摘 要：短视频市场的火热，引发了各界关注。本文以抖音APP为例，肯定了其在推进社会平等、传递知识、活化创作市场，帮助年轻人排解压力方面的积极影响。同时指出，积极承担社会责任，处理好资本和道德的矛盾，不断推出优质内容是其未来的发展方向。将产品自身的功能完整发挥，因势而变，是持续保持竞争力的必由之路。

关键词：短视频；优势与挑战；抖音APP

中图分类号：G202 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0029-02

随着信息科技发展速度的加快，人类迎来了第三媒介时代，流量的变现方式更加快速、直接、有效，往往能达到一呼百应、万应的效果。一部智能手机，可以整合融入多种用户功能，成为凝聚在线成员的中坚力量。2016年6月抖音正式上线，使用这款软件，用户可以拍摄上传时长不超过15秒的音乐短视频。截止到2018年3月，抖音在苹果商店中的免费录像与摄影排行榜中位列第一名，成为短视频中的后起之秀。

使用与满足理论肯定了人们对媒介的自主选择性，但是考虑到麦克卢汉的媒介即讯息观点，一种新的媒介产品在大众文化当中产生的张力，可能给社会交往环境带来剧烈震荡。4月6日，国家网信办发布消息，要求“快手”“火山小视频”暂停有关算法推荐功能，并将涉及的违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单[1]。由此可见，短视频市场虽然蕴藏着巨大商机，但要想坐得稳，走得远，还须不断将自身角色调整到有利于社会进步和人的全面发展的轨道上来。

一、符合现代人的使用需求

随着市场细分化竞争的激烈，每种媒介产品都以其特殊的功能定位在用户市场发挥着长尾效应。当前我国社会正处于转型期，人们的心理诉求和审美标准正发生着剧烈变化，许多规则还在探索变革当中。虚拟化的网络空间成为人们挖掘自我价值的重要场所，移动短视频作为一种刚刚出生的新型媒介产品，它的整体设计给人们带来了前所未有的新鲜体验。

1.去中心化，彰显地位平等。安迪·沃霍尔曾经有两个预言：“在未来，每个人都能出名15分钟”和“每个人都可能在15分钟内出名[2]。在现实生活中，由于经济实力、家庭背景的悬殊，不同的人掌握的社会资源、人际待遇是有差别的。比如，现在的飞机、高铁上设有头等舱、商务舱、经济舱，银行、医院有专门为大客户设立的VIP通道，条件平庸的人在接受服务的过程中往往要搭上时间和体力成本。与此不同，抖音APP是面对普通大众推出的一款产品，人人都可以注册使用。只要愿意分享，人人都能成为信息源，身体无须在场，用作品即可交流。进入这一平台，只要你不吝于炫技秀艺，就能收获点赞、转发、截图等各式各样的“喝彩”，个人在现实中的阶层属性不作为考量标准了。

2.传递知识，发挥社会教化功能。郭庆光在《传播学概论》中明确指出，教育是传播的四大功能之一[3]。首先，从技术层面来说，现代人的时间越来越碎片化，没有充裕的时间品读书籍。但人身自由却和智能手机紧紧绑定，基于此，短视频平台面向手机终端，主推“短、平、快”的视频。据调查，视频的时长越短其传播效力越大，十秒左右的快传播能够牢牢抓住用户的注意力，三十秒是观众等待的最大极限。正是基于这一理念，抖音在推荐页上部署十五秒的短视频，用户在厌烦之前就已经放映结束，可以马上滑向下一个。其次，从内容上来说，有的资深妈妈会分享一些实用的育儿经，引起了许多新手妈妈们的共鸣；医生会分享一些生活中预防疾病的小贴士，纠正被大多数人忽视的坏习惯等。拥有不同职业背景的人带来专业的知识分享，创新了知识扩散的渠道，某种程度上也加快了知识向造福大众方向转化的能力。

3.个人创作，发掘社会创作潜能。流水线化的内容制造，原创性缺失是我国创作市场的一大痛点，观众看到的大都是同质化，缺乏惊喜的东西。这要归咎于创作市场的浮躁之风，取得职业资格的创作者们为了规避风险，经常根据大众某一阶段的审美偏好，在商业利益的驱动下一拥而上，根据既有模式大批量复制同种文化产品。这种最小公约数法则往往只能带来一种空洞的现象级狂欢，诱惑出更多的僵尸创作者跃跃欲试。长此以往，会使原创市场枯竭，拖垮大众审美趣味，不断挖掘民间的创作力量是破解这一问题的关键。在抖音平台上，英雄不问出身，人人都可以成为编剧和导演，发挥创作想象力。例如前段时间在抖音上风靡的“美女拉面”，将古装服饰、古典音乐、古装美女和拉面这一闹市特色手艺糅合在一起，另类的组合，精致的表演，不断刷新各项关注指数。无论何时，创作的源头都在普通大众当中，人民群众能够并且愿意从自身丰富鲜活的生活经历中提炼出属于自己的文化精髓，搭载技术平台，生动完整地展现给更多的人。

4.张扬个性，释放情绪。抖音作为一款社交类视频应用软件，用户可以拍摄十五秒的音乐短视频进行分享[4]。自身定位和服务特点非常清晰，作为社交圈里最活跃的群体，90后正面临着社会现实与理想脱节的困境，对未来充满了困惑，在各个城市、各个工作之间徘徊不定，双脚还未真正踩实大都市的水泥道路。他们是真正伴随着社交软件成长起来的一代，媒介是其发泄自身情绪，向志同道合的人倾诉的重要场所，“凌晨三点不回家”的背后道出了年轻人在大都市奋斗的辛酸与无奈。通过短视频平台向公众深描当下的生活和工作状态，吸引更多有相似经历的年轻人回应，作为一种热门话题进入公共视野，能够引起社会公众对于年轻人的普遍关切，甚至还能引起政府部门对于年轻人工资福利待遇的关注。

二、短视频未来的发展方向

短视频已成为一、二线城市“90”后、“00”后一代独有的媒介生态，历史经验告诉我们，通往自由的道路从来都不是一帆风顺的。媒介产品只有放到社会大环境中，才能显露其在社会特殊阶段中的演变机理，而目前的复杂社会形态是难以被模拟复制的。短视频在2017年犯下的错似乎是每一种新的技术产品走向市场的应有试炼。尽管如此，从社会责任的角度来看，企业必须竭尽全力预测技术产品上线后可能会引发的一系列社会道德伦理问题，用和开辟市场一样的决心和信心去革除弊端。每一个向公众投射影响力的环节，都要向有关部门备案，主动接受政府和公众的监督。除此之外，要想持久的雄踞市场，企业自身还需要完成以下几个方面的挑战：

1.经济压力和道德认识的博弈。独立短视频APP之所以能成为名副其实的行业风口，吸引众多互联网巨头在此布局，就是因为其蕴含着庞大的流量变现能力。尤其是00后这一极具市场潜力的用户群，企业明白，着力培植这一批元祖用户，代代相传，带来的将会是持久的经济利益。但这批00后价值观还未完全形成，往往是怀着好奇心去网上寻找乐趣，无法给自我的传播行为进行明确定位，经常不自觉地传播一些错误的示范行为。网上流传的“全网最小妈妈”“儿童邪典视频”加剧了家长和社会各界人士对于儿童媒介环境的负面想象，导致平台的口碑剧烈下降。政府约谈，责令其关闭或取缔部分功能，下线整改等等举措，使得短视频平台的盈利业务大幅度缩水。那么问题来了，究竟是在不触犯法律的条件下打擦边球以维持经济利益在一个可喜的水平，还是承受住经济压力一票否决掉那些有违社会道德的盈利版块？相信有社会担当、有前瞻力的企业能够拨开眼前的竞争迷障，开辟一条既能维持常态化盈利，又能维护好公共利益的绿色通道。

2.打造优质内容。大数据机构QuestMobile的数据统计显示，在2017到2018年间，大于10万的短视频应用软件增加了10个，竞争异常激烈。张剑锋认为,优质内容作为短视频未来发展的机会窗口，永远是稀缺的[5]。短视频平台发展速度越快，内容的稀缺量和吞吐量就越大，有价值的内容是用户选择你而不是他的根本原因。就像每天网络平台上发布数以万计的文章，但是阅读量真正能达到10万加的却是屈指可数的。优质的内容首先体现在话题的选取上，要契合当代人当下正在关注的问题。其次就是对事件的分析解读要有独特视角，鞭辟入里，直击人心，使用户对接下来的内容呈现保持着强烈的好奇心和求知欲，这一点直接决定了用户对于产品的认同度。最后，内容的表达方式要艺术化，有美学方面的附加价值[6]。形式和内容是彼此成就的，优质的内容加上出彩的形式，人们很难对此产生抗拒心理。由此可见，保持优质内容的持续生产能力，与平台高效联动，是撬动资本市场的一大法宝。

3.主动承担社会责任，纠正算法机制弊端。抖音短视频上目前存在两种推荐算法，一种“和这个视频类似的，还有这些推荐给您”，另一种是“喜欢这个视频的人，同时还喜欢这些视频”[5]。这也是违规视频在主页下架后仍然能够进入公众视野当中的原因。这些不惜以猎奇、出位来获取流量的视频，一旦进入用户的视野，便会随着智能推送，如滚雪球般传播开来。目前的算法乐观派认为，只要壮大人工审核队伍，就能堵住算法窟窿。为此今日头条大量招聘视频审核人员，但是据调查，每天大约有十亿个小时的短视频上线，从如此巨量的内容中剔除不适宜部分，可谓是大海捞针。算法弊端是企业绕不开的价值观问题，一句“价值中立、监管失当”并不能使人信服，不能任由劣币驱逐良币的状况愈演愈烈,资本巨头们需要勇担社会责任，在创新的路上释放更多的人文关怀。

三、结 语

媒介产品使人眼花缭乱，赫胥黎在《美丽新世界》中写道：“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术”。短视频市场将要进入复杂、多变的下半场，管理政策也在逐渐收紧，革新的难度将会越来越大。竞争者要想拥有更为持久的生命力，除了发挥好产品对于公众提供良好服务的功能，完成对政府、法院等相关权力机构的承诺，也要严格要求自我，完成社会道德义务。短视频作为一种新型的社会景观，要审视自身作为当代媒体的责任，为多元健康的社会环境保驾护航。

参考文献：

[1] 刘博智.短视频-数字时代这头怪兽[N].中国教育报,2018-04-27.

[2] 陈月华.微博塑造与传播个人媒介形象探析[J].现代传播,2014(8):21-25.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民出版社,2011:67-74.

[4] 马海燕.短视频社交软件的受众心理研究[J].新闻研究导刊,2018(5):59-60.

[5] 李淼.火热之后,短视频如何再破局[N].中国新闻出版广电报,2018-05-16.

[6] 卫欣技术、媒介与视觉基于网络文化下的审美反思，中州学刊,2015(10):157-162.

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