参与式文化理论下“土味”广告研究

王瑾 李德团

2018年11月20日13:53  来源:今传媒
 

詹金斯认为:当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者,从而形成了“参与式文化”[1]。在Web2.0时代,网友越来越愿意参与文化,是因为每一种文化都内置一种“基因”,都是一个“米姆”(Meme)。正如道金斯所言:“米姆”是人类的“文化基因”,可以被传播、扩散、复制,也会衍生和变异,从而使人类文化在代代传承中推陈出新,不断发展演化[2]。史安斌认为“米姆”发展可分为维护——扩展——修改三大模式,对应“原生——动态——成熟”米姆三个类型,在网络时代,每一个文本、图像、音频、视频都蕴含着一种“米姆””。缘此, “土味”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”,其乡土性一旦与广告的商业性结合,就能造成“土味”广告的盛行,一个“土味” 米姆,就是一个激发参与的文化基因,引发“米姆”的变化。为此,本文根据“土味”广告的参与文化特点,将其分为评论、转换和再传播三个过程,分析土味广告中的“原生”““动态”“成熟”米姆的成因。

一、评论:网民参与“土味”广告的“原生米姆”

“原生米姆”是指那些未经修改过的多媒体信息,最大限度地保留了内容的原貌。[2]因此,无论是平面、影视,还是文案,每一则“土味”广告都是一个“原生米姆”,呈现出广告的原貌。同时,网友作为信息的使用者和接受者,可以随时随地参与到媒介内容中来,因为媒介技术赋予了网友的这种参与主动权。正如詹金斯指出:参与文化假设一切公民都拥有在这个世界上留下印迹的权利,拥有发言和向他人表达观点的权利,在集体或个人层面上,拥有左右那些影响他们生活的机制的权利[3]。

而评论的多元性意味着对“原生米姆”的解码存在差异。霍尔认为:受众接受信息和解码的过程实际上是一个重新植入和生产意义、重新编码的过程,可分为优先性、协商性、对抗性三种解读模式。就“土味”广告而言,各类评论,甚至调侃、吐槽、戏谑式言论,均是网友根据自己对“土味”广告进行优先、协商、对抗等不同模式的解读,参与评论作为信息解码的一种方式,受到网友自身条件的影响,因此对广告的评论也会因人而异,从而产生与三种解读模式相对应的评论——赞扬、中立、批评,尤其是当网友是某品牌的粉丝时,对品牌传播的“土味”广告评论就更加积极。

素以土得掉渣的包装设计闻名于世的椰树牌椰汁在2018年4月推出的视频“土味”广告《椰树style》,一上线就引发了网友们的热议。赞扬者广告认为椰树此次的广告转型十分具有突破性与创新性;中立者则在夸赞椰树结合嘻哈、说唱、自黑等流行元素成功实现品牌年轻化的同时,也提出了自己的见解;批评者则吐槽洗脑式的视频内容又土又魔性,堪称“广告界的泥石流”。随后,椰树顺势在微博发布了红黄蓝黑四色结合的招聘土味配图,衍生出椰树牌“土味”海报、文案等一系列独具特色的“原生米姆”升级版。

可见,虽然网友通过三种解读方式并没有引发“原生米姆”的改变,但是,各路网友的评论成就了“原生米姆”的“土味”话题,这为品牌借势顺势营销提供了“土味”启发,进而创作出更多的“原生米姆”。

二、转换:网友引发“土味”广告的“动态米姆”

评论激活了网友对“土味”广告这一“原生米姆”的参与,转换则成就了“动态米姆”的意义生成。通过评论对“土味广告”这一“原材料”的“原生米姆”进行简单的“盗猎”已不足以表达网友的参与热情,以“游猎”式的转换,进行“二次生产”的转换,才是网友引发“土味”广告的“动态米姆”的真正动力。因为,扩展模式的“动态米姆”就是指那些可以经过添加或衍生等“二次生产”和传播的信息和内容[2]。

其实,詹金斯早就有预见性地指出:读者不仅仅是“盗猎者”,他们还是“游猎者”,永远在运动中,并非固定地“在这里或者那里”,而是不断向另一种文本移动,利用新的原材料,制造出新的意义[4]。转换的参与方式,即网友在文化参与的过程中对原本的内容进行选择、加以改编转换,赋予其新的意义,其背后不仅包含了网友对品牌的热爱,也是集体智慧行动。

2018年7月,奢侈品牌Dior为了推广新上市的马鞍包发布了一则宣传短片,随即,因制作水准格调明显低于品牌审美水平被视为“土味”广告,被讥讽为“Dior 最新土味视频”,显然,通过简单的评论与对广告内容的“原生米姆”进行“盗猎”已经满足不了网友的参与热情,于是,通过“游猎”式的转换进行参与,将Dior的视频与拼多多的“洗脑”广告相结合,为其加上拼多多的字幕与魔性的BGM进行混搭,进行“二次生产”转换,创造出《快上拼多多抢购Dior新款马鞍包啦》升级版“土味”视频,为原来的广告视频赋予了新的意义,促使了“动态米姆”的形成,使原本平淡无奇的广告因其极具娱乐化的混搭在社交媒体上迅速走红,使Dior在争议中赚足了流量与曝光度,马鞍包也顺势走红。

透过案例,我们发现:在网友这种“游猎”式的转换参与过程中,“土味”广告中的“原生米姆”由网友转换参与过程的需要而引发了可供网友复制、修改、传播的“动态米姆”的产生,因此,转换成为了引发“动态米姆”的真正动力。

三、再传播:网友打造“土味”广告的“成熟米姆”

“成熟米姆”是通过“破坏性创造”最终发展的米姆类型[2]。而这一类型是对“原生米姆”“动态米姆”的再创造,它往往是基于集体参与传播完成的,从而改变了“米姆”的原来模样,成为社会认可的“参与文化”现象。而“土味”广告本身就是一个颠覆性创造的集体协作过程,只是网友基于土味广告的参与更加多元化,表现为UGC(网友生产内容)、PGC(专业生产内容)传播的混合。胡泳认为:受众有机会深入到媒介内容生产——分发——消费——反馈的系统中去,UGC反客为主,赶上甚至反超了PGC[5]。从而在这种博弈中,UGC与PGC混合,表现出UGC的PGC化,即业余的专业化。

这方面的经典案例莫过于支付宝将PGC与UGC混合进行再传播。“土味情话”最初出自《情深深雨濛濛》等年代偶像剧与《你是我的优乐美》等经典广告之中,是网友们对台词进行改编创造出来的UGC。2018年7月支付宝在南京公交站台投放了一批广告,广告将聊天对话框作为画面,把聊天记录当成文案来宣传支付宝的功能。这种PGU式的广告本身十分常见,但是没过多久,这些聊天记录的打字框中被人用马克笔写上了“土味情话”,PGC经过市民马克笔的涂写转换成UGC,原本普通常见的站台广告因市民的创作一下变得鲜活起来,很快就受到了大家的关注,并且在社交媒体上引起了一定的讨论,形成大量的二次传播。随后支付宝借势做了一篇推送,又将UGC转换成PGC,结合二者进行再传播维持网民互动的热度,各大都企业纷纷效仿,将“土味情话”这种UGC的“原生米姆”以文案、图片、表情包等娱乐化的符号形式植入,引发“动态米姆”,转换成PGC应用到品牌广告之中, UGC与PGC巧妙结合,改变了“米姆”原来的模样,最后形成“成熟米姆”,引发各大社交媒体的关注。

网友通过“土味”传播的UGC内容,颠覆了传统的PGC内容,而PGC巧妙借势,再次将UGC内容与PGC专业内容结合进行再传播,进而通过“二次生产”产生三级、四级文本,通过UGC、PGC传播的反复混合,以此构建一个循环往复的参与结构,从而衍生出“公式法”“一音多释法”“欲扬先抑法”“脑洞大开法”等土味情话创作模板,正是网友们集体参与的智慧结晶,可以说,正是对PGC产生的“原生米姆”与UGC产生的“动态米姆”经历两者的混合与再传播,造就了土味广告的“成熟米姆”。

四、结论

每一则“土味”广告都具有土味“米姆”的文化基因,并以文本、图片、视频等形式存在。较低的参与门槛使用户可以通过各种各样的渠道与平台发表评论,参与“土味”广告,成就了“原生米姆”的“土味”话题;当评论不能满足用户的参与热情后,用户将挖掘新的方式进行参与,强烈的创作分享欲望促使用户对““土味”广告的“原生米姆”进行转换,引发“动态米姆”的产生;而经过“二次生产”的文本需再传播才能真正满足用户分享的欲望, “原生米姆”经过用户的评论、转换到再传播,最终发展成为“土味”广告的“成熟米姆”。因此,用户通过评论、转换、再传播参与其中正推动了“土味”广告“米姆”从原生、动态到成熟的发展与形成,经历维护、扩展、创造三个阶段后,网友对“土味”广告的参与式文化实质就是找到了一个感兴趣、可参与的土味“米姆”,UGC与PGC的混合。

参考文献:

[1]蔡骐,黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻记者, 2011(8):28-33.

[2]史安斌,满玥.“米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起[J].青年记者, 2015 (31):78-79.

[3](美)亨利·詹金斯著.杜永明译.融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京:商务印书馆, 2012:10.

[4](美)亨利·詹金斯著.郑熙青译.文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化[M].北京:北京大学出版社, 2016:11.

[5]胡泳,张月朦.互联网内容走向何方?——从UGC、PGC到业余的专业化[J].新闻记者,2016(8):21-25. 

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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