分享优于消费:Buzzfeed的成功之道

王雪莹

2018年10月18日09:58  
 

来源:《青年记者》2018年7月下

随着社交媒体的兴盛发展,移动互联网成为重要的信息传播渠道,一种新的媒体创新路径得到了诸多媒体的关注:利用大数据和人工智能对用户爱好进行精准定位,进而对用户消费内容进行个性化定制;同时优化传播路径,刺激用户转发分享。这种新模式最具有代表性的是美国新闻聚合类网站BuzzFeed。本文在对促成BuzzFeed成功的各要素总结的基础上,深入探究这些因素为何能促成BuzzFeed的成功,为当前传统媒体转型提供可借鉴的发展模式。

BuzzFeed:社交媒体时代新闻聚合类网站的成功典范

2006年,新闻聚合类网站BuzzFeed成立。自达拉斯·斯麦兹提出受众商品论,“二次销售”便成为媒体得以立足的盈利模式,因此如何获取受众的注意力成为媒体生产内容的重要影响因素。由于当前媒介形式愈发多样、媒介内容愈发多元,受众的注意力成为新媒体时代稀缺的资源。同时,公众对广告的消费愈发挑剔,公众不拒绝广告,但是对其形式有新的要求。移动互联网的发展使得广告从传播介质、传播内容到传播途径都发生了变化,原生广告应运而生。借助于原生广告,BuzzFeed成为新闻媒体的后起之秀。

1.传播内容优化:大数据技术助力精准定位受众。BuzzFeed依托大数据技术对用户精准画像,根据用户的个性化需求生产、分发和推送内容,使用户在信息过载的新媒体时代提高信息消费的效率。目前市场上不管是内容提供商还是电子商务平台,都利用个性化推荐机制来提高点击率或者购买率。这些个性化推荐机制主要是提供“用户喜欢的内容”。由于“信息茧房”等问题的出现,内容生产商开始提供“用户应该知道的内容”以矫正“信息茧房”带来的负面效应。而BuzzFeed独树一帜,按照受众“愿意分享什么”来生产内容。BuzzFeed聚合和编辑的是能够在社交网站上进行病毒式传播的内容。“10万+”“借势营销”“爆款文章”等名词对于新媒体运营人员来说并不陌生,这些热门词汇无不体现着媒体运营者的焦虑:什么样的内容才能吸引用户点击、阅读并分享?BuzzFeed的经验是生产萌宠类内容、清单体内容、硬新闻和调查性报道。

2.传播路径创新:分享优于消费。当下网民触媒习惯发生了改变,消费者向移动互联网全面转移。无社交,不网络,社交互动是提升用户黏性的不二法宝。经过社交网络间接访问BuzzFeed是BuzzFeed用户的主流。以Facebook为代表的全球30多个主要的社交网络平台都有BuzzFeed入驻。以“分享优于消费”理念为导向,BuzzFeed会根据不同平台的特点分发不同的内容。例如,将传播速度快、爆料性强的内容放在Twitter上,而将慢速传播的内容放在Pinterest上。①

3.广告模式升级:原生广告提升用户体验。公众的注意力越来越稀缺,且对传统的闯入式广告(如弹窗广告和旗帜广告)越来越排斥,找到既能被公众接受又能让广告主满意的广告形式是保持二次销售模式继续发挥作用的关键。传统的广告往往是对用户造成打扰的广告形式。原生广告的优势在于集告知性和生动性于一体,建立起受众和品牌之间的情感联系。

为什么要分享:探寻表层现象背后的深层原因

为什么分享可以让BuzzFeed获得成功?

1.社交互动:为对话寻找有趣的内容。和他人互动是人的本能,社交媒体的核心是“社交”,分享行为也是一种“社交”。BuzzFeed网站分类内容的多元性能满足不同群体的需求。和传统新闻文本相比,BuzzFeed无论是标题还是内容,都更适合在社交媒体传播,易于形成病毒式传播。在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动,是人的基础本能,而此前它一直受到交易成本的抑制。②互联网出现以后交易成本的抑制消失,分享成为免费的行为。网络时代的用户有强烈的分享欲望。因为分享,社交用户得以建立对话的话题,互动成为可能。良好的互动又反过来促进有趣内容的分享,由此形成良性循环。无论是萌宠类的轻松内容还是清单体,都迎合了用户追求“快餐文化”的心理。

2.印象管理:分享见品位。分享的链接如同个人发布的原创动态一样,是一种个人标签,包含了一种“自我呈现”的意味,甚至可以和个人形象管理密切联系起来。分享能够展现个人良好形象的内容,更容易获得他人的关注和认可。和传统读书看报不同,当用户所有的阅读行为都发生在手机移动端时,阅读便成为一种私密的行为,用户更愿意依从本能点击低俗内容。而分享则不同。社交媒体发表的内容往往会和本人形象勾连在一起,因此用户进行二次传播时往往更愿意分享能够展现个人良好形象的内容:无论是阿猫阿狗还是硬新闻和调查性报道,能够体现用户有品位、有思想、有情趣、有爱心、有个性等优点的内容更容易被分享到社交圈。而前面提到的低俗内容,用户虽然喜欢看,但若是分享到个人社交平台则会降低个人的社会评价,用户当然不愿意让别人知道他们在看那些对个人形象有所折损的内容。网站有专属分类“LGBT”的内容,这种安排一是可以展现网站包容性和开放性的形象,二是“LGBT”虽然是亚文化群体,但是对这个群体感兴趣的比这个群体本身更广。这种小众化的内容更能够激发人分享的欲望——因为人总是期待与众不同。

3.从众心理:大家一起来的“乐队花车效应”。社交平台的关系往往有很强的同质性,因此在社交平台分享内容往往能够得到更多次的点击阅读,毕竟同质性的群体喜欢的内容同样具有同质性。Quizzes和Tasty类目下有“趋势排名”,排名靠前的内容可以增加用户点击阅读的概率,大家都在看的内容更容易成为“爆款”;排名的存在使得“乐队花车效应”凸显,大家更愿意参与到集体行为中,从众效应也愈发明显。社交网络分享次数较多的链接更能促使使用者点击阅读,也更能加入分享的队伍中:用阅读同类内容而表明是群体中的一员。

分享即传播:BuzzFeed给媒体带来的启示

在社交媒体成为受众主要信息来源的时代,新闻成功与否的标准变成是否在社交网络上“刷屏”,是否在新浪微博上热搜,成为热门话题。信息不再依靠原来的搜索,而是依靠社交网络分享信息流的主动呈现。这种变化意味着,与直接访问网站或者APP相比,用户使用的Facebook为BuzzFeed带来了更多的流量,是一个流量驱动器。和专业的新闻网站相比,社交平台的分享外源链接的形式呈现更简洁明了,刺激用户的点击。从搜索转变为分享的理念,将受众变成分销网络,缩短了信息与受众间的距离。传播关系也由“一对一”向“一对多”改变,传播效率得到提高。相应地,广告传播的效率也更高,由于从社交圈看到的广告更具有说服力,会给网站带来更好的经济效益。

反思与总结

虽然BuzzFeed由于分享机制规避了“信息茧房”和信息低俗化问题,但是,这不是说它是完美的。

首先,原生广告带来的伦理问题。消费者在多年接触媒体广告的经验中已经成长为成熟的广告消费者,因此广告传播的首要原则是不能把消费者当傻子,不能让受众感觉被欺骗。原生内容虽然能很好地将内容和广告镶嵌在一起,但是当这种方式使用日臻普遍,消费者便熟悉了这种广告套路。因此,原生广告是否是长久的盈利模式还有待观察。

其次,吸引受众的轻量级内容能否长期有效。用户是会成长的,口味更是多变的。以萌宠八卦取胜的BuzzFeed是否能长期以该路径保持盈利?虽然目前BuzzFeed依赖于视频和严肃新闻实现了定位转型的初步成果,但转型之后还能否吸引高流量的用户让人担忧。

注释:

①胡翼青 余晓敏:《社交媒体如何盈利:对BuzzFeed的个案研究》[J],《编辑之友》,2016年第7期

②【美】克莱·舍基著,胡泳 沈满琳译:《未来是湿的》[M],中国人民大学出版社,2009年版

(作者单位:南京大学新闻传播学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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