新媒体时代APP手机杂志的读者策略分析

——基于《PChouse》的个案研究

李芹燕

2018年09月27日09:38  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】随着互联网技术的完善与智能终端的普及,我国手机杂志发展势头强劲、竞争激烈。APP手机杂志《PChouse》六年的发展路径,既呈现出我国手机杂志发展的一般问题,也为我国手机杂志的发展提供了有益的参考。数字化新媒体深度影响了公众的阅读方式,用户需求成为杂志选择发展策略的重要考量,手机杂志需要在产品设计、内容生产、用户维护、营销策划及盈利模式等多方面围绕读者进行变革。

【关键词】手机杂志;读者策略;个案研究

中国新闻出版研究院发布的《2015—2016中国数字出版产业年度报告》显示,2015年国内数字出版产业整体收入规模达到4403.85亿元,其中互联网期刊为15.85亿元。移动设施尤其是智能手机的普及,逐渐改变了公众的阅读方式,手机正成为第一屏幕,人们每天花费在手机上阅读的时间越来越长。自2010年9月苹果应用商店(Apple Store)在中国正式上线运营,各种APP杂志如雨后春笋般应运而生,品类丰富,且表现出强大的市场渗透力。市场的需求伴随新媒体技术的不断发展促动各种媒介进入移动阅读领域,为了与书城客户端、新闻资讯客户端、微博、微信公众号等争夺受众,提高市场占有率,手机杂志出版者比任何时候都更加注重读者策略。

一、APP手机杂志的发展现状及问题

我国现有APP手机杂志题材分布多集中于生活时尚、新闻综合以及商业财经类领域。市场占有率高的APP手机杂志,表现出明显的传媒集团背景。实力雄厚的传媒集团和杂志社占据半壁江山,一些国外知名杂志APP的中文版广受用户欢迎。Apple Store里下载量排名前100位的时尚生活类期刊中,赫斯特集团和康泰纳仕集团旗下的期刊APP数量过半。新闻类期刊APP中,一线期刊推出的APP排名比较靠前。

市场上APP手机杂志的功能大体趋同,产品识别度有待提高;发行模式和推广渠道也日益多元化,但仍面临用户付费意愿不高、广告体量小、增值服务乏力等诸多盈利困境。[1]此外,还有一个普遍问题是用户黏度不高,这也是导致盈利模式不明、品牌塑造不足的重要因素。以上问题皆为表象,究其原因:第一,视觉化背后的内容竞争力不足。新媒体时代的读屏方式,视听语言使用更加普遍,由以前的单向、静态以及平面的内容呈现方式转为多向、动态以及交互式的传播。内容的竞争不是单纯技术的竞争,还包含着期刊编辑理念的创新。第二,服务表层化。常见的手机杂志互动方式为编读留言讨论互动、客服中心释疑解惑互动,对更新周期较长的期刊而言,这类互动模式的层次比较浅。第三,传播单一化。和微信公众号、手机客户端相比,手机杂志的传播渠道较为单一,尤其是在社交媒体中的曝光率不够。

二、《PChouse》的读者深耕之路

《PChouse》家居杂志,是太平洋网络集团公司针对Ios和Andriod用户推出的免费APP,2012年3月创刊上线。作为Apple Store下载量排名第一的家居杂志,在6年的免费阅读之路上是如何保持活力的呢?从其版本升级可以清晰地看到《PChouse》以读者为中心增加的一系列功能。

《PChouse》六年的发展之路,就是一条读者深耕之路。

(一)内容深耕

一是从题材上丰富内容,将居家生活资讯分为四个栏目八个方面,从整屋案例到装修攻略,从风格搭配到好物分享再到吃货指南,内容由“家居”到“居家”,都是读者爱生活的方方面面,更有多个板块可以供读者分享、评论和讨论。二是从视听语言上丰富内容。技术、服务项目不断推陈出新,利用音频、视频、Flash、H5等给读者强烈的阅读感受,例如把室内空间改造的过程用图片对比和短视频形象地展现给读者。杂志在整体上画面绚丽、阅读体验好、交互体验流畅。

(二)用户深交

一是编读之间真实互动。编辑与读者的互动反应快、语言灵活有趣,线上线下活动参与度高。二是以服务汇集目标圈层。建立了用户社交圈,包括“PChouse装修设计交流群”和“PChouse设计师俱乐部”等,建立设计师、意见领袖和家居爱好者之间的多向联系。三是深挖垂直用户资源价值,以平台资源助力内容的同时,也用内容“反哺”平台。

(三)价值深挖

一是注重杂志对读者的实用价值,家居杂志从优质内容生产切入,通过个人中心和会员制,以会员、积分、奖品、活动优先权、优惠券、免费试用等形式,上游占领设计师资源,下游控制客户资源,让平台内容和营销推广实现转换,让读者需求与消费需求实现关联,实现有效营销。二是注重杂志对读者的社交价值和情感价值。既建立行业内的网状资源,实现行家里手“大拼接”,又通过圈子建立读者交流的通道,分享最实际的达人家居美学。

三、APP手机杂志的读者发展策略

(一)挖掘并满足用户的多种阅读体验

1.提高用户阅读的娱乐性、易用性、有用性

“内容为王”依然是杂志的制胜法宝,尽管功能越来越多,但阅读仍然是用户选择手机杂志的根本原因。忠于阅读的本质,提供优质的阅读内容,优化阅读的体验,是APP手机杂志留住用户的关键。

新鲜、有趣、有用的内容阅读依然是杂志读者的第一需求,但不是唯一需求。从期刊的传统出版到数字出版再到数字移动出版,表面来看是互联网技术和智能技术的驱动,其实质是受众阅读习惯和信息获取方式的改变,新媒体技术下的电子阅读是多种感官的综合体验。APP手机杂志用户阅读的娱乐性、易用性、有用性等,都成为影响读者黏度的因素。[2]

新媒体环境下,APP手机杂志用户丰富的阅读体验除了来自新鲜的文字,还来自于精美的版面、悦耳的音乐、炫目的动画、有趣的视频。新媒体技术更能满足“视觉文化”时代人们偏重感官刺激的审美追求,手机杂志的页面设计效果和受众数量及用户使用效果息息相关。所谓“看报看题,看书看皮”,那么对于杂志而言,题目和页面设计都得兼顾。手机屏幕不如电脑屏幕宽、视域更狭窄,基于用户体验的需要,APP手机杂志的编辑理念和编辑手段都要发生改变,以兼顾互动性、易用性、生动性和艺术性,《PChouse》六年的改版之路都在实现这一点。

2.以新媒体技术创新内容生产和阅读方式

智能终端推动了传统静态阅读向移动快餐式阅读方式的转变,大数据技术使碎片化阅读方式逐渐成为新常态,而虚拟技术则催生了全新的场景化阅读方式,沉浸式体验是场景化阅读的重要特性。[3]VR/AR等虚拟技术可以提高用户阅读和体验的沉浸度,而移动阅读沉浸体验对用户黏性的影响研究表明,感知易用性、感知有用性和涉入度显著正向影响沉浸体验,这些因素进一步通过沉浸体验显著影响用户黏性。[4]

技术创新融入新媒体内容生产,不仅能带来全新的阅读体验,对内容创新也起到决定性甚至是颠覆性的作用。对于手机杂志来说,层层叠叠的超级链接成为可能,能与外网建立多层的联系,对一切特定语汇、物品、场景、人物都能设置超链接,既丰富了内容,也让阅读体验更加深入。语音识别、人脸识别、VR/AR、美颜美景、全景摄影等新技术的应用,更带来了内容生产和传播的全新思路。

当然,过犹不及,多媒体元素的使用当以不损害用户阅读的易用性为前提。如果加载了过多的音频视频及小程序,造成下载速度缓慢,翻页时缓冲时间长,占用手机内存过大,就会极大地影响阅读体验,甚至触发读者卸载APP。《PChouse》在某一个阶段也出现过这样的问题,后来及时通过技术手段做了修复和升级,只有功能多样且操作便捷,才能提高杂志用户黏性。

(二)建立读者生态系统,提供个性化服务

传媒技术的发展使得期刊受众从一个个冰冷的发行数据变得更加具体可感,有身份、有性别、有各种文化属性和行为习惯,后台数据可以准确统计各个群体、个体的互动状态、上网时间、浏览记录等内容,从而有针对性地实施传播策略、开展运营策划。要在数据分析的基础上建立良好的读者生态系统:建立读者数据库,基于受众对杂志的阅读偏好、停留时间、打开频次、分享数、行为轨迹等基础数据的分析,准确了解受众的个性化需求。目前大多数电子杂志出版商对于用户的数据研究不足,不具备数据分析的能力,或者没有用户调查的意识。

早在2010年,就有国内学者提出,以互动和个性化为特征的“小众传播”和“点播”逐步普及,网络时代的出版者必须更快、更好、更生动、更准确地提供个性化的信息,并提供多种增值服务。[5]用户数据库的建立和数据的使用,能帮助出版者精确定位用户,从“理解用户”到“提升用户体验”再到“精准营销”,推出大数据分析下的个性化内容,以特色内容获取注意力,以个性化服务增强用户黏性。

(三)提高读者参与的交互性

交互性在APP期刊上主要反映的是社交性和互动性两个方面。[6]社交性是以APP期刊为中心的受众与受众之间关系的构建。互动性是指用户与内容之间的互动,讲究的是受众在内容上的参与度。

1.提高读者互动的参与度

新媒体大数据时代,用户不只是被服务的对象,内容与用户彼此迎合与彼此选择,用户也在线参与内容生产,出版者再从内容的角度,依据“供给侧改革”的要求,去发掘潜在用户群,这是移动阅读APP发展的必然,也是其典型特征。

鉴于APP手机杂志功能发展的多样性趋势,不能简单用下载量来衡量一个APP手机杂志的表现,有经验数据表明,APP下载量中有超过五分之一的用户只打开过产品一次。如何持续地让读者的阅读行为周期性地持续并深度参与,才是手机杂志出版者应该解决的问题,这个问题对于免费APP手机杂志更为重要。读者参与度并不像网页浏览量那样容易衡量,目前尚无一款数据统计分析工具能够即时反映APP用户的参与度,这个指标也没有统一的可量化的界定标准,尽管这非常重要。一般而言,可以从移动应用的分析平台了解读者对APP的平均启动次数、平均使用时长、访问页面数量、APP使用间隔、留存率以及对客户触点的响应情况等,从而了解读者的参与度。对于APP手机杂志来说,如果能够形成垂直行业的界定标准,将能更为准确地测评一个APP期刊的表现。

互联网是眼球经济,每个读者花费在手机上的时间是有限的,能分配给手机杂志的时间更是有限的,具体给到某个APP的时间就更少了,要想办法拓展和读者接触的各种渠道,增加读者打开APP的机会。作为媒体与用户互动的发起者和主动方,媒体需要思考与用户互动的长度、热度和广度。[7]互动环节和互动内容包括但不仅限于文章跟帖、论坛、专家博客、调查问卷、抽奖、投票、游戏、测试及其他小程序等。

2.为读者带来有价值与情感的社交

“掌上生活”时代的受众更加注重网络媒体上的社会交往。要提高手机杂志的互动性,就要对内容、服务、社群等统筹兼顾,做好相互支撑相互连接的三个闭环:内容(产品)、服务(运营)、关系(社群)。一文爆红易成明日黄花,唯有整体化地处理好三个闭环方能长久,尤其是处理好关系(社群)环节。

事实上,与消费者的实时互动能检验和调整创意传播和营销的效果和策略,消费者也会进一步激发创意传播和营销的新思路;要产生这种良性的互动,就要在洞悉消费者需求和心理的基础上引导消费者对产品的价值产生认同,让产品的品牌得到信任。[8]《PChouse》“新中产的理想生活设计者”的定位就是在和读者的一次次互动中逐渐清晰并得到认同的。

读者间交互的社交网络和线下活动通过杂志平台获得整合,既加强了用户、期刊和广告主的联系,扩大了影响力,利于拓展用户规模,又获取了信息的内容资源和真实的用户需求。更重要的是,读者在这种互动中找到有着相同特质的人,建立虚拟社群,使之成为个人社交媒体的一部分,可以极大地提高读者对期刊的忠诚度。《PChouse》“装修设计交流群”会集的大批家装爱好者和“设计师俱乐部”聚集的大批设计师就是杂志最忠实的读者。哪怕某些内容已经在别的平台上知晓了,仍然要去喜欢的APP转一转,不是去阅读,而是会朋友。社群增加了传播过程的生活化和亲和力,给读者以归属感。

(四)选择读者接受的盈利模式

有研究者提出当前电子杂志的发展瓶颈在于内容免费,所以付费阅读是必然趋势。然而知识付费不等于杂志内容付费阅读。诚然有电子杂志在订阅收费的盈利模式上走出了路子,如《Vogue》(《时尚》),但也有如创刊于1996年的《Slate》(《岩石》)等网络杂志在内容免费的路上走得很好。1998年3月,《Slate》曾推出部分内容收费,全年订价19.95美元,但显然大众已经习惯网络免费阅读,免费内容比付费内容多了约20倍的浏览量。虽然大多数读者对于互联网有足够的忠诚度,但是对于某个站点是缺乏忠诚的。一旦阅读便利性受到挑战,很容易转投别处,即使再免费,读者也会因为在网络的海量信息平台中已经找到新的兴趣点而难以回头。

知识付费势不可当,但阅读付费与阅读免费模式可以并行不悖,关键是围绕读者需求,广开盈利渠道。付费阅读只是选择之一,广告收入、服务收入、电商盈利等多种模式可以补充营收。如果出版者资金、技术不足以自建购物网站,可以和其他已有的专业大型电子商务平台合作,也可以开设杂志微店。《PChouse》以制作精良的图文、视频和较为精准的用户需求定位为基础,在正文中增加商品购买链接的做法就取得了不错的增收效果。

电子商务已经全面进入大众生活,在数字化新媒体迅猛发展的形势下,网络杂志不仅能售卖内容,还能售卖商品。传统杂志的收入以广告为主,电子杂志实现了“即看即买”,手机杂志更可在互联网电商范畴外,开拓手机终端的市场。

阅文集团2016年4月发布的《2016移动阅读报告》对移动阅读行业用户的分析表明:我国18—29岁人群数字化阅读接触率近90%,远远超过美国的40%;移动数字阅读用户男女比例比较均衡,男性占比53.04%,稍多于女性;年轻人更乐于接受数字阅读,35岁以下的用户占比达88.7%。移动阅读行业用户年轻、受教育程度相对较高,适应线上支付方式,有利于出版方在资讯、零售、移动支付、知识付费等多领域开拓,以媒体运营平台整合资源,建立完整的产业链,打通内容—市场—受众,建立起良好的交互关系。

内容创业竞争激烈,全网UGC大浪淘沙留英雄。尽管目前我国APP手机杂志还存在许多不足,其未来发展也面临重重困难,竞争对手也从传统期刊变为包括微信公众号、媒体官方微博、新闻APP等各种手机应用在内的新型融合媒体,但随着媒介技术升级换代、用户需求急剧扩大,握着智能手机出生的“90后”“00后”的新媒体阅读能力甚至超过平面阅读能力,只要传播主体能转变媒介思维方式,围绕用户需求、用户体验创新求变,APP手机杂志就能迎来发展的又一个春天。

[基金项目:重庆市社会科学规划重点项目(2014ZDMK01)]

参考文献:

[1]严红云.基于iOS平台的我国APP手机杂志研究[D].南京大学,2015.

[2]刘晓英,黄星譜.手机杂志APP的用户持续使用意愿研究[J].新闻研究导刊,2016(24):41.

[3]田华.新媒体语境下受众阅读行为的变革与重构[J].编辑学刊,2017(2):42-46.

[4]朱静雯,方爱华,刘坤锋.移动阅读沉浸体验对用户黏性的影响研究[J].编辑之友,2017(4):13-18.

[5]夏光富,李明.手机杂志的审美范式探析[J].编辑之友,2010(11).

[6]孙黎.基于用户黏性的我国期刊APP发展策略研究:以App Store里的期刊APP为例[J].中国出版,2013(5):35-38.

[7]李力.深耕互动:关于河南手机报生存模式的探索[J].新闻爱好者,2016(11):41-43.

[8]朱琳君.“互联网+”时代的传媒创意传播与营销[J].编辑之友,2017(9):34-38.

(作者为重庆文理学院文化与传媒学院副教授)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

人民日报创刊70周年
  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。
【详细】人民日报创刊70周年   70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。 【详细】

2018(第三届)全国党报网站高峰论坛
  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。
【详细】2018(第三届)全国党报网站高峰论坛   2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。 【详细】