亚马逊施展新野心 数字广告蛋糕怎么吃

2018年09月05日06:51  来源:北京商报
 
原标题:亚马逊的数字广告蛋糕怎么吃

  站在万亿元市值门口,亚马逊似乎有意要让数字广告成为推开大门的最后一搏。“亚马逊已经改变并占领了网络零售市场,正在全力挺进一个高利润率的全新领域——广告,”北京时间9月4日,《纽约时报》这样报道亚马逊的新野心,这意味着880亿元的市场蛋糕将不再由谷歌和Facebook把控。

  不过,这对亚马逊的用户来说可能并不愉悦,他们将在以前看不到广告的地方看到广告,亚马逊的Prime会员也无法避免。去年的黑色星期五,亚马逊就曾与Verizon合作,在主页上为谷歌Pixel 2手机打广告。无独有偶,今年8月底,亚马逊于2014年收购的视频游戏流媒体平台Twitch也表示,如果用户不为一项名为Twitch Turbo的Prime会员服务每月额外支付8.99美元,很快他们将不能享受免广告服务。

  一直以来,顶着“电商巨头”招牌的亚马逊,大部分收入来自其电商业务。但该公司今年的财务数据中,有个名为“其他”的类别异军突起,与2017年同期相比,该类别今年一季度的营业收入增长了130%,达到22亿美元。亚马逊财报中将销售横幅广告、显示广告和关键字搜索驱动的广告收入纳入该类别。

  这无疑让谷歌和Facebook开始惴惴不安。或许谷歌知道消费者对什么最感兴趣,Facebook拥有海量的用户具体信息,但亚马逊直接对消费者的实际购物行为了如指掌,上月推出的新采购系统甚至能跟踪商品的后续使用情况。精准投放的优势,再加上谷歌和Facebook频频被曝出泄露用户信息的丑闻,亚马逊的机遇近在眼前。

  市场调查公司eMarketer的数据显示,2017年,谷歌和Facebook在美国数字广告市场的份额分别为38.6%和19.9%,但遥遥领先的数字却在逐年萎缩,eMarketer预测到2020年二者的市场份额将分别降至36.3%、19.3%。美国投资银行派杰的数据显示,今年二季度亚马逊广告的营业利润达到75%,而Facebook和谷歌分别仅有44%和28%。

  “亚马逊在美国数字广告市场位居第五,2020年有望成为第三。”eMarketer高级预测总监莫妮卡·珀特说,“现在的问题在于,该公司何时会充分利用广阔的触角和丰富的数据来增加其他领域的广告投放。”现在看来,亚马逊的触角已经逐渐伸出。

  8月初,亚马逊正式发布了新类型视频广告,目前还处于测试阶段。这种广告能将流量引向店铺首页或自定义着陆页面,但视频的规格、内容等方面都有相关要求,且较昂贵,预算超过3.5万美元。目前,露得清、保洁等大客户已开始测试这种新类型广告。“如果利润丰厚的视频广告成为买家搜索的一部分,它将可能成为亚马逊在广告界施展野心的关键支点。”前亚马逊高管、搜索广告平台Downstream创始人Connor Folley表示。

  有蓬勃野心,也有优势支撑,但亚马逊要想虎口夺食,挖掘杂草之下的广告金矿,还有一段长路要走。毕竟,现在Facebook的广告客户已经超过600万,而亚马逊还在数十万挣扎。(记者 陶凤 实习记者 汤艺甜)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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