摘要：电视剧《天盛长歌》口碑尚可却惨遭收视率滑铁卢。本文从制作主体、受众、传播环境三方面，解读以《天盛长歌》为代表的电视剧口碑与收视率不对等的原因，即剧方宣发不力、剪辑混乱，受众观看门槛高，市场竞争激烈、影视生态环境恶劣。基于此，笔者对以《天盛长歌》为代表的收视率低迷制作提出建议：营销引导化、流程一体化、数据统计权威化，力图为建设良好的影视生态提供参考。

关键词：收视率；收视怪圈；内容营销

目前，受众反馈依然是衡量电视剧质量的准则，具体表现在收视率、播放量与口碑上。很少有电视剧收视率与口碑俱佳，精品剧遭遇收视率失利在电视剧市场并不罕见。

一、《天盛长歌》收视滑铁卢现状分析

原定70集的古装大戏《天盛长歌》由于收视率低迷被砍至56集，于2018年9月16日在湖南卫视草草收官。《天盛长歌》改编自天下归元的《凰权》，由电影咖陈坤、倪妮主演，赵立新、倪大红等一众戏骨加持，几乎公式化地呈现了国产剧最高级别的演员阵容。该剧由知名制作班底操刀，有着堪比电影质感的画面，服化道制作精良，同期声录音十分高难度。然而顶级配置的《天盛长歌》自播出以来收视率和播放量都不尽如人意，收视率一度跌破0.2，位于同期影视剧的下游。

但是《天盛长歌》豆瓣评分7.8分，属于佳作之列。且被全球最大的收费视频网站Netflix以原创节目购买，这不仅证明其具备足够的商业价值，更是对剧集品质和立意表达的认同。但是为何如此大制作、高口碑的IP剧遭遇收视率滑铁卢呢？

二、口碑与收视率的不对等分析

（一）宣发缺位，话题性弱。宣传的作用在于让受众从各个方面更加了解电视剧，在资讯爆炸的时代能最大程度上吸引受众注意力，从而激发受众好奇心。除剧情外，宣传的内容可以是拍摄过程中的花絮，相关人士对这部影视剧的评价，不同地区播放之后的反响，网友诸如表情包、段子和黑话等的“再创作”，这些台前幕后的片段都可以成为电视剧的卖点。爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊提到，《延禧攻略》推广初期的热搜词、弹幕内容、表情包以及微博话题都是营销团队自产自销。

然而，《天盛长歌》的宣发姿态十分严肃端正，官方宣传物料和宣传纪录片集中于服装道具定制、演员职业精神、剧中人物人设，都以剧集品质为宣发亮点，避免泛娱乐化。但在娱乐至上的年代，受众习惯于接受娱乐轻松的电视剧，一味强调良心制作可能过于严肃，且容易和受众产生某种距离感，加之受众对于宣发强调的良心制作代入感并不强，难以发酵成为话题。

（二）剪辑混乱，缺乏张力。剪辑首先要注意的是声音和画面的选取要有代表性和冲击力；其次，声音和画面的剪接要讲究乐感，舒缓有序，具体而言，铺垫叙述处平实舒缓，而人物冲突达到高潮时则应该紧凑；最后，不同场景的衔接应该流畅自然。只有这样才能制作出有情节、有冲突的立体式剧集。

然而在网络平台看到的普通卫视版《天盛长歌》支离破碎，前后两集剧情经常无法衔接，这也使得剧中人物关系紊乱，事件脉络不清晰，人物的举动通常让受众不知所以然。每集的时长难以捉摸，有时一集接近一个小时，有时一集只有二十分钟。另外，湖南卫视周五、周六综艺节目当道，挤占了其他节目的播放时间，《天盛长歌》因此播放时长减半。这一定程度上影响了观看质量。

（三）精力高度集中，观看门槛高。《天盛长歌》是一部权谋剧，其中人性的明与暗、权谋的善意与丑陋需要受众集中注意力细细揣摩，这要求受众时刻跟随故事情节推进，稍微分神就可能跟不上剧情。而受众看剧往往是寻求简单的愉悦感的，于他们而言，电视剧更多是“消遣”和“娱乐”的象征。不同于以往的“被告知”，《天盛长歌》将受众放在一个平等对话的视角，对代入感要求极高，也就是说观看门槛极高。受“爽文化”与“倍速文化”的影响，受众对《天盛长歌》的兴趣大打折扣。

（四）市场竞争激烈，注意力稀缺。《天盛长歌》播放同期，《延禧攻略》《如懿传》等同类型的古装剧也在播出，面对激烈的市场竞争环境，受众的自我选择成为影响收视率的重要因素。而自我选择的过程是受诸多因素影响的。第一，受众注意力资源是有限的，受众往往会优先考虑最能满足他们的兴趣与好奇心的电视剧。《延禧攻略》自播出就盛产表情包、段子和黑话，微博话题源源不断，粉丝黏度极高，受众在观看和传播过程中获得了极大的愉悦感，甚至结束后话题热度依旧很高。而《如懿传》虽然由于版权、内容等问题迟迟没有播放，但多次造势，受众有着很高的期望度与好奇心，因此几乎是在万众瞩目中开播的《如懿传》一开始便牢牢攥住了受众的目光。在大部分粉丝被《延禧攻略》《如懿传》吸纳之后，《天盛长歌》面临着巨大的市场挑战。

（五）影视生态恶化，收视率存在假象。《天盛长歌》三家出品方联合发布声明称，为了维护行业秩序，不参与数据造假。声明中提到，《天盛长歌》首播两日，豆瓣和猫眼评分均为2018年国产古装剧评分最高，新浪微博官方发起的投票中支持率也最高，但其收视率却与舆情和观众的共识严重背离。出品方称其深信这不是《天盛长歌》应有的收视数据和排名。近日，导演郭靖宇在大学演讲时公开揭露当前影视圈收视率作假的现象，他以自己的作品《娘道》为例，揭露80集电视剧要7200万来购买收视率，如果不购买，他将收不到电视台尾款。

收视率造假是影视行业乱象，《人民日报》官方微博称，点击率高并不意味着刷流量。但商业利益驱使下的流量造假行为确实存在，甚至已经成为行业潜规则，腐蚀着影视生态环境。

三、反思收视率低迷的“破与立”

（一）做内容营销的“引路人”。《天盛长歌》宣传态度寡淡是基于对作品质量的自信，可是在资讯爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。如果把剧集品质作为为宣发亮点，应当主动引导受众关注电视剧的优质内容，然后逐渐将部分“再生产”和“传播”的权力转移给受众，让用户自主生产。其中，剧方和平台应是“引路者”，等受众成长之后，他们能自主找到传播的方向。

（二）促进创作、制作与宣发一体化。从编剧创作到剧方制作，再到平台宣发，整个流程是相互联系、相互影响的。如果剧情内容精雕细琢，但最后毁在剪辑上，那么整部剧都可能功亏一篑。那么创作、制作与宣发如何系统化与体系化呢？第一，创作上既要关注原著粉，也要注重用户层次，为优质内容拓展生存空间；第二，制作上各环节严格把关，避免粗制滥造，追求工匠精神；第三，宣发上平台尽力提供数据分析，辅助剧方掌握整体舆情资料。

（三）评估体系合理化，打破收视率怪圈。2009年，国家广电总局开始严查收视率买卖行为；2013年政府发布22条新规重整收视率；2014年国内首个电视率调查国家标准出台；2015全国省级以上电视台共同签署了《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律条例》；2016年中国电视剧制作产业协会委托其法务委员会发布一份声明，表示将正式启动打击收视率作假黑势力，努力打造电视剧播出的新环境；2017年3月的全国“两会”上，政协委员陈道明、张国立先后向收视率发起攻击，赵冬苓更是建议这种行为应该用刑法打击；2018年爱奇艺宣布关闭全站前台播放量，视频网站进入了告别“唯流量论”的重要一步。政府也积极发力，努力推动建立基于大数据、云计算的中国特色收视调查、大样本收视调查、跨屏收视等收视调查方法和模型，试图建立起完善的、合理的评估评价体系。以湖南卫视、江苏卫视为首的各大卫视也正在积极主动地探索，旨在共同打破“唯收视论”的旧格局，建立共创式的合作新格局。2018年导演郭靖宇将收视率黑色产业链曝光在大众视野之中，一石激起千层浪。在其影响之下，光线传媒总裁王长田透露：“2015年初，因不愿参与收视率造假，光线愤而退出电视节目市场。”2016年第七届财新峰会上，王长田指出“我们看到的电视剧中收视率90%以上都是假的”。 在收到收视率造假问题之后，国家广播电视总局就收视率问题展开调查。

虽然众人高呼抵制收视率造假，但始终无法杜绝此类现象。因为收视率的高低与制片方的片款直接挂钩，挂钩主投放广告时要求电视剧保障收视率，电视台采购电视时要求制片方保障收视率。而收视率造假导致电视节目质量下降、广告投放效果下滑和电视台公信力受损。这个“三输”的怪圈，让广告商、电视台、制作方都沦为资本的牺牲品。

“收视率乃万恶之源”，要建立健康的影视生态，首先要拔除收视率“毒瘤”，爱奇艺已经跨出了第一步；其次要建立权威的第三方“非流量”数据统计机构，扶持内容重新崛起；最重要的是要完善相关的法律法规，依法严惩收视率操作黑势力。

四、结语

互联网环境下，作为电视市场“通用货币”的收视率的评估效力已经下降，新的电视节目评估体系正在逐渐形成，希望未来收视率不再是高质量电视剧传播的阻碍，新的评估体系能够发挥其应有的价值，影视生态能够重焕生机。

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院） 

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