来源：《西部学刊》

摘要：盈利模或者说商业模式是关系新媒体生死存亡的关键因素，电商化是新媒体转型的一个重要方向。本文以微信为例，通过对微信“电商之困”的分析，认为新媒体转型电商的关键是建立完整的产品逻辑和商业模式，培养创新精神，将更多的精力转到移动端，从而为用户提供优质的产品和服务。

关键词：新媒体转型；微信；商业模式；新型电商

在商业时代，真正关系到新媒体生死存亡的关键因素有两个：盈利模式和差异化。正是由于传播方式的差异，新媒体才获得了在与传统媒体之间竞争的优势地位。同样，新媒体在同类竞争中脱颖而出也要依赖差异性。盈利模式对新媒体生存的决定因素体现在：除了依靠内容产生品牌价值之外，基于互动关系打造的盈利模式将有很大可能为新媒体盈利带来全新的空间。

事实证明，依托传统的社交需求，社交媒体与新型电商有机结合在创造自身价值实现盈利的同时，也有效地增加了用户黏性。越来越多的电子商务宣传，也倾向于依靠新媒体的平台和用户实现自身价值和品牌的有效推广。社交媒体电商化为媒体提供了一种品牌与用户互动的新模式，成为新媒体转型的重要方向。

一、微信遭遇的“电商之困”

微信自诞生以来，用户数量实现了爆炸式的增长，目前已经成为应用最为广泛的社交软件。依托于微信支付体系的一系列商业拓展，包括原生电商的搭建、朋友圈信息流广告投放、公众平台开通内容付费以及联姻京东等举措，无不昭示着微信官方进军电商领域的决心。但是微信无论在商业上取得多少成功，都应该正视只有社交才是微信的基因。过多引入商业元素会严重影响用户的使用体验，动摇微信发展的根基，无异于饮鸩止渴。所以，微信官方在引进电商的路上不敢大踏步前进，或许是因为其一直无法跨越这一困境。

一是难以跨越用户习惯的社交属性。阿里巴巴做电商15年，改变了中国人的购物习惯，凭借敏锐的市场嗅觉和行业的预见性逐渐坐稳了电子商务行业的老大地位。阿里巴巴在网上购物与网络支付领域已处于领先地位，而腾讯的优势是做社交。这种心理定势已经是我国网民的选择习惯，正所谓“撼山易，撼用户习惯难”，强行扭转用户习惯下的平台属性只会适得其反。

二是微信公众平台无力承载电商。微信公众号是一个媒体平台。它的发展给新媒体行业带来了前所未有的改变。微信公众号具有低成本、精准投放、互动性强等巨大优势，作为微信时代O2O互动营销的法宝倍受推崇。但是事实证明，无论多少商家抢滩微信公众平台，媒体性依旧是平台的主要特征，用户需求基本上以媒体性需求居多，通过微信公众平台实现品牌宣传推广已经力有不逮，要想在公众号上促成购买行为更是心有余而力不足。尤其随着两极分化的态势逐渐加剧，开发者通过微信公众平台进行商业活动并取得预期收益更是难上加难。

三是朋友圈商业化对熟人社交的破坏。朋友圈刚刚兴起的时候，朋友圈电商还是新鲜事物，对新鲜事物的追求和微信前期积累的不错的用户体验，所以用户初期对朋友圈电商的态度要温和许多。随着近一年多来朋友圈电商的疯狂滋长，越来越多的商业化内容有组织的“刷屏”，原本建立在熟人社交上的生态圈子就彻底被破坏了。所以说，微信朋友圈的商业化会改变人与人之间的社交关系，这违背了当初创立朋友圈的初衷。

四是碎片化组织难形成规模。阿里巴巴做电商之所以成功，运营体系的完善是重要原因。阿里对信息流、资金流、物流体系的把控为企业发展营造了良好的生态环境，而腾讯一向是以做产品而见长。在碎片化的移动互联时代，信息、流量、资金、物流都会因为碎片化而难以管理和经营。以微信为代表的新兴媒体强调“去中心化”或者“每个都是中心”，这会使各个环节缺乏统一的调度。所以说，就目前来看，微信电商很难形成规模。

二、三管齐下解困“微信电商”

一是受众细分和人群定位。很多人之所以抵制微信商业化是因为社交功能是这些人使用微信的主要需求，但是还应该注意，在微信的受众中还有一批人在社交功能之外有更多的需求，这就对微信的大数据分析能力提出了要求。很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，成为时下电商与新媒体融合的典范。而且，每个行业在传统渠道遇到的阻碍，这些都可以成为微信电商寻找出路的突破口。随着消费水平的提高，消费者在各类消费活动中的“量”和“质”都在不断提升，消费升级是当前商业最大的机会所在，用微信提升用户的消费体验，前景在可预见处是美好的。

二是培养用户习惯。前面说，撼用户习惯难，但是如果真想在阿里这些对手的围剿下在电商圈子内存活，培养用户使用微信进行商业行为的习惯则成了必经之路。用户的消费习惯不会一成不变，尤其基于移动端的消费，非常合适订酒店、打车、叫外卖等服务性质、用户重复消费率高的行业。这些服务行业对于微信电商来说大有可为。相比之下，复杂的购买行为就不适宜在微信上进行了。

三是用社交属性丰富购物功能。我们可以这么理解：微信具有社交属性，但是并不阻碍其发展电商功能。未来的购物会发展成一种什么形式呢？我们认为归纳起来应该是体验式、浸入式、场景化。微信的开放性决定了它是一个能够将实体店、官网、APP、公众号完美拼接的载体，通过开放元的流量入口，加上自身营造的社交圈子，一定能够给未来的用户带来购物体验上的更多革新。

三、微信的电商尝试对新媒体转型的启迪

一是适应用户习惯，将更多的精力投到移动端。移动互联网时代的到来彻底改变了现代人的用户习惯，如果说互联网改变了人们几百年读报纸的习惯的话，那么移动互联网只用了十年左右的时间就让人习惯了每天离不开手机的生活。新媒体转型更应顺应时代潮流，通过自主研发把产品和服务嫁接到移动端上来。比如现在很多传统的互联网媒体都拥有自己的微信公众平台或者APP，通过新的形式、新的渠道创造自己新的品牌形象，在移动端的天地里同样做得很出色，增强了自己的行业影响力。

二是增强自主创新意识，善于学习和借鉴。微信很多功能都能看到其他移动应用的影子，但是没有一个移动应用像微信这样做到极致，微信乃至腾讯擅长学习和借鉴，而且又通过自主创新使产品和服务烙上自己的印记。比如微信支付很容易让人们想到支付宝，朋友圈想到QQ空间，微信公众号想到微博大V，微店想到淘宝等等，但是微信都经过创新性改良，使这些移动应用融入自己的特点，使得用户体验更加完美，再加上基于一个月活跃3亿的强关系社交平台，想不成功都难。

三是用心做好产品，完善个性化服务。6亿多用户之所以选择微信，既得益于QQ在社交领域的根深蒂固，更重要的是由于微信培养了良好的用户口碑，而良好的口碑则来源于优良的产品和周到的服务。微信不论是做社交产品（聊天、朋友圈）、媒体产品（公众号）还是做电商，更多的是从用户体验的角度来考虑的。随着移动互联网的发展，媒介产品同质化倾向越来越严重，新媒体从同行业内脱颖而出的实力就来源于优质的产品和服务。再考虑到当下信息爆炸给用户带来的困扰，完善个性化服务也是新媒体转型的一个关键问题。

四是关注产品逻辑，完善商业模式。目前比较常见的新媒体推广商业模式有三种：一种是“商业地产”模式，前期砸钱把产品炒起来，后期想办法收费赚钱；第二种是免费提供内容然后嵌入广告信息盈利；还有一种是付费使用的APP。第一种商业模式可持续性不强，会很快遇到“天花板”；最后一种模式不符合国内用户习惯，一定时期内还难以形成规模。对用户免费、对广告客户收费基本上一直以来是互联网时代的惯有思路，但是微信在盈利模式上进行了革新，很多细节上体现了更加独特和完整的商业模式，值得深入挖掘和借鉴。

五是打破垄断，进行资源整合和跨行业合作。在新媒体竞争日趋激烈的情况下，为了提高自身的竞争力，加强资源整合和行业合作显得尤为重要。之所以强调跨行业合作，是因为不同产业的合作有利于完善服务打造规模，为新媒体的发展提供更大的空间。比如微信和京东合作、和大众点评合作、整合滴滴打车资源等，都是注重跨行业合作、加强资源整合的重要举措。

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作者简介：杨晓东，男，单位为西北大学新闻传播学院。

高春艳，女，西北大学新闻传播学院副教授。

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