“IP、朋友圈”齐上阵

2015年，我国电影票房取得惊人成绩，首次突破400亿元大关。从这一年开始，国产电影的超强吸金能力，已经从原来的拼导演，拼剧本，拼演员，演变为拼IP、拼朋友圈。《港囧》、《煎饼侠》等都是这一年电影营销的成功案例。此外，这一年更是涌出了所谓“拼IP”的IP电影，如脱胎于互联网自制视频的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)、《万万没想到》、《报告老板》，出自综艺节目的电影《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》，都是借助IP口碑，在电影上映前就拥有了广泛而忠实的群众。就这样，社会化媒体仍在路上，继续发展创新，巩固着它在电影营销中的中坚地位。

二、“粉丝经济”下电影社会化传播的宏观把控

（一）把握自身定位——切勿只针对粉丝

对于电影营销来说，明确电影的市场定位是进行营销活动的首要前提，因为只有明确了它，才能确定自己的目标受众是哪一群人、是怎样的一群人，从而顺利进行下一步规划。票房是判断一部电影成功与否的最直接信息来源，所以，为了获得最大化的票房收入，即便是目标明确的“粉丝电影”，也不能把目标仅仅锁定在粉丝身上，粉丝的直接潜力并不在于票房，而在于为电影进行宣传，带动其他非粉丝观众群。社会化媒体的优点之一便在于传播范围的广泛，把握了自己的潜在观众群，设计符合受众群的营销策略，才能将兼顾到信息传播的广度和深度，有效地利用到媒体资源。

（二）选准营销渠道——了解受众喜好

受众群自身不同的特质决定了他们会经常浏览什么网站、使用什么软件、关注怎样的板块。对于粉丝受众，我们很容易能够掌握他们的栖身之处，他们往往有自己的贴吧、QQ群、微信群、社区、微博聚集地等。而对于其他潜在的受众，则需通过调查了解他们的喜好后，确定营销时的主战场。当然，由于大部分电影的受众比较年轻化，微博的使用几乎是他们共有的习惯，对于微博话题的关注是毋庸置疑的，所以在微博方面，利用固有粉丝拉动新的粉丝是必须要进行的。

（三）明确营销主题——合时顺势

电影营销是一场持久战，它不是一蹴而就的，这场战争一打就是几个月，一些电影甚至从开机时就处于备战状态，早早地放出消息，开始了一场营销战。正是由于这一特殊性，明确“在什么时间做什么样的事”才显得尤为重要。一般来说，在前期宣传中，我们应多多博得关注度，这时影片的直接宣传未必是重点，让大家注意到才是首要任务，因此围绕影片有号召力的演员、导演、编剧、IP等确定主题，发起话题、活动才是明智的选择，因为他们拥有庞大的粉丝基础，粉丝助力进行宣传，省时省力又省钱。而后期宣传则重在转化票房实力，它与前期不同，在这时为了刺激大家进行实际行动，必须要下一些“猛药”，让人产生要去看的欲望，这时则应该围绕电影本身，如内容、表现形式、正面评价等进行宣传策划。

三、“粉丝经济”下电影微观传播的务实

（一）由备受关注的传播主体发声

传播主体应为最具票房号召潜力、拥有巨大的粉丝基础的人，可以是演员、导演、编剧等电影创作团队人员，也包括一些粉丝中的意见领袖，但这些意见领袖的最终来源也归功于前者。《小时代》系列和《后会无期》的营销重任显然由他们的编剧兼导演扛起，他们作为众多80后、90后的年轻一代的偶像，凭借自己的文学作品拥有了大批忠实粉丝，将原著改编，进军电影界自然会引起粉丝们的注意，并自发地支持偶像。而带有徐峥标签的《囧》系列，和有姜文品牌的特色电影，则通过早期的影片打出了自己的独特品牌，赢得了一批粉丝。影片的特色不只归功于导演，一些角色设计上的习惯也加分，比如几个“御用”演员，能大量吸引粉丝。这时这种庞大的粉丝群的来源可能不归功于导演一人，而是落在整个班子身上，宣传的主力不是某一个人，而变成了一群人。在《港囧》的宣传上，主演赵薇，主题曲主唱王菲，演员王宝强、包贝尔纷纷发声，为宣传贡献力量。

（二）传播内容紧贴策略、多元化

传播不止于电影本身，配合营销策略，我们也要顺势而为。由于前期注重粉丝增长，可以抛开电影信息传播者的身份，传播应以软性宣传为主，传播目的在于周知即可。而后期需要刺激消费时，再适当增加与影片密切相关的信息，具体到一些出彩的内容、片花等，增加可供议论的与影片直接相关的话题，使前期培养的粉丝产生走进影院的冲动。如《后会无期》的导演韩寒为了宣传首次进驻微博，在前期，他并没有直奔宣传主题，而是发一些自己的生活状态，如自己女儿的照片等，将人们的眼球吸引过去。《港囧》的前期宣传，更多的则是搞怪，如赵薇跪求参演的视频等，也并不多涉及影片的实质内容。说到底，干巴巴的硬广告式的内容，在信息满天飞的网络时代是会被无情淹没的。

（三）亲民、互动、有度的传播形式

自然不做作的内容需要传播主体低姿态、重互动、合理有度地进行传播。粉丝经济在一定程度上是社会化传播的产物，而这一产物反过来又促进社会化传播的进行。有效进行社会化传播，就要注意创造粉丝并维护与粉丝之间的关系，这就涉及到传播过程中的沟通形式，当传播主体放下自己的高姿态、能够与受众平等交流、重沟通重互动，粉丝一定会有所回馈的。《煎饼侠》导演大鹏，就真正做到了实实在在的互动，首先他具有草根的亲民性，深入群众，将大鹏摊煎饼的视频进行病毒式的传播，并在网上和网友热情讨论下一次摊煎饼去哪，让人丝毫没有距离感。此外策划的“大鹏进蓝翔”“妈，我的朋友圈里有个你”不是形式搞怪接地气，就是准确把握群众情感沟通点，亲民、实在，因此引起可观的点击量、转发量，并持续赢得大批粉丝的心，取得意想不到的成功。同时，在社会化媒体上的宣传也应适度，否则只会适得其反，像邓超，在《恶棍天使》的宣传中，就因自己对影片宣传信息的疯狂转发而掉粉十万，这后续的影响可想而知。用不用心，受众都是会感受到的。

（四）以目标受众为核心延伸传播对象

主体将策划好的传播内容以人们容易接受的方式传播出去，目的就在于最大范围地抵达目标受众。因此，从目标受众发散开来，所有有可能最终抵达他们的人都成为我们的直接传播对象。因此拿微博为例，我们的直接受众就不能只面向固有粉丝，还应延伸为一些领域的意见领袖，其他名人等，借助他们获得其他非粉丝的关注。让电影大卖，认识到粉丝的重要性是必须的，但是将目标只锁定为粉丝，显然不是明智之举。一些做得成功的“粉丝电影”，如杨幂的《孤岛惊魂》、五月天的《五月天追梦3DNA》都意识到了这一点，他们在电影宣传的时候甚至会联合粉丝刻意回避自身“粉丝电影”的定位，让粉丝尽量传播演员以外的电影本体的优质信息，希望传播给更多非粉丝的年轻群体，以增加票房。

四、结语

在粉丝经济背景下，粉丝的力量不可小觑、无法忽视。粉丝并不是一个被动的群体，正确看待他们、认真对待他们、用心维系他们才能让他们为营销所用。在电影社会化传播过程中，应明确自身定位，选准营销渠道，设计合时宜的营销主题活动。以目标受众为核心、延伸自己的直接传播对象，不可拘泥于固有粉丝，还要涉及各个领域的意见领袖、其他名人等能够抵达更多目标受众的对象。看得见粉丝，又不能只看见粉丝；利用粉丝，又用心维系粉丝。这才是粉丝经济下国产电影社会化传播的核心所在。

参考文献：

1. [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社,2001.

2. 刘晶.从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略[J].当代电影,2013(5).

3. 赖春.互联网+时代IP电影的营销策略研究[J].中国电影市场,2016(2).

4. 杨琼.新媒体语境下粉丝的多重身份探析[J].视听,2018(5).

（作者单位：中国传媒大学艺术学部）

分享让更多人看到