浅谈商业微电影的品牌植入策略

赵俊丽

2018年10月18日09:55  来源:今传媒
 

随着现代人生活节奏的不断加快,人们越发倾向于以更加轻松、易于接纳的方式获得信息,并越来越追求精神或情感上的满足。而微电影作为新兴媒体下的产物,其便捷性以及网络平台播出的特点,符合了现代人“碎片化”接收信息的需要。与此同时,相比传统的影视广告,商业微电影因具有故事性,广告主可以将产品和品牌文化通过情感化的表达融入微电影的情节当中,以情感人,产生情感共鸣,从而建立起消费者对品牌的美好印象,进而促成购买行为。因此,商业微电影对于树立品牌形象有着明显的传播优势。也就是说,如何在微电影中恰如其分地进行品牌植入,引发消费者的情感共鸣,成为其成功与否的关键所在。

一、商业微电影中品牌植入的内涵

所谓品牌植入也称作植入广告或植入式营销,是指在电视剧、电影或者电视节目中把品牌相关信息融入其中,以达到品牌广告宣传的目的。近几年,品牌植入这种广告宣传方式得到了广告商的欢迎。它不同于直接的广告宣传,其目的主要是传递品牌符号,宣扬品牌文化、价值观、生活方式等,通过将品牌内容融入到情节之中,或者剧中人物利用台词进行口播,又或者将剧中人物设定成与品牌高度相关的方式向观众传递品牌信息,以此来增加观看者对品牌的认知,同时加深对品牌的印象。

不同于电影、电视剧或电视节目中的品牌植入,商业微电影创作的出发点便具有广告意味。我们知道,在电影、电视剧、电视节目,以及纯粹以艺术创作为目的的微电影中,其核心是所表达的剧情和内容;而商业微电影则是以传递品牌信息为核心,根据品牌内涵、个性等具体的广告宣传需要,来构建与其相契合的故事内容,因此二者在创作初衷上有着本质的区别。

二、当前我国商业微电影品牌植入存在的不足

我国从2010年的第一部商业定制微电影《一触即发》开始,历经几年的发展,数量可观,但质量参差不齐。由于创作初衷的这种“不纯粹性”,导致商业微电影的创作者往往带着浓厚的经济目的,容易忽略微电影创作最本真的故事性与艺术性,在品牌植入方面也呈现出不同层面的问题。

(一)品牌植入手法单一,缺乏创意

随着商业微电影的不断发展,曾出现《老男孩》《青春永不褪色》《梦骑士》等很多脍炙人口的优秀作品,饱满的故事内容引发了网民广泛的关注和转发,其中植入的品牌形象也随之迅速获得提升。但随着微电影市场的不断扩张,越来越多的商业微电影在主题、情节等方面出现严重的重复现象,如青春梦想题材扎堆,故事情节相似雷同,使得受众产生审美疲劳,无法唤起情感共鸣。而在品牌植入手法上,同样缺乏创意,常见的形式包括道具植入、台词植入、场景植入、题材植入等,所谓的这些“植入”对于熟悉微电影的受众而言俨然已成为“硬广”。究其原因,很大程度上源于广告商的“微重视”,小成本制作是微电影的一大特点,很多广告商企图以最小的投入换得最大的收益,没有对其予以足够的重视,经费投入不足,导致微电影领域出现很多粗制滥造的现象,缺乏新意。

(二)内容与品牌形象不符,植入牵强

因为经费与精力的投入不足,很多微电影创作者急于求成,没有对所要宣传的品牌进行深入研究,而是生搬硬套成功的故事情节和植入品牌方式,盲目地将产品投放到不符合品牌特性的微电影中。这种生硬牵强的硬性植入很容易导致受众对其产生厌恶心理,且违背了微电影创作的基本原则。因此,在商业微电影出现生硬地植入广告,实际上就丢失了微电影中最具吸引力的“电影”部分,不利于商业微电影的长远发展。早期OPPO有一款OPPO“FIND”手机的微电影叫《时空魔术》,讲述的是一个魔术师喜欢探究,在日常生活中经常破解一些魔术的秘密。直到一次他参与了一个老人的魔术,在魔术中他发现自己穿越到刚学习魔术的时候,老魔术师让他寻找自己。随着故事的发展,观众才知道原来老魔术师就是年轻魔术师老了的样子,而在他成名的道路上很多魔术的秘密都是由OPPO手机一手记录的,最终切回到现实,老魔术师拿着OPPO手机向大家证明这个魔术的真实性。这部微电影广告的剧情节奏紧张神秘莫测,标新立异,内容与OPPOFIND系列手机遥相呼应,很好地传达了该系列手机的品牌特质,取得了很好的传播效果。

(三)故事情节较为低俗,植入效果差

由于微电影的主要播放平台在网络,其开放性使网络大环境缺乏监管。一些商业微电影为了追求高点击量,利用暴力、血腥、色情等低俗内容吸引人们的眼球,忽略对微电影内容质量的要求。可想而知,这类微电影往往只能在极短的时间内迅速吸引受众的注意力,获得短期的某些经济利益,但长远来看,不仅无法提升品牌形象,甚至会导致受众对品牌的反感与排斥。

三、商业微电影品牌植入策略

针对商业微电影的发展现状,不难看出如何在微电影中进行有效恰当地品牌植入,获得最好的传播效果,是其能否良性发展的核心。具体而言,商业微电影品牌植入策略应从以下几个方面展开。

(一)以消费者为导向,精准定位品牌

消费者作为产品或服务的使用者,通过定位消费者的形象,来定位品牌的形象是首要的一环。对广告主来说,根据目标消费群体的定位在微电影中植入品牌形象是至关重要的。而微电影借助互联网大数据的优势,使其能够实现对目标受众有更加精准的投放。如凯迪拉克的目标消费群体为高端人士,具有崇尚自由、喜爱冒险的特点。因此在微电影中,讲述的就是男主角开着凯迪拉克驰骋在象征自由与梦想的66号公路上的冒险经历,做到了二者之间的高度契合,通过具体可感的故事情节让受众感受到企业不断开拓创新、敢于冒险的精神。

(二)优化品牌故事,突出品牌个性

商业微电影区别于传统影视广告的本质区别在于其故事性,因此根据品牌形象打磨出一个契合自身定位的故事,可以切实拉近品牌与消费者的距离感,呈现出品牌特质,使受众切实感受到品牌的定位和理念。例如中国南方航空公司拍摄的微电影《梦想,从心出发》,由真实故事改编,主要以一个孩子的视角讲述了在新疆和田克瓦克乡,一群孩子坚守着自己的足球梦,虽然场地简陋,装备缺乏,仍然满怀希望。一次偶然的机会,他们被邀请前往乌鲁木齐参加一场友谊赛,但是昂贵的交通费用却成了他们梦想的阻碍。直到南航给他们寄出一封信,一切有了转机,使孩子迈出了通往梦想的第一步。该影片主题看似在呼吁我们“像孩子一样勇敢追梦”,但实则让受众切实感受到南航带来的温暖,使受众对品牌的好感度剧增。

(三)植入品牌核心价值,提高品牌美誉度

好的故事自然是微电影价值衡量的的基本,但与此同时,其感情基调与内容情节又必须与品牌核心价值达到一致。这是一个层层递进的过程,引导品牌植入在微电影中走向深入。纵观商业微电影市场当中的口碑佳作,无不具备这一点。益达口香糖推出的系列微电影《酸甜苦辣》共分三集,虽然每一集的故事情节与演员都有所变化,但主题——“吃完喝完嚼益达”始终不变,用益达产品来传递男女主人公之间的关爱,从而将品牌“关爱牙齿,更关心你”的核心理念表现出来。又如台湾春风纸业的微电影《阿嬷的纸巾》,通过讲述男主角与阿嬷从小时候到长大后的暖心故事,体现出阿嬷对男主角满满地呵护与爱。纸巾在故事中不仅仅是植入的道具,而是成为推出二人情感发展的重要桥梁。春风纸巾仿佛就是在帮助我们回忆与家人的这种感情,每当回想起自己与家人之间的温暖瞬间就会联想到春风的纸巾,自然传递出春风纸业温暖的品牌核心价值,在很大程度上提升了品牌美誉度。

(四)植入品牌符号,深化品牌认知度

品牌的有形元素是可见的标识,无形元素则是品牌价值、文化内涵、新生活方式等价值观念。当消费者进行消费时,他们既要了解品牌的无形元素,也要识别可视性的有形元素。商业微电影的作用,虽在于给企业的品牌精神、核心价值与目标消费者的心灵之间搭上一座桥梁,让品牌走进消费者的心里,忌讳产品功能说明书式的直白广告。但是,恰如其分地植入品牌符号有助于消费者快速识别,强化品牌和受众的直接联系,加深品牌认知度。比如999感冒灵推出的系列微电影《谢谢你陌生人》之《慧眼》,讲述了在大巴车上的“打拐”事件。在片子的刚开始,便有999感冒灵的场景植入,出现在每个乘客的座位靠背上,让受众在第一时间便与品牌建立联系。接下来故事的展开自然在大巴车这个密闭的环境中展开,虽没有刻意强调品牌符号,但一直作为背景出现在画面当中,进一步强化了品牌认知度。这部微电影与公益恰当结合,通过简单的故事表达出对“打拐”事件的态度,引发了受众强烈的情感共鸣,良好诠释了999感冒灵品牌的“暖心”理念与调性。当然要注意的是,在商业微电影中植入品牌符号时,并不是产品或Logo出现次数越多越好,而是根据故事情节的发展需要,适时出现,才能使受众在沉浸故事情节的同时自然而然地接收品牌信息,避免产生反感抵触情绪,产生负效应。

商业微电影通过潜移默化地方式对品牌形象进行植入,以此影响消费欲求。由于其独有的故事性与艺术性,让它成为大众广受喜欢的广告媒介,越来越多的商家愿意选择运用这种形式对企业品牌形象进行植入,传递企业的品牌文化。随着互联网的不断发展,相信商业微电影也会有更深层次地发展。只要坚持微电影的质量与品牌表达之间的完美平衡,合理选择恰当的植入方式,在给予观众艺术审美的同时,对品牌内容进行精准投放,商业微电影将继续保持强劲的发展势头。

参考文献:

[1]张晟钧,毛靖雯.广告主定制微电影商业传播模式初探[J].新闻传播,2013(1):204206.

[2]曾加.论微电影广告发展问题及策略分析[J].新闻研究导刊,2015(11):189.

[3]宋瑶,张笑.利用微电影广告构建品牌形象策略研究[J].现代商贸工业,2015(17):9597.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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