来源：《新闻爱好者》

【摘要】2018年政务短视频迅速发展，政府机构纷纷入驻短视频平台。政务类短视频在快速发展的同时也产生了一些新的问题，主要表现在：定位模糊，内容宽泛；爆款产品极少，昙花一现；各自为战，缺乏合作。政务类短视频要以塑造政府形象为主要内容；转变观念；连接多种形式，形成政务新媒体链，共同助力政务新媒体可持续发展。

【关键词】政务类短视频；政务新媒体链；连接

近年来，政务新媒体随着短视频的崛起又有了新的发展。2018年，可以说是“政务短视频元年”。

一、政务短视频的发展

（一）缘起

1.资费下降，短视频用户规模扩大

短视频成为用户休闲娱乐、接收信息的习惯方式。艾瑞咨询统计，截至2018年6月，短视频应用的用户规模达5.94亿，占网民规模的74.1%。短视频用户总使用时长为7267亿分钟，同比增长471.1%。①移动通信流量资费下降成为用户使用时间上涨的主要原因之一。中国移动今年前三季度运营数据显示，截至2018年9月，手机上网流量同比增长172%，平均每台手机每月流量达到3132MB，同比增长156%，而在取消流量漫游费之前的上半年，平均每个手机上网用户每月流量达到2622MB。[1]

2.“两微一端”的新生力量

互联网技术的每一次革新都给政务新媒体带来新的存在形式，21世纪初期，在互联网上办门户网站成为潮流，四大门户网站相继出现。2006年，中央人民政府门户网站正式开通。微博的出现将政务新媒体的形态扩大至“政务微博”，2011年是中国“政务微博”元年，当年通过认证的政府官方微博达万余家。腾讯公司于2011年推出社交软件——微信，受到全国网民的追捧，用户量迅速攀升，政务微信于2012年产生。为了获取更大的传播力，政府还与主流媒体共同搭建政务传播平台APP。由此，“两微一端”成为政府传播的标配，甚至不少地方还开始构建政务新媒体矩阵，力图通过多媒体的联动形成传播合力，促进了政务工作的开展，促进了政府对外形象的宣传与信息公开，但其自身仍有一定的缺陷和问题，主要体现在以下两个方面：

首先，政务微博、政务微信的形式过于固定和单一，“图片 文字”的方式很容易让用户产生审美疲劳。面对冷冰冰的文字、过于严肃的语气，用户很难看下去，政务新媒体也就不能发挥它应有的作用。其次，在移动互联网时代，碎片化阅读的特点愈加明显，用户没有时间和精力在移动端阅读大段的文字。政务类短视频的出现能够弥补“两微一端”的弱点。《易传》云：“书不尽言，言不尽意……圣人立象以尽意。”语言、文字在表达思想情感方面是有局限性的，而借助于形象，可以充分表达传播者的思想与感情。文字、语言等是“二次创作”的产物，写作者或讲述者站在自己的立场，或多或少地对其进行加工，失去了本来的面目，而短视频则是第一时间发生的，是对事件的真实还原。一篇讲述警察工作艰辛的推文，绝对没有一部讲述警察工作的短视频更能打动人。短视频在有限的时间内，集中主要“兵力”，将所要传播的内容展现出来，短小精悍，直奔重点，没有套话、废话，这符合用户的碎片化阅读习惯。短视频使政务工作更有人情味、情感和人文关怀。

3.顶层设计，提高政府传播能力

善于同媒体打交道，提高媒介素养，是领导干部的一项重要本领，也是提升互联网时代社会治理能力的一个基本要求。[2]习近平要求各级领导干部解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。[3]互联网时代，各级领导干部要善于运用各种新兴媒体和传播方式。短视频是在移动互联网迅速发展的时代背景下产生的新兴事物，受到广大人民群众的热烈欢迎，这就要求各级政府机构要积极接受新兴事物，提升媒介素养和传播技能，将其运用到实际生活和工作中，服务人民，服务社会。

（二）发展

1.发展新态势

2018年以来，政务短视频呈井喷式发展，越来越多的政府部门进驻短视频平台，“爆款”作品频出。各地政务号成为各级政府机关通报案情、展示文物、宣传旅游景点、提升城市形象的重要平台。9月14日，170家网警单位搭建全国网警短视频平台工作矩阵。10月11日，工信部政务号（抖音 快手）首发上线，总播放量已达到430.9万次，有14.5万网友点赞，并吸引11万网友关注。截至2018年10月31日，4247家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达892亿。莱芜交警所发布的单条视频阅读过亿；累计阅读过亿的账号达到63家。②抖音公布的10月份政务号传播力数据排名显示，@电网头条抖音号以58部视频的发布量，获得1.33亿播放量，438万的点赞量，传播力指数达到1000，排名第一位。③中央政法委官方快手号拥有155万粉丝，晋级快手超级“网红”。多种因素促进了政务短视频的发展.

2.内容接地气

政府机关往往是庄严、肃穆的代名词，但在短视频平台上，政务号的内容却十分接地气。首先，政务短视频以通俗的语言和画面，为我们展示了政府机关人员温情的一面。“马背上的派出所”是中央政法委官方快手号“中国长安网”上传的作品，视频中，在空旷的高原上，民警们冒着塌方的危险沿着山路在崇山峻岭中穿行，不畏辛劳，在恶劣的自然条件下保一方平安。目前这一视频已获得5126.5万点击量，收获304万名网友点赞。其次，政务短视频利用通俗易懂的方式普及各种知识。再次，幽默搞笑也是政务短视频接地气的表现。抖音联合中国七大博物馆发起的《第一届文物戏精大会》获得了广泛关注，这一作品让躺在博物馆里冷冰冰的文物动起来跳起来，各种文物具有不同的表情和面貌，现代技术使得这些历史文物焕发新的生命力，让用户足不出户就可以感受到中国文化的魅力。

3.传递正能量

好事不出门，坏事传千里。网络的兴起和普及更是印证了这句话。但是，政务短视频将一些助人为乐、温情感动的内容传播给受众，唤起人们内心深处的善良。对于净化网络空间、传递正能量也产生了积极的作用。陕西镇安永乐派出所的官方抖音号@永乐微警的口号就是“公安新媒体，正能量集散地”，该账号经常上传一些正能量作品，获得不错的反响。10月2日，@永乐微警上传了一部“4岁男孩突发高烧昏迷，交警接力狂奔为其开道”的视频作品引来151.3万的点赞量。截至11月6日，@永乐微警共获得3186.9万点赞，粉丝达到115万。

4.打造新型网红，促进城市宣传

互联网技术的每次重大革新都会造就一批网红。ID时代造就了球迷老榕，他在四通利方上发表的一篇文章于48小时内收获数万点击量；博客时代以芙蓉姐姐、“凤姐”“犀利哥”等为代表，通过发表另类观点、上传低俗照片等方式走红网络；短文字图片的组合形式催生了新的网红群体——段子手；2012年推出的微信公众平台，更是产生了一批网络红人；直播行业的火爆更是出现了无数的“网红脸”；短视频的快速发展同样造就了一批网红。

不管是ID时代、博客时代、微博微信公众号等，这些阶段出来的网红基本上都是“人”，传播者根据特定的受众需求将网红进行包装，在社交平台上传播，给用户创造一个美好的梦境，让用户相信只要其用到网红所用的产品，就能够像网红一样“红”，于是就产生了网红经济。但是，短视频造就的网红更多的是“物”，包括美食、城市、景点等。《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音上存在11个视频量超过百万的“爆款城市”；重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿级的城市。④短视频越来越成为展示城市形象的另一个窗口。

二、政务短视频面临的问题

政务短视频的发展主要有三个阶段：第一阶段为原始积累阶段，在这一阶段中，政务短视频采用各种方式，内容五花八门，目的是要引起用户的关注，吸引流量，形成粉丝群体。第二阶段为定位与塑造风格，在第一阶段的基础之上，政务短视频要明确自身定位，依据所在地区、行业的特点，结合用户需求，逐步形成自己的风格，包括用户定位、内容定位等。第三阶段要全方位发展，将政务短视频与“两微一端”连接，每一种政务新媒体形态都能够发挥独特的作用，形成政务新媒体矩阵，即“两微一端一视频”的新格局。但同样也存在着不容忽视的问题。

（一）主流文化与大众文化的冲突与融合

主流文化形态是国家意识的体现，是一个社会、一个时代受到倡导的、起着主要影响的文化，主要包括重要事件、人物以及主题等，通过正面引导启发公众兴趣。[4]主旋律电影、专题片、重要人物专访等属于这一范畴。大众文化是指以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为首，按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。流行歌曲、抖音等属于大众文化的范畴，而大众文化又可以根据大众的不同特点分成若干类型，其文化内部也显现出文化差异。

《2018抖音研究报告》显示，抖音用户中，名人明星类占12.6%、网红占34.3%、纯素人类占49.1%、机构品牌类占3.7%⑤，网红与纯素人类可以说是草根的代表，二者总数占总用户量的83.4%。这些用户创作的作品更是五花八门，主要有美好生活类（40%）、好玩类（32%）、猎奇类（23%）、技巧类（5%），每一类下面又有若干子项目，比如美好生活类又分为记录生活类、萌娃萌宠类、高颜值类、旅行美景类、美食美景类⑥等。每一大类和小项都代表着不同用户的文化取向与属性。作为主流文化的代表，政务短视频想要满足具有不同文化属性的草根用户，无异于天方夜谭。

但是，许多文化冲突发生后都会出现文化整合的现象，即两类文化在接触与冲突后，分别从异文化中吸取了一定的文化要素，融入自身文化，文化要素之间的整合不是混乱无序的，遵循着一定的组合规律。[5]政务短视频在塑造政府形象方面有独特的作用，以恰当的传播方式和手段，利用短视频重塑政府形象，使大众改变对政府的刻板印象，能够在一定程度上促进两种文化的融合。

（二）定位模糊，内容宽泛

目前，一些政务短视频的定位是模糊的。最直接的表现就是抖音政务号发布的内容宽泛，追求“大而全”，没有做到与本单位的需求和形象高度契合。例如，抖音平台的政务号“健康临安办”在其发布的23条内容中，仅有4条与“健康”有关，其他则为正能量、城市宣传、警察形象和军人形象等。还有一些短视频政务号为了吸引用户关注和流量，经常发布一些与所处领域机构完全不相符合的搞笑短视频，没有形成自身的风格特点，在内容生产方面，与一般的短视频用户没有本质上的区别，盲目的模仿和简单的使用并不一定能取得好的效果。

（三）昙花一现，爆款极少

定位模糊、内容宽泛的政务类短视频号难以持续生产个性化的产品，难以维持长时间关注度。而有些则走向另一个极端，过于局限在所处领域之内，这也会造成用户的审美疲劳，爆款极少。截至2018年11月9日，@北京SWAT共获得1032.8万点赞量，其中，仅第一部作品的点赞数就占876.5万，可以称得上是爆款之作，但其余作品点赞数仅占到总数的15.1%，大部分作品的点赞数不足1万，粉丝量从343.6万（10月4日），下降至338.3万（11月9日）。此外，每个月的抖音政务号排行榜都会发生很大变化，没有固定的政务抖音号可以持续占据前几位，头名更是不断易主。

（四）各自为战，缺乏合作

政务类新媒体的形式主要有微博、微信、客户端和短视频，短视频与“两微一端”不同的是用视频图像传递信息，就目前来看，各政府机构的官方短视频号发布的内容与“两微一端”的内容是相互割裂的。各平台之间属于“竞争”的关系，没有处理好图文与短视频之间的关系。

三、政务短视频发展的建议

针对政务新媒体的发展现状和存在的问题，我们可以给出一些改进的建议。

（一）定位：塑造政府形象

内容生产是媒体的看家本领，无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，媒体都要不断巩固和提升内容生产这一核心竞争力……内容创新要明确目标和方向，找准突破口，注重从实践中不断总结创新的方法。[6]短视频的视听传播类型有三种：一是展现自我，二是展现生活，三是展现公众形象。任何人都可以通过短视频展示和表达自我。就政务新媒体而言，政府形象塑造、政府信息传播和互动服务提供是其三大传播内容。短视频能够提供的信息极为有限，难以传播内容十分丰富且需要严谨传达的政府信息，而其对改善和重塑政府形象有着奇妙功效。因此，短视频应当以塑造政府形象为主要发力点和突破口。

（二）观念：由宣传到市场营销

习近平强调，推进媒体融合发展要树立互联网思维，这就要求主流媒体必须改变传统理念和行为方式，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化用户、技术、互动意识。[7]政务类短视频运营者要改变传统的宣传理念。

宣传是运用各种符号传播一定的观点，以影响和引导人们的态度、控制人们的行为的一种社会性传播活动……宣传行为的重心不是接受者，而是传播者。[8]传者只负责将内容传播出去，至于受者是否接受以及传播效果如何，并不是传播者所要考虑的主要问题。传统媒体时代，由于技术原因，信息反馈相对滞后，不能够及时了解信息传播效果，更不能及时掌握社会心理，在塑造政府形象方面，所传播的内容不接地气，大多与人民群众的需求有偏差，是一种单向传播，导致部分群众对某些内容产生抵触情绪，宣传本身没有达到预想中的效果，浪费了大量的人力、物力和财力。互联网技术的发展为传者与受者之间搭建了桥梁，传播效果易于检测，为传播者的下一步行动提供了方向。

这就要求政务类短视频运用者具备市场营销意识。市场营销是指企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体销售给消费者的一系列市场经营活动。[9]企业采用各种方式去推广、传播和销售产品，深挖产品本身的内涵，切合消费者以及众多商家的需求，让消费者深刻了解并且购买产品。从传播角度来讲，具备市场营销意识就是要求政务类短视频运营者借助互联网大数据平台、舆情监测技术等高科技平台，了解人民群众乐于接受的内容与形式，做到“一击即中”。只有人民群众接受政府的传播内容，不再抵触与反感，才有可能改变公众对于政府的认知，进而改变公众的行为。

短视频满足用户多个方面的媒介使用需求,其中包括社会互动的心理需求、心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求。塔尔德的“超逻辑模仿律”认为模仿就是“从内心到外表”的扩散。抖音因其内容简单有趣，用户更乐于、也更有能力理解、模仿并传播抖音上火爆的“表演”。政务类短视频所营销的并不是某一具体的产品，而是观念，即社会主义核心价值观。通过短视频的传播，让广大人民群众了解哪些行为是被鼓励的，哪些行为是不被提倡的，哪些是要受到惩罚的，人都有趋利避害的心理，在塑造良好政府形象的同时，改变社会风气，为构建社会主义和谐社会增添一份力量。

（三）平台：连接多种形式，形成政务新媒体链

互动仪式链理论认为互动（即仪式）是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的。“连接”是政务新媒体应用短视频的精髓所在。短视频给政务新媒体创新带来了很好的契机，即在国家话语与大众话语的转换、官方发布与民间共享的对接中给政务新媒体发展带来更多的可能性。在政务新媒体传播的过程中，抖音等短视频APP往往不是单独应用的，通过链接后续和算法推送，与图文、其他音视频、直播、VR等连接各种政府信息和服务，共同构成政务传播新形态。与富有实效的线上线下推广策略一道，成为一条互动仪式传播链。

做好新媒体的创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播的制高点。[10]不仅要促进传统媒体与新兴媒体的融合，在新兴媒体内部也要加速融合。短视频在信息传递和接收方面有着天然的优势，但也有其不足，即不能够对信息进行深度挖掘，短视频与其他政务类新媒体的连接可以弥补这一缺陷。

如上所述，政务新媒体的传播内容主要有政府形象塑造、政府信息传播和互动服务提供等三大部分。对于政府信息传播来讲，短视频负责将某一事实迅速传播出去，在传播内容之上附着微信公众号、微博等其他政务新媒体的链接，作为对某一新闻的深度报道。对于政府服务来讲，可以通过短视频提供即时的或常用的服务信息类短视频，在内容产品之上连接“两微一端”，人民群众在接收信息的同时，可以根据视频内容了解和完成相关事项。

总的来说，政务新媒体以政务类短视频吸引用户关注，将其作为导流方式，而微信和微博负责对信息做深度加工，使某一信息能够做到全网多方位覆盖，以吸引用户的持续关注，逐步形成以塑造政府形象为主、政府信息传播与互动服务为辅，政务类短视频与“两微一端”协同作战和发展的新局面，实现政务类新媒体的可持续发展。但目前来讲，微信对于抖音的封杀，不利于各平台之间的连接，给“两微一端一视频”的协同发展设置了障碍。

注 释：

①QuestMobile：截至2018年6月，短视频用户总使用时长同比增长471.1%，为7267亿分钟。

②《2018年10月政务抖音号排行榜》。

③《2018年10月政务抖音号排行榜》。

④《短视频与城市形象研究白皮书》显示：抖音上存在11个视频量超过百万的“爆款城市”，重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿级的城市。

⑤《抖音发展报告（2018）》。

⑥《抖音发展报告（2018）》。

参考文献：

[1]人民网.中国移动前三季收入四年来首降[EB/OL].http://tc.people.com.cn/n1/2018/1024/c183008-30359114.html.

[2]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：284.

[3]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：284.

[4]张同道.多元共生的纪录时空[M].北京：北京师范大学出版社，2010：58.

[5]陈华文.文化学概论新编（第三版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2016：233.

[6]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：100—101.

[7]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：234.

[8]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2017：1.

[9]丁纪平.市场营销学[M].北京：人民邮电出版社，2011：44.

[10]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：102.

（邵泽宇为广东财经大学华商学院文学系网络与新媒体教师；谭天为广东财经大学华商学院特聘教授、高级记者）

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