社交媒体营销传播机理、技巧与效果提升

——对天天P图的研究

吴文瀚 刘 洋

2018年09月28日10:02  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】天天P图作为腾讯旗下下载率极高的一款图像处理APP产品,多次登顶亚洲国家和地区APP Store总榜第一。天天P图营销传播活动的传播机理特征表现为营销传播手法多样,在精准化营销传播、借势营销传播、节日营销传播、跨界营销传播等方面均有独到之处。其营销传播技巧主要包括:未雨绸缪,环境协同;节点适当,占据流量;多元诉求,精准媒介。在未来的营销传播中,天天P图应从三个方面入手,提升其营销传播效果:保持技术优势,形成产品风格;强化社区功能,吸引受众参与;树立媒介形象,促进文化传播。

【关键词】天天P图;社交媒体;营销传播

2017年8月1日前夕,一款叫做《快看呐!这是我的军装照》的H5活动通过广泛的用户二次传播,在微信平台上迅速燃遍。它是《人民日报》和天天P图联合的一次成功的跨界营销。相关数据显示,在其7月29日20时上线后至8月2日17时,天天P图客户端一分钟访问人数的峰值高达41万;其图片生成峰值达到每分钟117万次;累计分享到朋友圈、微博等社交网络平台共计711万次。与之相一致,人民日报客户端的活动页面浏览量在这3天也高达近5亿次,创造了《人民日报》新媒体H5浏览量的最高纪录。作为一款以图像处理为技术核心的软件,天天P图是如何通过社交媒体平台实现自身营销与传播价值的最大化,最终使自己成为行业的领军者?其营销传播机理是什么?其传播技巧有哪些?在未来的社交媒体中,天天P图如何进一步提升自身的传播效果?这些问题都是值得我们探索与研究的。

一、天天P图的营销传播机理

(一)“技术审美 目标锁定”,天天P图的精准化营销传播机理

随着智能手机的普及,人们对于手机的功能需求日趋提升。原本依靠文字、声音实现移动通信功能的手机早已无法满足大众对于多元信息传播的需求。随着海量存储与信息可视化技术的不断完善,图像和视频应用技术的提升成为手机的发展趋势。正如麦克卢汉所提到的,媒介对人的影响不只是通过媒介内容施加,更多的是通过形式本身发生影响。[1]当下手机图像处理技术的迅速提升与图像处理软件的广泛应用,正是大众在手机实用功能基础上对审美表达的更高追求。相比使用门槛较高的电脑软件Photoshop,手机图像处理软件依托C/S(Client and Server)架构,操作更便利、功能更多样。APP Store显示,目前,我国图片处理软件有近3500款,而天天P图则是其中的翘楚。就技术原理与传播普及而言,依托腾讯优图平台自主研发的“UFace”深度人脸识别系统、88点五官定位技术及腾讯自身强大的数字网络媒介系统,天天P图将图片美化与数字化网络传播有机结合,实现图片处理软件的简易化、智能化与软件应用的普及化;而就商业化应用而言,依托腾讯社交媒体平台特有的ID和标签体系,通过对用户进行人群画像分析,然后根据用户地理位置、使用行为和消费能力等信息,利用相似人群拓展工具,综合大数据和人工智能,锁定目标用户,完成受众分析,为品牌提供多种特征和行为标签,并通过对目标群体的“贴标签”行为,实现标签分类,进而实现对目标群体的精准化营销传播。[2]

(二)“人物想象 娱乐热点”,天天P图的借势营销传播机理

早在2015年,电视剧《武媚娘传奇》热播时,天天P图就推出了“全民cos武媚娘”的社交网络主题活动,一方面为电视剧造势,另一方面借势电视剧热播与大众对历史人物的想象,实现天天P图的自我营销。根据天天P图对外公布的数据,随着“武媚娘照”在各大社交平台的广泛刷屏,“全民cos武媚娘”的微博话题阅读量高达1.3亿,成功实现了有效的跨界传播。天天P图的跨界传播包括三个步骤:首先,不分年龄、性别、职业,受众在微博、微信、QQ以及境外的Instagram、Twitter等社交平台上分享自己的“武媚娘仿妆”,甚至宠物也被主人恶搞,模仿武媚娘妆容,是实现跨性别、跨年龄、跨职业、跨国界和跨物种的“五跨”营销;接着,随着电视剧剧情的深入展开,为扩大传播效果,天天P图还在“武媚娘”的活动页面中又逐步增加了相关的“女皇妆”“杨妃妆”和“韦妃妆”等数十款电视剧中的经典妆容,满足了用户娱乐行为多样化的需求,并对后期的口碑发酵起到了推动作用;之后,借助腾讯平台提供的技术支持,利用优图团队提供的智能人脸识别技术,对P图的逼真程度进行技术强化,使P图效果得到全面提升,满足了大众自我审美的心理需求。综上所述,通过“借势 娱乐化”,天天P图借势大众对《武媚娘传奇》的追捧,利用相关主题活动,提升了电视剧的传播效果,满足了用户参与娱乐热点事件的心理;又借电视剧热播之势完成了APP的推广,迅速提高了自身的使用率,使自己登上亚太地区的APP Store总榜第一;最终实现了多赢。

(三)“个体回忆 公益建构”,天天P图的节日营销传播机理

由于现实生活对个体意识的压抑,大众借助虚拟的网络空间,通过“萌化”“恶搞”等方式消解压力。天天P图通过这种方式完成了一次大众心理抚慰,建构了自身的公益化形象。2017年6月1日前夕,以“穿越回童年”为主题,天天P图在微信平台上开展“我的童年照”活动。技术层面,首先,利用“换肤”技术,将用户的肤质与“小学生”进行融合,完成个体形象的“时光倒流”;其次,通过为用户提供不同年代的多种校服模板,完成个体行为的“时空穿越”,最终完成“我的小学生证件照”。心理层面,利用图片唤起用户的童年回忆,为个体提供情感慰藉,并利用感情传播的方式扩大传播的范围。商业层面,将本次活动的目标受众主体锁定为年轻女性,在投放时,将美容、休闲服饰、时尚女装等商业目的隐藏在公益传播之后,使受众降低对广告行为的抵触,最大限度地完成了广告投放目标。随着“小学生证件照”在微信朋友圈的“病毒式”传播,此次活动迅速形成刷屏之势。在该活动上线的24小时内,天天P图的使用率再次飙升到APP Store总榜第一,通过隐匿商业目的、抚慰大众情感、建构公益形象的方式,使自身获得商业与公益的双赢,并使这次活动成为公益化营销的成功案例。

(四)“英雄情结 媒介公信”,天天P图的跨界营销传播机理

在2017年建军节前夕,天天P图也曾借势建军90周年大背景,与传统媒体的领衔者《人民日报》共同开展“我的军装照”活动。这次活动的推广分为三个步骤,第一是图片合成。随着数字图像处理技术的逐步完善,天天P图使用自身首创的人脸融合技术,将个体的人脸图像与经典影视作品中的经典人物形象生成固定人物模板进行多层次融合,不仅保留了模板的轮廓,还体现了用户的五官特征,使合成的照片更具贴合性,此举为用户带来技术层面的惊喜感。第二是天天P图结合时代背景,精心准备活动素材,依照各个年代的军服特色,制作出相应的军装模板,并邀请专家进行严格考究,标明军服的年代与出处,极大地提高了用户在参与活动时的真实感,为用户的爱国主义与英雄主义诉求提供了情感归宿。第三是除制作了具有不同时代特征的军装照外,天天P图还设计了具有仪式感的“穿上军装”H5页面,在音乐的情感烘托下,用户通过点击页面可以翻阅自己不同时代的军装照片,极大地激发了自身的爱国主义情怀。一改以往的娱乐化与商业化身份,天天P图通过与公信力极高的《人民日报》联手,将爱国主义、英雄情结在一张张照片上凝结,建立了大众自我认同,提升了媒介公信力;而作为传统媒体的《人民日报》也通过这次活动,拉近了与大众的情感距离。在这次活动中,天天P图和《人民日报》均引起了较大的社会关注,形成了良好的社会效应与媒介公信力。

二、天天P图的营销传播技巧分析

通过案例分析,使我们对天天P图的传播机理有了较为深入的认识,那么就传播技巧而言,天天P图又有什么独到之处呢?

(一)未雨绸缪,环境协同

未雨绸缪,使用提前造势的方法为营销进行铺垫,是天天P图进行媒介营销活动的惯常方式。但这种提前造势并非“单打独斗”,而是通过对传播营销环境的精准分析来实现的。任何传播活动都离不开环境,从营销传播的角度讲,其传播环境包含软环境与硬环境两个层面。软环境是指传播的媒介或渠道,硬环境则指营销传播的合作方。天天P图在进行专题活动时,首先是考虑硬环境,即合作方的具体情况与合作价值。如“我的军装照”推广前,合作方《人民日报》自身虽然是媒体,但并不作为本次活动的传播主渠道,其与天天P图的联合所承担更多的是活动前的公信力支持以及活动后借助自身主流媒体的身份,淡化商业属性,提升社会价值。同时,面对活动期间一些对活动的质疑与猜测进行辟谣,推进活动的顺利开展。软环境层面,天天P图将这次活动的媒介主场放到微信平台。基于微信虚拟人际传播的特点,天天P图首先在技术层面严格把关,实现细节完美,最大限度地提升用户体验;在活动展开前3至5天就将活动素材上架吸引受众好奇心;在投放开屏或插页广告时,还会注明“限时”字样,制造稀缺效应;在各大社交媒体平台设置对应的效果链接广告,通过点击,用户即可跳转到下载页面,为平台制造用户流量。经过一系列的前期准备,截至2017年7月31日上午,天天P图的军装照H5就达到了过亿的访问量,平均每分钟有24.7万张照片生成,在建军节前夕就已在各大社交媒体平台形成刷屏态势。

(二)节点适当,占据流量

节点的把握对于营销来说至关重要,对于营销者来说,营销需要在受众的关注度较为集中的时候出击,才能获得较好的营销效果。[3]天天P图的营销传播常会使用借势某一热播剧或节日热点的技巧,利用热点的相关元素延展出带有天天P图特色的功能,这样既能提升用户的使用体验,也有利于形成品牌效应,为天天P图带来稳定的用户流量。例如,在“全民cos武媚娘”活动中,天天P图就抢先于其他同类竞争者,获得与热播剧的合作权。结合电视剧特点的人物形象,设计出一系列“武媚娘仿妆”,为用户提供多重的角色仿妆照片。天天P图推出专题活动时,正是电视剧《武媚娘传奇》热播之时,剧中武则天的饰演者范冰冰的装扮也多次引发大众讨论,在微博上,“cos武媚娘”的话题讨论量一度过亿。天天P图借势传播热点,敏锐把握节点关键,这次活动使天天P图的用户量得到了极大的提高。通过借势热点的高质量营销,天天P图既能降低用户对营销的抵触心理,又趁势推广了软件,为软件形成忠实用户群提供了基础。

(三)多元诉求,精准媒介

当前,由于物质文化生活的繁荣,用户在使用产品时常伴有多重诉求,这正是目前对产品进行营销的关键。天天P图营销传播活动的成功就是将用户的技术诉求、娱乐诉求、知识诉求、情感诉求以及社会价值的诉求集于一身,多种方式,组合出击。天天P图在其专题活动中,依托腾讯优图平台提供的先进的人脸融合技术,对照片进行智能处理,将“认脸”与“造脸”结合,使输出的照片更具真实感。同时,还让用户在使用软件娱乐消闲的同时能够有知识的获取,例如在“我的军装照”活动中,天天P图团队将每个军装模板都标明年代出处,并进行严格考据,使用户在使用软件时能够得到知识的拓展,既传播了正能量,又提升了文化价值。此外,天天P图的专题活动也很注重用户的情感诉求,例如“我的军装照”活动中体现的爱国主义情怀;“我的童年照”活动对用户童年回忆的满足;在“大圣妆”和“武媚娘妆”等活动中,满足了用户的猎奇心理,甚至还为用户生成“恶搞”照片,提升活动的趣味性。天天P图的营销传播渠道主要依托社交媒体平台,通过建立用户的自主传播,扩大营销面。例如在“杨洋的表白”专题活动中,天天P图团队在对七夕情人节营销活动做策划时,将营销主题定为“杨洋陪你过七夕”,主要的目标群体定为杨洋的粉丝,并且利用大数据分析杨洋粉丝群使用社交网络平台的偏好,最终将广告投放平台定为腾讯QQ,实现针对目标用户的精准营销。

三、天天P图的传播效果提升策略

新媒体时代,天天P图借助社交媒体,利用用户传递信息的自主性,极大扩展了营销的规模。但是,随着当下数字技术的不断深入,天天P图也同样面临着新的挑战,对此,应在传播效果优化和提升方面改进策略。

(一)保持技术优势,形成产品风格

对于当下日渐成熟的数字图片处理技术而言,不同的美图类APP产品之间竞争激烈。目前在同类APP市场上,影响力较大的有美图秀秀、无他相机等上百种。如何在这些产品中脱颖而出,强化并保持技术优势,形成自身的产品风格是关键。与其他美图APP相比,天天P图出身“名门”。天天P图由腾讯旗下优图团队推出,该团队自主研发的人脸检测与五官定位技术世界领先。这两项技术也是“我的军装照”等产生巨大影响力的技术根源。但就这款APP的主导功能而言,其自然美妆、疯狂变装、故事拼图、光斑虚化、智能景深等功能与其他APP并无太大差异,如何使受众选择下载天天P图?第一,应从强化现有功能入手,通过加强图片视觉审美效果,以效果吸引受众。第二,紧跟影视热点,及时更新与丰富背景贴图的种类,帮助受众实现cos梦,“媚娘妆”与cos冰雪女王就是成功案例。第三,丰富技术应用,将当下在电影创作中广泛应用的3D、VI、AI等数字影音技术合理引入,丰富受众的视觉感知层次,创新视觉感受。新媒体时代,技术优势是核心要素,麦克卢汉曾说,新的艺术样式的出现主要是新的媒介样式普及的结果,对于天天P图而言,其领先的人像识别与图片处理技术就是其产品风格的起点。深挖技术优势,丰富产品内容,做到人无我有,人有我精,人精我广,是产品长盛不衰的法宝。[4]

(二)强化社区功能,吸引受众参与

APP的应用离不开各类社交媒体。与其他美图类APP不同,天天P图的“娘家”本身就是中国最大的社交媒体“腾讯”,因而天天P图天生“自带光环”。但令人遗憾的是,天天P图虽然在客户端中设有“社区”模块,但是社区功能不强,仅有话题讨论的形式,而话题主题也以拍照摄影为主。这些话题虽然与软件主功能贴合,但话题的延展度不足,用户活跃度有限,甚至天天P图自身的活动还需要借助其他社交平台进行推广,自身的话题“造血”功能严重不足。因而,第一,天天P图应在讨论区中强化讨论组模块,分享各类话题,形成不同的“朋友圈”,吸引更多的人参与讨论。第二,应完善软件的社交功能,加强“圈子”的内外交流,建立线上与线下的联动。第三,增加评论功能,开通用户在照片或视频下评论的板块,再将评论与AR技术结合,在特定的场景下将评论展现,提高用户参与讨论的热情。

(三)树立媒介形象,促进文化传播

作为一款以视觉技术为核心的应用软件,仅注重使用与功能的开发是不够的。与以往的科技应用不同,天天P图的推广应用对使用环境的依赖极大,其自身甚至就已成为一个小型社交平台。作为一个“公共领域”,技术的使用就必然会与公共道德、社会情感等发生关联。而天天P图作为一款能够在多个国家和地区拥有高下载量的APP,其还被赋予承载对外传播的功能。这些都要求天天P图不仅要做好技术,还要以传递公共价值为目标进行自身形象的建构,通过向用户传递正能量,树立自身乃至国家的形象。在具体实施层面:其自身的营销推广活动,应多以具有社会建构意义的活动为起点,通过受众喜闻乐见的方式进行推广,“我的军装照”就是很好的范例;品牌形象建构活动,应结合腾讯的公益平台,以技术公益的方式建立自身良好的社会形象;对外传播与形象建构方面,应在突出APP服务功能的同时,在具体的产品设计中融入诸如仁者爱人、助人为乐、善良智慧等中国文化理念,中国功夫、华夏美食、中国风光等中国文化元素,在以潜移默化的形式实现中国文化形象传播的同时成就自身文化形象。[5]

综上所述,天天P图依托社交媒体,将技术应用与媒介热点结合,既具有潮流性,产生强烈的传播效果;又建构了文化价值,更好地满足了人们追求美好生活的新需要。正如麦克卢汉所定义的,“媒介是人的延伸”[6],天天P图以技术为媒介,在传播中实现自身的价值,获得了多方共赢。天天P图经典的营销传播案例无疑为今后图片处理类软件的营销传播提供了优质范本。

[基金项目:2018年度河南省高校哲学社会科学基础研究重大项目“新媒体艺术形态与审美研究”(项目编号:2018-JCZD-001);2017河南省社科规划项目“新媒体艺术传播形态与审美价值研究”(项目编号:2017BXW004);2018河南省教育厅人文社科项目“中国当代广告艺术史研究1983-2013”(项目编号:2018-ZZJH-116)]

参考文献:

[1]麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:46.

[2]刘丽群,李珂.多终端使用动机与使用行为的关系研究[J].新闻与传播评论,2018(3).

[3]徐迟玉.基于仪式视角的网络节日营销探析[J].今传媒,2015(12).

[4]马汉.天天P图如何打破“红一把就死”的魔咒[J].计算机与网络,2016(12).

[5]闻轶,贺敏.C2C模式下节日营销的现存问题及对策研究[J].经贸实践,2017(1).

[6]吴文瀚.当代广告传播大众文化价值的意义重构[J].郑州大学学报,2015(2).

(吴文瀚为河南工业大学新闻与传播学院教授;刘洋为河南工业大学新闻与传播学院硕士生)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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