摘 要：伴随90、00后逐渐成为消费主力军，许多品牌选择紧跟市场潮流，以二次元IP作为营销切入点。基于对品牌二次元营销的实践总结，品牌二次元营销一般遵循“3S”法则，即符号、故事和共赢。本文以麦当劳×《全职高手》为例，从“3S”法则视角分析了该品牌对二次元的符号运用、情感运用以及与用户沟通等方面的基本特征，进而为品牌相关营销提供建议。

关键词：二次元；营销；品牌；麦当劳；全职高手

中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0060-02

在激烈的市场竞争中，品牌是企业的核心竞争力，塑造品牌形象、壮大品牌资产是帮助其赢得市场话语权的必经之路。品牌营销自诞生以来就一直根据市场规律和消费者喜好做自我调整，其间不乏新颖的营销手段引人注目，比如这两年大火的二次元营销。我们认为新的营销热点背后是植根于一定的传播与营销环境。

我们发现二次元品牌营销多停留在较浅层面，比如请二次元明星代言、运用二次元中比较典型的文化元素（鬼畜、弹幕等）、或者借用某一具体形象于产品包装、宣传海报、周边礼品上等。这些营销手段都只是简单将品牌与二次元符号并列，并未对两者进行嫁接、融合，这样的品牌营销是肤浅的。当然，也有部分品牌的二次元营销进行了创新探索。我们发现，好的二次元营销，一般具备三个基本要素（3S），即符号（symbol）运用、故事（story）重构和沟通共赢（share）。如麦当劳与“全职高手”的营销案例中，不是简单地引入二次元的符号，满足于借势营销，而是真正从二次元符号入手，深入挖掘二次元人物的故事与精神内涵，并二次加工构成自己的品牌故事，将二次元的精神内涵通过产品巧妙嫁接到自己的品牌之上，达到充实品牌内涵、扩充品牌资产的目的。在此基础上，麦当劳搭建了一个与二次元用户共享精神价值的品牌社群。“3S”法则由个案分析中来，又可以延伸至普遍，为品牌的二次元营销提供一个途径选择。

一、符号（symbol）

1.关于符号。关于符号，索绪尔在他的《普通语言学教程》中将符号界定为“能指”和“所指”。“能指”通常表现为声音或图像，它能够引发人们对特定事物的概念联想；而“所指”则是“能指”所指代或表述的对象事物的概念[1]。巴尔特、鲍德里亚等学者将符号理论引入消费领域，并指出，消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品象征或所代表的意义，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。因而，符号消费是消费时代的核心价值。

2.《全职高手》的视觉符号。营销传播是品牌通过多种媒介方式以公开的形式向消费者有效、快速、全面地介绍产品或品牌形象的过程。而视觉语言作为最主要的表现手段，成为了广告与消费者沟通的基础，麦当劳也借助新媒体技术赋予了《全职高手》这一符号多变的视觉表现形式，以吸引消费者的眼球。麦当劳最为新颖的符号变现方式就是将《全职高手》中的主要人物形象制作成卡片，并在店内销售以吸引消费者来店购买。《全职高手》在未动漫化前，一直以文字形式呈现，读者对于小说中人物的形象特征都是在文字的基础上加以个人联想形成的，而麦当劳推出的麦乐卡满足了粉丝“将偶像照片带回家”的消费欲望。

此外，麦当劳还打造了《全职高手》主题店，让消费者能够在三次元进入二次元的世界，这不仅吸引消费者来店消费，也丰富了二次元营销变现的手段。当然，线上微博微信等社交平台充斥的海报、图片以及消费者分享的照片也都属于视觉营销的表现形式。

将二次元人物形象运用于广告的视觉呈现这一做法并不少见，这主要是运用符号的能指意义。2017年，LV在早春广告中选择了日本游戏《最终幻想13》中的女主角雷霆代言当季新品；小米也曾邀请二次元著名歌星初音未来为品牌代言，在产品外包装上以初音未来Q版形象作为装饰，手机配色、移动电源和手机壳也都搭配了初音未来的标识。所以在二次元营销中，借用二次元人物形象作为广告传播符号是较为普遍的一种营销方式。

二、故事（story）

关于消费者态度的ABC模式，Lutz（1991）认为构成消费者态度的主要成分为情感（affect）、行为（behavior）和认知（cognition）。其中情感成分在态度的改变上起主要作用。这一点在实际情况中也得到了证实，当下很多营销和广告都注重通过故事传达给受众某些信息，这有效规避了理性广告诉求带给消费者的心理抗拒。从更深层次来说，这种做法是品牌在通过故事挖掘符号丰富的所指含义，再利用受众的移情心理使他们潜移默化地接受广告信息。

二次元营销麦当劳并非首家。上文已提到2017年初小米也曾签约初音未来为代言人进击二次元领域。主要是在产品包装等设计方面嵌入初音未来的形象；其次是拍摄视频广告。但小米推出的视频广告并不尽如人意，主要以初音未来与刘诗诗、刘昊然、吴秀波三位明星打电话为主要故事情节，但这与消费者本人、消费者的情感以及产品都不相关。小米只是简单将初音未来插入到广告中，并未考虑与消费者沟通的问题。故网上关于这则广告吐槽较多。

与之不同，麦当劳并没有将叶修与麦当劳简单并列，而是在人物与品牌交融的基础之上再加工，试图为消费者打造一个乐观积极、充满希望的新IP，这个新IP就是麦当劳想要通过故事传达给消费者的精神食粮。麦当劳推出的视频广告讲述了叶修去麦当劳吃就酱薯条的故事，它的巧妙之处在于为吃薯条这一故事蒙上了一层自然而然的情感转变——从吃之前的落魄失意到之后的信心倍增。脱离广告情节，我们清楚叶修本人情感的转变与产品并无直接关系，但正如鲍德里亚提出的观点：广告利用独特的叙述结构，在视听觉符号反映现实的基础上“又创造了现实”[2]。这则广告也同样为我们创造了一个现实：麦当劳的就酱薯条乃至麦当劳自身都如叶修一样有着永不放弃、努力进取的精神。这就是麦当劳选择《全职高手》的原因，这种精神的赋予和充实延伸了麦当劳的品牌内涵。

另外，故事存在的第二个目的是借助消费者的移情心理，使受众将无法实现的欲望或不存在的经历，经过对信息内容的角度置换，造成心理的满足。此前，麦当劳“叔叔”倡导欢乐、愉悦、家庭消费，但现在消费人群结构发生变化，如若想要避免品牌粉丝流失，麦当劳必须紧跟消费潮流，塑造迎合年轻人情感倾向的品牌形象。而就酱广告成功把品牌与叶修的形象联系在一起，塑造了努力进取、自我调整、永不放弃的叶修形象，这些品质正是当下的年轻人所渴望拥有的，进而他们会对叶修产生爱慕乃至崇拜。

三、共赢（share）

麦当劳此次二次元营销精准定位目标消费群体，通过搭建品牌社群加强与消费者的互动，准确把握《全职高手》粉丝的情感需求以及消费痛点，既满足了粉丝对偶像的渴望又搭建了麦当劳与消费者沟通的桥梁，实现共赢。

1.品牌社群理论。互联网环境下，信息传播范围变广且泛，很难引起每个人的共鸣。此时，品牌社群的构建就显得尤为重要。关于品牌社群，Muniz等人（2001）最早将其定义为“由拥戴某一品牌的顾客以一定的社会关系构成的非地域性专门社群”[3]。之后，Maclexander等（2002）进一步指出品牌社群为其参与者构建了全新的社交网络，并利用该网络传播各种信息与体验，进而提升品牌价值[4]。基于此，我们总结两个要点：（1）品牌社群中的消费者脱离了单一与零散，有较高聚合性；（2）品牌社群放大了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的沟通，这对于提升品牌价值有重要作用。

2.麦当劳品牌社群营销策略。麦当劳在构建品牌社群的过程中，主要通过微博话题将有共同兴趣爱好的消费者聚集在一起。比如推出新品就酱薯条后，为进一步刺激消费者的购买欲望，麦当劳推出“晒照片送人形立牌”的活动，并在微博创建#站你，就酱#话题，为购买就酱薯条的消费者提供晒照片的平台。之后为迎合集麦乐卡活动，又发起话题#麦向全职高手#，消费者只要集齐四张麦乐卡发微博就有机会获得全职高手周边人形立牌。此外，还在上海、杭州两地创建《全职高手》体验店，吸引粉丝走进麦当劳。从麦当劳的营销方式可以看出它有意识地通过一些诱人礼品将消费者聚集起来，并与他们维持良好的社群关系。

当然，品牌社群构建的意义不止在此。当消费者愿意加入微博话题时，就倾向于认同麦当劳的营销方式，倾向于对所在的社群产生积极的感情，并且这种情感会延续到品牌自身，形成对品牌的正面评价。如微博话题中部分网友的评论：歆霖羽：#麦向全职高手#坐等开播，感觉麦当劳真的赞！有幸在那天遇到最好的你：#站你，就酱#叶修，有幸在那一天，遇到你，最了不起的你@麦当劳，以后就吃定麦当劳了。同时，麦当劳还可以根据社群用户的呼声制定更全面的营销计划。比如当麦当劳发现消费者对#站你，就酱#话题活动情绪高涨时，决定把活动延期。这是麦当劳诚心与消费者沟通的表现，有助于提高消费者的品牌好感度。

针对社群营销肯德基也有出彩表现，肯德基为了吸引年轻消费者曾联合阴阳师做营销推广，在微博创建话题#阴阳师肯德基#，这也是肯德基主办的参与有奖活动，也是将肯德基和阴阳师的粉丝集中到一个固定社群，方便品牌与社群成员沟通，增强营销传播的互动性。总的来说，针对二次元群体的爱好以及特点，创建品牌社群能够建立品牌与消费者之间有效互动的桥梁。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2] (美)卡罗琳·凯奇.曾妮译.封面杂志女郎:美国大众媒介视觉刻板形象起源[M].天津:天津人民出版社,2006.

[3] Muniz A M, O'Cuinn T C: Brand Community, The Journal of Consumer Research.2001(4).

[4] McAlexander J H, Schouten JW, Koenig H F: Building brand communiy, The Journal of Marketing, 2002(1).

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