内容“活水”何处来?

刘晓平

2018年12月21日13:37  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:内容“活水”何处来?

  在媒体融合坐标下,内容生产已不再是写一纸文本那么简单,其背后离不开新的传播理念和技术手段的充分运用。苏州日报以理念更新为先导,打破纸媒原有的内容生产思维、路径桎梏,用融合的眼光、目标、方法宽视野、优表达、强互动,提升内容报道的品质、颜值、价值,藉此奠定融合时代的传播力、引导力、影响力、公信力。

  内容 品质 颜值 价值

  时代潮流滚滚向前,媒体融合脚步不歇。经历了恐慌、适应、奋起的“三部曲”,当下在传媒业界,内容重新得到聚焦,在推进媒体融合实践中,“内容为本”已成普遍共识。但是,此“内容”的要求已非彼“内容”——时代在前进,传播形态不断推陈出新,舆论场上的话语体系不再单一,用户的兴趣需求也众口难调,再用以往熟悉、擅长的套路“刻舟求剑”,难免有“传播失效”之虞。如何顺应时代,抓住优质内容生产这个“初心”和“核心”,巩固壮大主流思想舆论阵地,是摆在纸媒面前一项紧迫而现实的课题。

  近年来,笔者所在的苏州日报以理念更新为先导,打破纸媒原有的内容生产思维、节奏、路径等桎梏,用融合的眼光、目标、方法来宽视野、优表达、强互动,提升内容报道的品质、颜值、价值,借此奠定在融合时代的传播力、引导力、影响力、公信力。

  用融合的眼光精整合、深观察,让内容的品质更胜一筹

  移动互联时代,传播渠道飞速扩容,“快”字诀一度成为媒体竞争的利器。面对新闻报道迅捷化、内容生产资讯化、新闻消费快餐化的现实,纸媒原先以“天”计的时效性荡然无存,即使有了新媒体的加持,也难握胜算。

  不能先人一步、快人一拍,就只能束手而退?苏州日报的理解是:新闻报道要讲究“快”,但不能为“快”而“快”,而要“快”得有品质、有“营养”,才能优人一等、胜人一筹,更好体现主流媒体价值。为此,在学习借鉴新媒体运作机制的同时,强调补传统内容生产节奏、时效之短,扬纸媒观察思辨功力之长,形成信息采集整合、观察分析解读等新的专业化优势,用这样的融合眼光拓宽发现、挖掘新闻线索的视野,策划推动内容生产,成为苏州日报应变解困的实践路径。

  精整合,在对新闻线索、题材保持高度敏感的同时,看一步,想两步,准备第三步,让内容报道更有“料”更有“型”。在新闻报道策划上,苏州日报倡导“想在前”,一个新闻线索、题材,第一落点在哪儿,是不是最佳落点?第二第三落点又能有什么?各类信息如何根据纸媒和新媒体需要进行整合,取得更好的传播效果?这些都是采前会上的常设问题。因为“想在前”,实操时记者就不会乱了阵脚。

  常规线索、题材这样操作,遇到重大主题或突发事件更是如此。2017年7月1日,是香港回归祖国20周年大庆之日。习近平主席在庆祝大会上发表重要讲话时,引用香港俚语“苏州过后无艇搭”引起了各方关注。这句俚语有何典故?为何香港俚语中会提及苏州?苏报记者刨根问底,答案浮出水面:唐代后苏州作为全国经济重镇,水路四通八达,各地客商想去哪里,大多选择在苏州搭船。这句话最初的意思是“过了这村就没这店了”,慢慢又被引申出争分夺秒、时不我待、抢抓机遇等内涵,成为香港政商界人士爱用的口头禅之一。习主席用这一俚语,意在鼓励包括香港在内的祖国各地进一步坚定改革开放信心,加快搞建设、谋发展。苏报记者把这些信息精心整合成稿后,在引力播客户端、苏州日报官方微博微信平台发布后,引发朋友圈刷屏,60个小时不到阅读量超过1100万人次。一时间,“苏州过后无艇搭”也成为广为传播的热词。

  深观察,用理性声音、客观解读、观点引导透过热闹看本原,让内容报道更有内涵更有回味。新闻从来不意味着只是资讯动态。在海量的信息前,越接近政策、接近专家的深入观察、理性判断,越能激发受众的期待。苏州日报历来重视深度报道的生产,近年来先后开设《新闻+1度》《深度118》等专栏,在新媒体产品的深度报道方面也不断加码。苏报旗下微信公众号“苏州圆桌”立足本土重要政经话题,通过客观理性观察,唤起网络受众对高质量时政内容的阅读需求,创立以来,《汪洋副总理来苏调研为了啥》等一些原创稿件收获了10万+的阅读量。2016年,江苏省党代会期间,时任江苏省委书记李强在参加苏州代表团审议时提出了“创新四问”,并要求苏州对标北京、上海、杭州和深圳找定位。苏州日报派出采访组分赴四市采访,推出“创新四问找差距 对标先进促发展”系列报道。系列报道结束当天,“苏州圆桌”播发《惊醒苏州:杭州的可怕,是它远远不止一个阿里巴巴》,对标杭州滨江区近年来创新发展成就及当地官方、企业的创新思维等,当天阅读量超6万+,浙江日报、杭州日报紧跟着发出《厉害了!我们滨江被苏州敲了黑板,划了重点》《作为杭州,我们并不吝啬自己的经验,也欢迎大家来互相学习》等文章回应。苏杭两地媒体的互动,也引发澎湃新闻、凤凰新闻等的关注,苏州日报的影响力、传播力得以充分彰显。

  以融合的目标优表达、善“冲浪”,让内容的颜值更引人

  表达是新闻报道、内容生产的核心要义之一。鲜活生动的表达,好比一个人拥有了高颜值,容易引人侧目。反之,再好的内容也会“泯然众人矣”。因此,抓优质内容生产,琢磨如何优表达是绕不过去的坎。

  在新兴媒体大行其道的今天,新闻的内容表达方式也正发生深刻变化。典型的例子是,纸媒上惯常说“你们”,到了互联网上则流行说“亲们”。这样的变化,对于一统江湖多年、惯于“我说你听”报道模式的纸媒而言,不是件容易适应的事情。而如果继续维持惯常的表达语境和话语体系,不仅抓不住读者,更会被读者“边缘化”。

  顺应时代之变,从“你中有我,我中有你”向“你就是我,我就是你”的深度融合目标转变,放下架子,重新学会“说话”,最大限度地被读者需要,在多元信息中起到主导、引领作用,苏州日报在这方面下了工夫。

  坚持“三贴近”,践行“走转改”,去田间地头,在火热生活中找寻鲜活话语之源。近年来,苏州日报每年都会策划推出“走转改”采访报道专题,其中已成苏报品牌的“行走”系列,先后完成了《探访苏州村落变迁》《对话新农民》《寻找我的鱼米之乡》《乡村振兴之苏州田园》等新闻行动。其间,一批批记者编辑走出办公室,通过走镇村、进企业、访基层,来自生产生活中具体可感的、微小生动的细节和语言越来越多地跃然纸上。比如,运用大数据分析技术改造的船运调度,在船老大口中成了“滴滴打船”;各地工业制造企业智能化生产流程,被企业家概括成“机器换人”;讲到落实上级“富民”政策措施要求,村干部的比喻是“小鸡吃米,粒粒下肚”……这些接地气的细节、语言丰满了内容文本的血肉,新闻报道的可读性和感染力自然大大增强。

  在现实世界中学,更要在网络空间里学。但这个“学”,不是一味迎合,卖萌撒娇,而是要在“冲浪”中“学游泳”,弄通掌握网络舆论场的“说话”技巧,更好地凝聚精气神、传播正能量。信息爆炸年代,每天、每月都有一些热点事件和话题成为受众关注的焦点。如果能选准热点事件,大胆参与,尝试与网络语境和语系的对接,这对吸引受众,赢得竞争力,能起到事半功倍的效果。

  1997年12月和2000年11月,作为苏州园林的典型例证,拙政园、留园、网师园等9座园林先后被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。在苏州园林入遗20周年之际,一场较高规格的“世界遗产保护与发展”研讨会在苏州召开。作为历史文化名城,苏州园林入遗是一件大事。不论政府层面多年下工夫推行的保护举措,还是苏州市民内心沉淀的荣誉感,都是易产生共鸣的话题。围绕这一热点事件,苏州日报除了做好规定动作,还发挥美编和技术团队作用,首次尝试制作了手绘H5作品《入遗廿年,这套手绘版苏州园林逆天了》。这个H5用带有素描感的钢笔作为视觉主体,既与苏州粉墙黛瓦的传统文化气质相吻合,又在彩图铺天盖地的数字媒体中独显特色。具体到每一帧画面,图文布局又有着不同的创意,缤纷动感营造出特别的美感,极大激发了受众的阅读兴趣,两天内点击量超过40万,一周累计点击量为107万,极大地鼓舞了苏报人坚持“话语创新”的勇气。

  借融合的方法强互动、勤“滚动”,让内容的价值更丰沛

  互动是新兴媒体的典型特征。它所蕴含的及时、平等交流和共同参与的理念,变革了传播方式,也改变着舆论生态。能不能引发互动,会不会互动,成为判断一家媒体融合成效的指针,也是衡量一篇报道内容是否优质的标尺。

  在人人都有麦克风的时代,受众单向、被动接受内容的方式已一去不复返,他们不仅成为主动参与传播的用户,也可以成为新的内容生产者。而借助融合的方法,即内容、平台、技术的相加相融,来增强互动本领,让受众通过对内容的选择性阅读、分享、评论来影响、参与内容生产,进一步延伸内容生产供应链,传统媒体的内容价值也能更加丰沛。

  着眼于线上线下,统筹纸媒新媒两类载体,让内容生产滚动起来,苏州日报通过采编流程、考核办法等不断探索新路。以往,记者的报道,从采写到刊发,即完成一个闭环;如今,刊发完才是新流程的开始,对报道的刊发、传播效果评价信息的搜集、汇总、改进,也成为新的内容生产来源之一。在“滚动”的思维牵引下,苏州日报的一些重要报道和栏目,通常在策划之初,就要考虑纸媒新媒如何联动,网上纸上如何侧重等问题。2018年“母亲节”期间,苏州日报策划了新媒体与纸媒联动的“晒母亲美照,帮她留住一世芳华”活动。活动一推出,就获得市民积极响应。通过引力播等新媒体平台,的确良、喇叭裤、蛤蟆镜、“幸子衫”等“年代感”十足的照片纷至沓来。不少市民在发来妈妈当年芳华美照的同时,还讲述了照片背后的美好故事,抒发了对母亲的挚爱和深深的祝福。苏州日报选登了《我家母上的“时尚穿搭经”》《为了这个家,妈妈操劳了一辈子》《我的“两面派”妈妈,既严厉又温柔》等一篇篇真情流露的故事。这些口述故事朴素真实,在受众间引发了广泛的共鸣。在全新的内容传播形态下,受众的主体作用被充分调动,再加上党报的品牌效应和社会影响,新闻的价值得以乘数级放大。

  活动,曾是纸媒的“短腿”。借力于社内社外资源,从单纯做报道转为做报道更做活动,为党报与受众互动提供了更多可能。2017年下半年,苏州日报融媒中心制改革后,平均每周举办4场各类活动,延长了党报服务链条,更为内容生产赋能增值。比如,党的十九大闭幕后,苏州日报在第一时间联手苏州市社科联,策划组织了社科专家系列讲座,分别邀请5位社科专家围绕党的十九大报告中的政治、经济、文化、社会、从严治党等重点内容精心“备课”,通过进企业、进社区、进网络等形式,在干部群众喜闻乐见的氛围中,学习宣传党的十九大精神。5场专题讲座分别针对普通市民、中小企业家和机关、社区干部等不同人群进行,主办方通过招募和抢票等形式,邀请市民、读者前来参加,同时引力播的全程图文直播,也吸引了众多网友“围观”。这5场讲座总计影响人群超10万人次,进一步壮大了党报的影响力,同时也影响和培养了更多的用户。

  (作者单位:苏州日报社)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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