基于品牌形象的系列短片式微电影传播策略

曹玉月

2019年01月03日10:23  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】系列短片式微电影作为微电影发展到特定阶段的一种艺术形态的创新变形,主要服务于企业树立或提升品牌形象的传播目标。通过分析品牌形象与系列短片式微电影的关系,研究系列短片式微电影的艺术特点,在此基础上提出了系列短片式微电影的主要传播策略,以期为企业在以后运用微电影进行品牌营销活动中,如何以独特的传播策略进行品牌形象的推广宣传提供一定的参考。

【关键词】品牌形象;系列短片式微电影;传播策略;整合

品牌形象是一种长期的营销战略,对品牌形象的长期投资,可使其逐渐成长丰满。系列短片式微电影中每一则微电影在保持一贯的风格与形象基础上讲述不同的品牌创意故事,符合品牌战略的基本内涵和外延,共同传达统一而清晰的品牌形象。因此,每一则微电影都是对品牌形象的长期投资。通过系列短片式微电影逐步深化品牌,加上与消费者的互动和沟通,使品牌形象由表及里逐步深入消费者的心中,获得消费者的品牌认知和情感认同,进而不断增加无形的品牌附加值。

一、品牌形象与系列短片式微电影

品牌形象的树立或提升是一种不同于品牌识别、品牌个性的更高层次的传播目标。系列短片式微电影作为数字化时代的一种新型广告营销媒体,通过在较长时期内逐渐推出多则同一主题、同一艺术风格的微电影作品,不仅能成功抓住受众的眼球,引导受众对后期即将推出的微电影进行故事预想,而且还能通过最终微电影的作品呈现满足受众的好奇心,帮助企业树立或提升品牌形象。

(一)品牌形象及其必要性

品牌形象这一专业术语始于美国广告界泰斗大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念:一个产品如同一个人,人需要有一定的形象,这个产品也应该有自己的形象。到90年代初期,研究品牌形象的主要代表人物艾克等人认为,品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和[1]。换句话说,品牌形象具有功能的、符号意义的(如情感经验)要素,它们在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合,它们之间具有相关性而被消费者陆陆续续地回想起来。另一位代表人物比尔把关于品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面[2]。因此品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径,品牌形象是消费者对品牌具有的联想,这种联想可能是硬性的,特别是当对产品有实质感受及功能属性的认知时,如颜色、速度、高价位、容易操作、小体积等;也可能是软性、感性的属性,像青春、兴奋、信赖、趣味、活力、阳刚等。

在数字化时代,科学技术已不再是制约企业或产品创新的致命障碍,只要有一定技术含量的新产品一经上市必将获得追棒,同类产品会以最快的市场反应速度复制、模仿,然后出现在消费者的视野中,造成市场上的产品竞争日趋激烈,各种产品已经呈现出相互模仿的趋势,同一产品呈现出过剩现象,个性与特色逐渐消失。因此,声誉和形象比任何明确的产品特点变得更为重要。在这个时候,企业只能依赖媒介环境的变化而选择与受众媒介使用习惯相契合的媒体对其品牌形象进行创新性传播。微电影的微特点使之成为广受消费者喜欢的新媒体,也是企业方选择用来帮助树立或提升品牌形象的主要媒体。但是,传统的单一短片式微电影并不能完全帮助企业达成预想的树立或提升品牌形象的传播目标,微电影作为一种广告新媒体,具有广告的基本特性:广告必须重复才能产生效果,但如果长时间重复一模一样的微电影,再精彩的故事内容也容易让受众反感,所以微电影要在原来的基础上做出改变。那么,如何改变才能更好地促成品牌形象的树立或提升呢?答案是创新。在内容为王的时代,微电影的创新不应该仅仅体现在内容上的创新,更要在艺术形式上进行大胆尝试和创新。

(二)系列微电影及其对品牌形象的意义

如果某一品牌推出的微电影完全与原来不同,则很难延续以前的宣传效果,更无法帮助品牌商树立并提升企业或产品的品牌形象。如果在同一主题、风格的基础上对微电影的主要内容其他方面比如人物、事件和环境都进行改变,那么在此基础上拓展出的微电影就不再是单一的一则微电影了,而是多则微电影共同为广告主进行统一品牌诉求,系列短片式微电影因此诞生。系列短片式微电影是一个产品围绕同一主题,一些中心人物、事物或环境,延续、拓展商品的某些特性或品牌形象的多则视频短片的统称。系列短片式微电影的每一则都是相互独立又互相配合的,系列短片式微电影呈现的形式接近,能达到强化品牌传播的效果,同时又因为每个微电影或多或少有所不同,受众不易厌烦。相反,拥有好主题的系列微电影会在很大程度上吸引受众主动搜寻和观看,并在一些基于互联网平台的视频专业网站上留言形成围观和互动,从而可能会形成网络舆论热点,同时进一步扩大品牌商的品牌影响力,有效提升企业的品牌形象。系列短片式微电影在其多则故事情节中植不植入品牌标识,都不影响其帮助品牌商树立或提升品牌形象。如果植入了品牌,则会使得广告营销的目的更加突出,受众对品牌的识别相对容易,同时也会感受到其微电影的品牌传播意图;而如果没有植入品牌,一般会在故事结尾标注与品牌商相关的标记,引导受众对其品牌理念的思考和感悟,从而也可以很好地在受众心目中树立或提升企业的品牌形象。

二、系列短片式微电影的艺术特性

微电影是电影与广告的结合体,不仅具有广告的商业属性,还具有电影的艺术性。系列短片式微电影的产生无非是基于广告的一大特性:重复性。除此之外,系列短片式微电影还具有一些独特的艺术特性。

(一)主题风格的同一性

系列性微电影是在相同风格下围绕同一主题发展出不同具体内容、情节元素的多则微电影的组合。前面提到过,重复是广告产生效果的必要条件,反复刺激消费者才能给他们留下清晰的印象,尤其在消费者面对的信息以几何级数增长的今天,能被记住的信息只是极少数,因此,广告的重复就必不可少了。对于作为广告的一种新型形式微电影来说,总是重复某一个一模一样的微电影,不管其创意是多么出彩和新颖,受众会对其产生反感,心理上是不愿意再次点击观看的。因此,有必要对微电影的呈现形态进行一定的变化或拓展,即在同一主题下进行多情节和多内容的创意表现和制作,才能将受众在好奇心的驱使下保持对某品牌系列性微电影的持续关注,然后才可能达到品牌传播的良好效果。

(二)情节内容的丰富性

既然是微电影,那么就有比较长的时间进行故事情节或内容的完整设置。微电影中情节表现抓住人们喜欢听故事的心理,利用带有情节的故事片段,使受众在引人入胜的故事中认知感受商品,接受其中的品牌信息。任何一个微电影广告,要让公众内心产生共鸣,不仅要有与众不同的广告主题,独特的画面、吸引人的情节更是不可或缺。因此,系列性微电影中不同的微电影表现的故事内容和情节也是不一样的,一般来说,其中的情节内容越丰富,越可以对受众产生较强的吸引力。

(三)创意表现的延展性

衡量一个微电影广告创意的好坏有很多标准,比如注意度、记忆度、销售量等,其中也包括微电影创意本身及表现的延展性。塑造品牌需要有持续的主题,挖掘品牌的核心,通过一贯的营销传播活动让消费者接受。系列性微电影具备的延展性特点有利于品牌形象的塑造。

(四)传播效果的累加性

传播效果的累加性指的是受众接受系列性微电影后产生关于品牌记忆的累加和产品优势的累加两个方面。系列性由于围绕共同主题,广告基调、风格一致,会留给消费者统一的印象,从而加深对某个产品品牌微电影的记忆,产生品牌记忆的累加。很多系列性微电影是从不同方面充分说明产品的特点,比如益达口香糖系列微电影广告《酸甜苦辣》,从益达口香糖更好地保护牙齿,避免不同的口味对牙齿的伤害和损坏方面入手,从而更好地传递出益达口香糖的功效。

三、基于品牌形象的系列短片式微电影的传播策略

前文已经对品牌形象和系列短片式微电影的关系进行过阐释,因此,对于系列短片式微电影的传播策略的确定,需要紧扣树立或提升品牌形象的传播目标,又必须确定系列短片式微电影用于传播怎样的品牌形象。品牌形象大致分为三种:首先是产品或服务提供者的形象,即企业形象。其次是系列短片式微电影的展现和拓展,有助于品牌形象的塑造或提升。再次是明确需要传播的品牌形象后,有的放矢地制定传播策略。

(一)同一范式下的一短片一故事

系列短片式微电影不同于连续剧式的微电影之处,在于其多则微电影的具体故事内容并不一样,它们之间是彼此独立的,但因为具有一致的呈现范式即同一主题、相同风格等而又彼此关联,不使受众模糊和混淆品牌信息,强化受众品牌记忆,同时加深了受众对企业品牌形象的认知和好感度。比如台湾大众银行《不平凡的平凡大众》系列微电影广告通过4部作品《母亲的勇气》《梦骑士》《马校长的合唱团》和《生命树》,将发生在普通大众身边的故事,巧妙地和品牌理念融合,每一则微电影都在讲述不同领域、不同职业、不同年龄的主人公身边发生的故事,将主人公对某个事件的观点、情感和行为具体地呈现在受众面前,真正触动了当时台湾每一个平凡人的内心。由此,潜移默化地在大众心目中树立了一个感性“大众缘”的品牌形象,有效传达了具有社会推广意义的观念。

(二)主题的来源=消费心理+产品特征+品牌形象

系列短片式微电影的艺术特征之一就是具有同一主题,因为这个主题不是某一微电影的单一主题,而是一系列微电影的策划创意、制作与传播都必须紧密围绕着同一主题来展开,主题是微电影的中心思想和宣传重点,是微电影为达到树立或提升品牌形象的目的所要说明和所要传播的最基本的观念。那么,提炼和表达准确、普适的广告主题,对于建立在树立或提升品牌形象的传播目标基础之上的系列短片式微电影来说,就显得尤其重要。新媒体环境下的微电影广告主题来源离不开消费心理、产品特征、品牌形象三个方面的挖掘。

首先,消费心理。消费者在消费时的购买心理反应。微电影广告主题是其核心,只有融入了消费者的心理因素,才能使微电影广告诉求适应消费者的心理欲求,才能使微电影广告宣传深入到人们的生活领域,使微电影广告主题与消费者产生心理共鸣,产生诉求力量。其次,产品特征。充分认识产品的特征,也是发掘广告主题的重要途径。通过产品特征来发掘广告主题,必须建立在有效的产品分析基础上。要创作一个好的微电影作品,必须先确定一个好主题,而为了确立一个好的微电影广告主题,就不能放过产品之间任何一点微小的差异。只有找到产品满足消费者需求的要点和特性,才能确定微电影广告主题,才可能提出良好的微电影作品创意。再次,品牌形象。品牌形象是根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。品牌形象的塑造和传播需要结合产品特征和消费心理进一步确定,品牌如人,坚韧勇敢、有爱有梦想、顽强负责任、值得信任感恩的品牌形象通过故事情节的呈现跃然而出。

(三)系列短片的逐步精准投放

系列短片式微电影虽然是多则同一主题的短片集合,但其投放并不是集中在某一时间段全部投放出来,因为这样的话不符合消费者接收信息的习惯和传播学规律。如果系列短片式微电影全部同一时间段向消费群投放,消费者群体同时见到如此众多的微电影会潜意识地对其躲避或放弃观看,因为在新媒体时代的受众对纷繁芜杂的各种信息,会根据自己的价值观念及思维方式选择或放弃某类信息,那么系列性微电影因为自身繁杂的故事内容可能会使消费者望而却步,从而达不到基本的传播目的。即使消费者在无法逃避的信息轰炸的情况下观看了系列性微电影,但因为不是在兴趣或好奇心的驱使下观看的,体验感是不太理想的,更不会同时观看信息量大的系列微电影而轻易改变对品牌的印象和看法。比较科学的方法是在第一部微电影作品投放之后,通过多种途径测试受众对第一部微电影的反映和评价,然后再从自身情况以及消费者的关注点等多方面着手拍符合消费者审美观的第二部微电影,以此类推。因此一部微电影推出后再审时度势,推出同一主题的系列的其他微电影,来共同提升品牌形象。

(四)情感诉求是提升品牌形象的助推剂

亲情、友情、爱情、梦想等情感因素是微电影广告的重要诉求点。温情广告向来是企业塑造品牌形象的重要工具,广告通过唤起人们对亲情、友情、人情的共鸣而培养强烈的情感联想,或是通过传递正面的社会价值观,彰显企业重视社会责任。因此,情感诉求也成为微电影中推动剧情发展、塑造特殊情境、增加商品附加值的重要手段。微电影广告中的情感是广告商和制作团队根据商品的特点和企业品牌文化“量身定制”的。一般来说,在微电影作品中任何情感诉求的表达都是针对消费者的消费心理和行为来为企业进行独特的情感营销,其目的是为了提升品牌形象,使之与消费者产生心理上的共鸣。利用微电影进行情感营销的关键是要满足ROI理论主张:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。微电影广告借助与企业或产品相关的人物、故事和视听语言创造一种情境和氛围,体现其创意的原创性,并由此唤起受众相似经历的情感体验,使其产生情感共鸣,也使微电影具有极强的情感震撼力。微电影中体现的情感诉求具有特定的社会背景和文化氛围,并依托故事、情节、镜头、声音等载体进行表现。值得注意的是,这种情感是广告商精心打造的一种虚拟情感,其目的是为了在受众情感和商品之间建立起某种联系,由此提高商品或品牌的情感附加值,树立或提升企业或产品的品牌形象。

(五)内容和形式的拓展创新

在现有的传播环境下,微电影必须适应受众的分众化趋势,在制作过程中充分考虑不同群体的需要和特点,针对目标群体推出个性化、创新化的艺术作品,才能赢得较高的关注度,实现品牌传播目标。

1.形式上的再次创新

相对于单一的短片式微电影,以系列短片的形式呈现在观众面前本来已经属于一种创新。但是形式上的创新不止于此,其形式创新在提升品牌形象的传播目标基础上根据受众追求“新奇特”的心理可以进行再次创新,在系列短片式微电影开头或结尾时标注“根据××××改编”,如大众银行系列短片式微电影《不平凡的平凡大众》就是开篇“根据真实故事改编”;其次就是标注数字序号类似“一、二、三……”以表明其播放顺序,这样的标注有点类似连续剧式微电影的形式,但是在故事情节上并不存在连续性,如滴滴快车的系列微电影《中国式安全》共有5个短片,分别在每个短片开始时标注“《中国式安全》一、二、三、四、五”,从五个并列关系的主题内容来告诉受众什么是滴滴所倡导执行的“中国式安全”。

2.内容上的衍生创新

“内容为王”是众所周知且认可的传播法则。系列短片式微电影不能因为是围绕同一主题展开就必须使其传播内容相似或相近,相反,只要围绕同一主题,不同的短片具体传播内容可以丰富多样,如2011年支付宝系列微电影《支付宝:知托付》里面4则微电影分别以在城市生活的重庆郑棒棒、郑州送货工、常州钥匙阿姨的故事展开,从他们身上可以看到无论遇到什么困难都必须认真履行自己的职责,做一名有责任心有爱心的社会公民。内容创新可以首先从题材方面寻找突破口,除比较常规的爱情题材外,还有怀旧题材、时尚题材(旅行、星座、冒险等题材)、公益题材等,如何获得一个好的题材,其实可以及时多了解热门话题,并从中寻找题材的创意灵感,使系列微电影作品能够跟上时代的步伐,满足受众对于该门类信息的渴求。

(六)传播渠道的整合传播

系列短片式微电影的特点决定了在品牌传播过程中主要通过新媒体媒介进行逐个传播,但也不能否定传统媒体的传播价值和意义。一般来说,微电影的传播媒介是:(1)专门的视频网站,在视频网站上的传播方式可以在其他视频的前置环节播出,也可以在其他视频的浮层播出,当然独立播出更是主要的方式;(2)网络自媒体,主要是受众自己进行传播的微博、微信和博客等途径;(3)社交型的网站,在新媒体时代,不同兴趣爱好的群体可以在网络上建立社区,实现沟通互动,为了便于交流,优酷等视频网站都建立了转发和分享链接,这一媒介的形成不仅增强了受众的互动性,也将受众卷入到营销活动中,是十分重要的媒介;(4)传统媒体,包括电视、报刊、户外广告牌等都可以在系列短片式微电影品牌传播中承担媒介作用,多种方式辅助新媒体媒介品牌信息传播,如一些企业将微电影进行剪辑压缩后在电视上播出,在节约成本和实现品牌宣传的同时,也为吸引受众登录网络进一步观看微电影进行宣传。因此,系列短片式微电影在以塑造或提升品牌形象的传播目标下,整合线上、线下媒介资源,创新媒介传播形态,协调使用综合性的传播手段,发挥各种传播工具的优势,“一种形象,一个声音”,实现品牌的整合营销传播,信息和媒介的有机协调有助于树立或提升一个有力而统一的品牌形象。

四、结语

当品牌在市场上已经被广泛知晓与接受,消费群体进一步扩大,产品销售量稳步上升,市场占有率进一步提高,同时也出现了更多的竞争对手,相互之间的竞争更加激烈时,品牌便进入了成熟期。成熟期的品牌传播策略应该着重将传播诉求放在品牌形象的宣传上,因为市场的同质化,使消费者会根据对品牌的喜好来选择购买,所以描述品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。系列短片式微电影作为微电影发展到一定阶段的艺术形态的创新式变形,主要服务于企业树立或提升品牌形象的传播目标,已经被越来越多地应用在不同品牌的营销活动中,并以其独特的传播策略在品牌生命周期的第三阶段——成熟期帮助品牌商开拓或稳固竞争已经很激烈的新老市场。以互联网为主要传播平台的系列短片式微电影广告,要想在竞争激烈的市场中持续保持领先地位,除要注意广告诉求主题和风格、品牌内容、表现形式、传播渠道、与消费者互动外,还应注意微电影具有广告本身的双重属性——商业性和文化性,要在达成品牌商业营销的目标下实现其文化价值,重视品牌形象来满足消费者的心理需求。

[本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目“数字化时代基于品牌传播的微电影艺术形态嬗变研究”(项目批号:2016SJB760020)的研究成果]

参考文献:

[1]Aaker DA,Biel AL.Brandequity and vertising:advertising’srolein building strong brands (advertising and consumer psy-chology).Mahwah,New Jersey:Lawrence Er 1 baum Assoc,1993:67—83.

[2]Biel A L.Converting image into equity,Brand Equity andAdvertising,1992.

(作者单位:南京艺术学院传媒学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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