微信如何在大型活动中充分发挥作用

——以微信参与《魅力中国城》活动为例

刘书芳

2019年01月03日10:25  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】微信虽然成为新媒体中最具影响力的传播工具之一,但常常被认为是“只管不用”“只用不管”,再加上各种各样的局限,微信在大型活动中如何发挥重要作用值得我们思考。三门峡参与了《魅力中国城》这一持续时间较长、竞争激烈的全国性活动,并将微信公众号作为宣传、组织群众参与活动的主要手段。各微信公众号通过在营造氛围、紧抓热点、巧选视角上设置议程,焕发出极大的传播力、引导力、影响力,从而达到预期效果,以事实告诉人们微信不“微”。

【关键词】微信公众号;大型活动;议程设置;社会影响

最近,中央电视台新一轮《魅力中国城》竞赛节目录制活动又拉开序幕。2017年7月初至年底,三门峡作为河南省唯一一座入选的城市参加了中央电视台第一届《魅力中国城》竞赛的节目录制活动。活动持续了5个多月,三门峡在全国32个城市中脱颖而出,获得“十佳魅力中国城”的称号。活动中,各微信公众号以异乎寻常的创造力,保持极高的活跃度,通过各种方式,引来了超出平时数倍的阅读量,焕发出极大的传播力、引导力和影响力,彰显了微信在大型活动中的超常魅力,有力地告诉人们微信不“微”。这中间有很多值得人们思考的地方。

一、微信有局限,能否承担重任

(一)受众对新鲜度要求太高

微信在传播上具有一定的优势,但也存在着弱势和局限。中国社会学学会副会长潘允康认为,有些人喜欢求奇、求新,常常抱着别人不知道的事情我知道的心态以寻求刺激;有些人则是从众心理,认为别人知道的我也应该知道以寻求趋同……[1]正是在这种寻求刺激和趋同心理的作用下,观众的求奇、求新欲望不断增长,从而对微信的新鲜度要求极高。

一个活动,一个事件,即使非常有吸引力和传播特质,但是在传播过程中,“一次效应”比较突出。如果第二次报道没有多少新的内容,或者新的内容不足以刺激观众点击的话,那么这条微信内容已经失去吸引力,多数人不会打开,更不可能自觉转发。如果重复第三次的话就基本没有多少人观看了,甚至观众对微信平台的品格多多少少会出现怀疑:不尊重观众(漠视观众求奇需求)、不求质量(漠视小编懒惰平庸)。

(二)微信受众的关注点变化迅速

微信受众对微信看不看转不转完全凭着自己的兴趣。如果与自己的兴奋点没有关系,不点不转。目前受众的兴奋点情况如何?其一,微信受众兴趣广泛,所以兴奋点复杂多样。其二,对事物的兴趣变化极其迅速。“在碎片化时代,公众对信息所能给予的注意力是短暂且有限的,并且这种注意力所聚焦的内容多源于媒体的议程设置。”[2]如果不是极其罕见或完美的、与受众之间没有特殊情感的人、事或物,大多数人看了第一眼,第二眼就失去了兴趣。如果其他内容更吸引人,他会立即将兴趣转移到别的方面。

(三)正面内容由于种种原因让微信受众关注有一定的难度

平时,我们所说正面内容,大致包括:大政方针、经济成就、和谐稳定、工作业绩、落实部署、爱岗敬业、积极进取、帮助他人……这些内容比较抽象概括,内容大多中规中矩,温和平淡,不曲折、不刺激,而很多人可能更喜欢观看凶险、曲折、光怪陆离的内容。

所以,一条内容关于凶险、曲折、奇特、怪异的微信,不需要在形式方面做什么努力,也许仅仅一句简短的话、一张普通的照片就能引起受众的爆点暴转。而一条与“和谐稳定”“工作业绩”相关内容的微信费很大功夫也不一定能达到这种效果。

《魅力中国城》活动虽然与三门峡百姓个体有关系,但是关系不紧密、不具体。这一活动比较单一,主要环节是投票和展示表演,没有更丰富的内容去挖掘。微信要持续几个月时间反复报道,群众有可能很快就麻木了,不关心、不关注,甚至产生厌烦情绪,效果实在让人担心。要通过微信做好《魅力中国城》活动宣传鼓动,是一个巨大的挑战。

二、微信被“偏见”,能否委以重任

(一)惧怕心理影响下的“只管不用”

目前,虽然从中央到地方都高度重视媒体融合,支持新媒体的发展,但是某些宣传部门对于自媒体微信公众号有种恐惧心理,怕微信公众号惹事,怕出乱子,以不出事为原则,只重视管控。只要不曝出影响稳定、影响发展、影响本地声誉,或者可能引起外地媒体普遍关注的负面新闻、炒作热点就行。根本不会去想办法使用微信公众号,更不重视其在大型活动中的充分利用。

(二)盲目乐观状态下的“只用不管”

对待微信公众号的另一极端态度就是“只用不管”。不少领导看到了微信公众号在传播上的优势,便什么事都要求在微信公众号上发。看不到微信公众号在内容形式方面与传统媒体的差别,经常要求转发传统媒体刊发的稿件,以及其他不太适合微信公众号发的内容,甚至形式也不让改动,结果出现微信公众号影响力下降、粉丝流失、阅读量减少的局面。对于这些情况,某些领导不管不问。据调查,地方上有不少以传统媒体命名的公众号都存在这种情况,影响力远远没有自媒体微信公众号高。

面对《魅力中国城》活动,用不用组织全市的微信公众号参与这一活动,从管理角度上曾出现上述两种态度。由于活动主要以网络宣传和网络投票为主要手段,微信以其快捷、迅速、传播力强的特点,受到重视。随着活动的推进和微信公众号的魅力初显,活动领导小组最后将微信作为传达信息、营造氛围、组织群众参与的主要手段,并在多方面给予支持。受到重视的全市微信公众号的编辑们自尊心得到满足,如沐春风,用尽各种办法,增强吸引力和感染力,以不负期望。

三、微信在营造氛围上设置议程

“具有类似经验的两个人往往有着更深的意义的约定,易于作出类似的意义的反应”。[3]活动开始,为了使广大群众有较高的认同感,首要的任务就是营造氛围,通过设置议程,让群众知道《魅力中国城》活动是怎么一回事,明白活动的意义,让群众将这件事作为自己的事,一直关心这件事,乐于参加这件事,因此,微信就围绕着以下几方面的工作展开。

(一)提高知晓度

首先,各微信公众号(包括传统媒体)在活动一开始就报道三门峡参与活动的基本情况,包括参与原因、参与方式、参与意义,然后就是对活动进度进行报道。接着,每个活动进展的情况,微信都以较快的速度告诉三门峡群众,起程进京、比赛进展、比赛结果、录制的视频在央视的播放时间等。

(二)强化情感度

想让群众参与就必须让广大群众感到事情与自己关系重大,受众“情绪直接影响他们对某种刺激的认识,并做出某种反应。”[4]只有投入心思和情感,才能投入更多的精力,才能发挥更潜在的优势。所以微信千方百计让群众投入情感,让他们持续对活动上心,从而达到全身心的自觉参与。

(三)增加参与度

想让群众参与,首先必须让他们明白参与的方式方法,必须尽可能降低参与的难度,了解参与效果,让他们轻松参与、快乐参与。三门峡各微信公众号均在每条微信后呼吁群众往各自朋友群中转发,并在朋友圈中呼吁其他朋友来关注这一活动。每条相关微信都有当天的投票结果,每天相关微信均有投票链接,点击后即可进入投票,并经常提醒投票有效方式。

四、微信在紧抓热点上设置议程

(一)“秀”明星

明星是群众极其关注的话题,对于一个较为偏僻的地市来说,明星效应更加明显。但《魅力中国城》活动是项具有一定文化品位的事情。“秀”明星必须秀得既有意义,又有效应。活动组织方请了三门峡籍演员张子枫,三门峡籍明星为三门峡荣誉而参加宣传活动是最好的理由;让家乡人了解从三门峡走出的明星,也很有意义。所以这个活动一开始就被众多微信号所看重,提前一天发出预告消息。7月24日,三门峡微事以《定了:张子枫将回来为三门峡助威》为标题迅速推出微信,一下子引起轰动,人们纷纷点击转发。7月25日,在组织方的努力下,张子枫在三门峡与部分公众见面,活动一结束,“三门峡微事”就立即编发《张子枫回来了,现场为三门峡拉票助威》,一时间,出现了人人争看微信的局面。从活动预告、正式出场,到为活动加油助威等都是群众关注的热点。

后来三门峡在《魅力中国城》活动中又推出三门峡有影响的人物,如体育冠军、文化名人等,各微信公众号相继推出有影响的文章。

(二)“秀”领导

这里说的“秀”领导与领导作秀是完全不同的两个概念。“秀”领导是活动组织方和微信宣传媒体,为了达到某种效果而以领导为报道主体,抓住他们身上群众感兴趣的事件或情节,最终收到轰动效应。在特殊情况下,适当报道一些领导在生活、娱乐、体育、社会活动等方面贴近群众的活动场面,群众还是比较乐意看的。这次活动,市委书记、市长多次出面,参与组织活动,参加展示表演等。三门峡的微信抓住这些信息,做了很多非常有感染力和影响力的微信,最终产生了良好效应。很多微信将市委书记各种情感状态表现得十分充沛,受到观众的热捧。

(三)“秀”节点

这一活动虽然时间较长,但中间有多次展演竞赛,每次竞赛实际上就是一个“节点”。对于每次竞赛的结果,三门峡大多数群众都比较关心,每次竞赛的赛前准备、竞赛规则、入场及竞赛结果,都可以作为微信关注报道的热点。所以微信抓住这些关键,事前做好策划、当天制作或选取较好的素材(文字稿、照片、视频等),制作微信,结果都产生了较好的影响。8月1日,创办不久的黄河明珠三门峡微信公众号以《魅力中国城三门峡征战北京之初入京城(视频照片纪实)》为标题,报道了三门峡队初入北京的实况,这是三门峡人都关注的事情。接着,晋级复赛、进入十强,直到最后荣获“十佳魅力中国城”。每个节点都抓得比较好,取得了良好的效果。

五、微信在巧选视角上设置议程

(一)有很多淹没在一般信息之中的信息具有很高的传播价值

一些有很高传播价值的信息常常淹没在众多一般信息之中。有的是整体事件没有多少传播价值,只是某些细节传播价值很好;有的信息隐藏在某些信息背后,一般群众都想知道但没有条件和能力了解到;有的信息以星星点点的方式散见在一般信息之中。作为记者,我们有责任也有能力将这些信息通过各种有效的方式挖掘组合,引起群众的关注。如在三门峡历史上发生了一些有较大影响的事件,作为单条信息群众已经知道,如果重新组合,让人猛然感到,三门峡这个地方真的了不得。“三门峡微事”曾以《三门峡这样影响着中国,看后惊呆了……》为标题作出的微信文章,在三门峡群众中引起轰动。

(二)明确责任和目标,从客体主打面上找可用的信息

报道客体主打面是我们宣传的主角,也是我们宣传的任务和“职责”,《魅力中国城》活动的关键词之一就是“魅力”,所以三门峡的微信就抓住三门峡“魅力”各个方面来做。围绕“白天鹅”做文章反映三门峡生态宜居,围绕史前文明(仰韶文化等)做文章反映三门峡厚重的文化积淀,围绕“地坑院”做文章反映三门峡的特色魅力等,这些方面恰恰能够切合群众的兴奋点——自豪感,群众对能够让自己自豪的内容,会点击和转发。

(三)寻找群众的焦虑点,在群众对活动的关切点上找内容

“微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球,增强了信息的有效抵达率。”[5]如何能拨动群众心理上那根动人的心弦,那就是找到群众的焦虑点,也即群众对《魅力中国城》的关切点,即期望什么和担心什么,尤其是他们最担心的地方。

群众对活动的担心之处,即活动的“风险”。指出存在风险,让群众关心焦虑,然后奋力一搏。当人们处于恐惧状态下容易接受消除恐惧的宣传。在活动进入10多天后,看到三门峡群众的参与度还不是很高涨,于是,“三门峡微事”编辑从网络上看到,第一轮要与三门峡对决的重庆合川正在如火如荼地开展各种活动,于是在7月15日编发了《看合川人在干什么,咱三门峡人还能坐得住吗?》一文,这条微信一石激起千层浪,阅读数达20000。

这一活动给人以很大启发:其一,微信不仅负面、奇特的东西可以炒热,正面的内容也能做成热点。其二,一件事不仅可以热一阵儿,而且也可以长期热度不减。其三,微信(网络)可以发挥巨大的作用,甚至是其他媒体无法替代的。

参考文献:

[1]李文军.网络谣言犯罪的成因及对策研究[J].晋阳学刊,2015(2):135.

[2]吴星星,靖鸣.现实与幻象:新媒体环境下的新闻集聚效应[J].新闻爱好者,2017(10):19.

[3]王政挺.传播文化与理解[M].北京:人民出版社,1998:131.

[4]刘京林.大众传播心理学[M].北京:北京广播学院出版社,1997:42.

[5]王艳玲,李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新闻爱好者,2017(10):40.

(作者为三门峡日报社副总编辑)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

“2018新闻传播学院院长论坛”举行
  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。
【详细】“2018新闻传播学院院长论坛”举行   “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。 【详细】

第五届世界互联网大会
  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。
【详细】第五届世界互联网大会   由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。 【详细】