摘 要

国家积极构建融通中外的话语体系，有利于获得其他民族国家的理解与尊重，进而促进相互之间的文化互动和平等交流。跨文化传播过程中，文化符号的意义极易异变，因此需要主动建构同质性符号，扩大相异文化共通的意义空间。同质性符号的建构，一方面要确定自我文化的价值取向，达到内部认同；另一方面还要尊重其他文化的主体间性，进而建立有效的文化互动机制。其中，指索符号和象征符号建构的偏重点有所区别。2017年“英国小哥侃两会”短视频引起广泛关注，其内容尤其是同质性符号的建构，对于跨文化传播实践具有重要的借鉴意义。

关键词：跨文化传播；同质性符号；符号建构

一、引言

当下于中国而言，媒介的深刻变革一方面对内赋权国家（政府）和社会，并使其在互动中相互改造[ 郑永年.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].邱道隆译.上海:东方出版社,2014.]；另一方面在面对外界各种质疑时，也推动国家利用数字新媒体进行跨文化传播实践，切实打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。而这些传播出去的概念、范畴和表述“既要符合中国国情，有鲜明的中国特色；又要与国外习惯的话语体系、表述方式相对接，易于为海外受众所理解和接受”[ 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京:新华出版社,2017:188.]。正如中国传统文化的思想精髓——贵和、和合等被赋予新的时代内涵[ 项久雨,姚兰.文化视域下中国形象对外传播的基本向度[J].江淮论坛,2017(05):29.]，国家在不断的跨文化实践经验中深知，讲清楚自我文化，积极构建融通中外的话语体系，塑造良好的国际形象，有利于获得其他民族国家的理解与尊重，进而能够促进相互之间的文化互动和平等交流。

2017年全国两会开幕之际，中国日报（China Daily）的一则短视频在各路媒体的报道中脱颖而出。视频中通过主讲人格雷格·方丹（Greg Fountain）的视角，回顾和总结改革开放以来的“两会热词”，进而探寻中国取得巨大成就的秘密。该短视频一经发布便被大量转发和评论，国内外网民对其呈现的内容和形式纷纷点赞。除却传播形式的考量，其内容中有何创新之处？其中又有哪些部分引起了网民的重点关注？

二、研究综述

（一）符号意义与他者认同

符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。[ 赵鸿燕,林媛.对北京奥运象征符号的跨文化解读[J].当代传播,2009(04):38.]符号是传播的基础，符号的意义通过一定的符码在对符号对象的信息传达中展现出来。显然，信息的传播离不开符号，符号的意义也在传播过程中不断生成、流动与改变。

符号的意义来源于符号组成的系统，来源于符号在系统结构中的位置，即与同一系统中的其他符号的关系。这种关系的根本表现就是“差异”,或者说“对立”。也就是说,符号至少要有一个对立的“他者”，才有存在的价值和意义。[ 赵鸿燕,林媛.对北京奥运象征符号的跨文化解读[J].当代传播,2009(04):39.]如此看来，符号被创建的过程中，同时是其意义被建构的过程中，自然产生着“自我”与“他者”，并在各自的实践中不断加强本身符号的认同。他者由认同产生，对他者的认知和表现是以差异的存在作为前提的。在爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall Jr）看来，“差异”具有种种消极性质，容易使人陷入诋毁、排斥，侵犯“他者”的倾向。在权力的运作之中，“差异” 甚至成为一种可以用来压制“他者” 并自我辩白的工具。[ 单波,张腾方.跨文化传播视野中的他者化难题[J].学术研究,2016(06):40.]所谓“他者化”，其重点正在于刻意简化、放大和强调差异，制造“我们”与“他者”之间的二元对立。[ Stuart Hall, Representation: Cultural Representations and Signifying Practices (Vol. 2), Sage, 1997.?]从符号的角度来看，这意味着尽管在此过程中会有协商、互动存在，但究其根本却还是通过符号的呈现将主客体划分开来，符号似乎只是“我和他”的交集，文化的主体间性缺失。

因此，符号的建构应反思甚至超越自我文化的认同，不再站在排他性的立场，将另一种文化看作平等交流的主体，围绕两者文化的核心意义重构编码，这样符号不但能够内蕴自我文化的精髓，同时能够在一定程度上避免他者过度的“他者化”解读。

（二）跨文化传播中同质性符号的建构

在跨文化传播实践过程中，符号作为一种中介，既是“我”向“你”呈现的标志，同时也是“你”了解“我”的门槛，互相之间以共享、达成交流传播为目标，努力将异质性的符号转化为同质性的符号，扩大文化共通的意义空间。

有研究[ 李瑾.从米德的符号互动论看跨文化研究[J].齐鲁学刊,2013(06):102-106. ]从米德（Mead，George Herbert）的符号互动论切入，认为跨文化研究需要通过“对话”的根本途径，揭示语言符号（象征符号）及其使用者的观念和行为之间的互动关系，进而从隐含的不同模式和符号系统来理解文化，建立良好的社会文化秩序。这虽然意识到跨文化符号的传播是一个互动的过程，但研究视角稍有偏离人类文化交往层面的符号传播，而且其主要聚焦于语言符号的建构，忽视了元媒介时代更重要的非语言符号（指索符号）。

在符号互动的基础上，还有学者提出[ 贾磊磊.全球化语境中的跨文化表达——论非文字类文化符号的传播效应[J].现代传播(中国传媒大学学 报),2011(12):17-21. ]，在全球化语境下要采用“同质性”符号进行符号传播，进而能够克服跨文化交流中产生的理解偏差，促进不同文化之间的认同，不过却只注重分析其实践意图隐含的原因，没有就此总结并提出具体的方法，没有回答究竟需要怎样做才能真正达到文化符号的“通约”。继而，针对跨文化传播过程中出现符号意义易变的问题，一些研究[ 孔梓,宁继鸣.跨文化语境下文化符号的意义建构[J].烟台大学学报(哲学社会科学版),2014,27(02):116-120. ]试图遵照目的语境的横组合和纵聚合规则序化叙事结构和类比象征结构，对跨文化语境下的文化符号进行意义建构。这样能够有效提升文化符号与语境的有效互动，但在一定程度上可能会封闭符号解释意义的开放性和多元性。

在探索中国文化符号在海外传播现状的实证研究中[ 王丽雅.中国文化符号在海外传播现状初探[J].国际新闻界,2013,35(05):82.]发现，对于一些在海外已经有了一定认知基础的文化符号（如长城、阴阳图等），要深挖其文化内涵，在对外传播中赋予更多的中国核心价值观内涵；对于海内外意义差异较大的文化符号（如龙等），要学会赋予其新的含义，树立符号新形象。由此，民族国家之间要建构同质性的符号，进而成功地进行跨文化传播，前提有二：其一是（民族）国家要对自己的文化特质有着充分的了解。其二，要在实际的跨文化互动中，不断转变视角，丰富自己文化符号的内涵，方便他者的解读，加深其认同。

基于此，本文将以2017年“英国小哥方丹侃‘两会’”视频为例，运用案例分析以及文本分析的研究方法，主要回答以下两个问题：

（1）视频中使用了哪些跨文化符号？它们有何特征？

（2）这些跨文化符号是怎样进行同质性建构的？视频文本在不同文化间的共通性意义如何建立？

三、案例分析

（一）案例与研究方法

1. 案例简述

2017年3月3日，中国日报（China Daily）发布了一则4分20秒的短视频，主题为“英国小哥侃两会”。视频中，“英国小哥”格雷格·方丹（Greg Fountain）作为主讲人，通过对改革开放以来“两会热词”的回顾及呈现，探寻中国取得现如今巨大成就的秘密。

这则视频首发于微博平台“中国日报”官方账号，一时间，包括“人民日报”、“参考消息”等在内的主流媒体纷纷转发。截至2018年9月，数据显示该微博视频总浏览量为76.5万，转发12829次，评论2053个，点赞数超过3万次，许多国内用户表达了对视频的喜爱，如“喜欢这个视频，感觉好好”（微博，vgjnvghn，2017年3月3日）。在Facebook平台官方账号中，该视频播放量达46.3万，转发分享1064次，点赞数超过3.34万次，外国友人也对这个视频内容表示认可，“Very inspiring and thought provoking video”（Facebook，Ramraja Singh，2017年3月3日）。可见，该视频在国内外都取得了较好的传播效果，不仅国人对此有着较高的关注度，其他文化背景的人也愿意主动传播，因此可将其作为跨文化传播案例来研究探讨。

2. 研究方法

由于原微博官方评论区精选限制，为求样本的全面性以及典型性，本案例研究样本选取（1）国内微博平台“共青团中央”，在2017年3月4日发布的微博下方评论区内容。（2）国外Facebook平台“China Daily”官方账号，在2017年3月3日发布的帖文下方的评论区内容。

“符号学取向的叙事结构研究关注的是任何形式的文本，如电影、小说、戏剧、音乐、绘画、广告等。”[ 张凤.文本分析的符号学视角[M].黑龙江:黑龙江人民出版社,2008:45.?]因此文本不再仅指文学作品或文字作品，短视频也是一种文本。此外，本文着重把握符号与其指代对象的关系，将视频中出现的符号类型划分为指索符号（index）和象征符号（symbol）。[ 季海宏.皮尔斯符号学和国内外研究现状[J].俄罗斯文艺,2014(02):87.]由此，本文依据符号文本意义开放性，主要从跨文化传播视角对视频内容进行文本分析。为避免过于主观地进行符号摘取及分析，研究中还将关注微博、Facebook等国内外社交媒体平台上的评论等相关内容（如图1），试图以视频呈现的跨文化符号为核心，关注全文本的内外结构，揭示其符码及底层的意义系统。

（二）跨文化传播视野下的符号使用

1．指索符号：日常化的办公场景

指索符号是指符号和其指代对象存在着一种现实意义上的对应关系，视频里非语言类的符号主要属于这一类。割裂地单看每个符号本身，并不能很好地解释与其所指代对象之间的联系，然而将这些符号整合起来，就不难发现这些符号的意义，在于完整展现一个日常化的办公场景。

指索符号的传播效果显然更加直接和便捷。它的直观性、生动性使其承载的文化理念更易于被受众所领悟、所接受。[ 贾磊磊.全球化语境中的跨文化表达——论非文字类文化符号的传播效应[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(12):19.]通过利用办公桌、电话座机、日历这一类通俗性符号，以及盆景、茶杯、大白兔奶糖等一类具有中国文化特质的符号，营造出一种日常化的办公氛围，让符号文本的接收者仿佛能够和“英国小哥”一起置身于其中，在不失严肃而又放松的状态下，从他建构的符号场景中看待两会。

2. 象征符号：两会热词的梳理

象征符号的符号形体与符号对象之间没有肖似性或因果相承的关系,它们的表征方式仅仅建立在社会约定的基础之上,是基于传统原因而代表某一事物的符号。[ 吴越民.象征符号解码与跨文化差异[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2007(02):168.]视频中的配乐，以及尤其是对改革开放以来两会关键热词、热点事件的梳理，都是一种象征符号的呈现。

从方丹按照纵向跨度对“两会热词”这种象征符号的提炼来看，中国从1978年改革开放之后，其程度也在逐渐加深，由改革开放初期在国内实行一些对外开放的政策，到后来积极面向世界，与世界接轨，再到当下继续深化改革加大对外开放的力度，中国由搭乘世界发展的顺风车，转身成为引领世界的掌舵者，对外开放带来的巨大成就显而易见。而由于这些“两会热词”的象征性太强，方丹便在视频中例举了同时期的热点事件，这样更便于符号（关键词）意义的传达。

（三）跨文化传播中同质性符号的建构

在对两会的呈现中，方丹主要利用指索符号在形式上再现了日常化的办公场景，利用象征符号在内容上穿针引线，将中国发展的成就通过“两会热词”贯穿梳理出来。然而，在解读这些符号的过程中不难发现，一方面它们都具有较为典型的中国自我文化的特质，另一方面它们又跳脱了文化对立的束缚，文化融合共通的空间变得更大，程度也更深。

1.指索场景的符号建构

符号和它的指代对象不一定是一一对应关系。一个符号可能有几个指代对象。[ 季海宏.皮尔斯符号学和国内外研究现状[J].俄罗斯文艺,2014(02):86.] 例如，如果单就一个符号“办公桌”而言，它可能指代的对象有许多，包括“领导、办公室”等等，但是当多个具有同一隐喻性的符号聚合在一起，其解释项及其它们所指代的对象便相对集中。以视频中的指索符号为例，当办公桌、座机、盆景、日历、茶杯、茶罐、大白兔奶糖、书籍、固体胶棒等符号在同一时空集中出现时，其所指代的对象便是一种日常化的办公环境。

如果在这种基础上再仔细揣摩，会发现其中有很多是具有时代特征的中国文化特质的符号。比如盆景、茶杯、茶罐、“桌子上有大白兔奶糖”（微博，Sixdoor六扇门，2017年3月4日），以及特定品牌的固体胶棒，这些物品只有在中国日常化的办公环境中才能看得到。茶杯、茶罐背后隐含的是中国积淀深厚的茶文化，大白兔奶糖则是国内80后、90后一代成长集体记忆的标志。这些符号被运用到其中，自然而然营造出一种轻松的办公氛围，而这种氛围又是中国所特有的。

然而，这并不代表其中所有的文化指索符号都是单一属于中国的，有些符号在被选取和使用的时候就融入了西方文化的元素，呈现出中西混融的形态。首先值得一提的是，在视频引入正题之初，办公桌上出现了一本1979年出版的《时代周刊》，封面人物正是邓小平。邓小平获选为1978年度风云人物是因为他把中国的大门向世界打开了，让中国走向世界，同时让世界走进中国。视频中很好地利用了这一同质性符号，展现出中西方历史上重大的转折点。其次，是体现在视频中画面变换部分。第一次画面过渡体现在桌面的书丛中，中英书籍皆有：《Decode China》、《汉英国际贸易和金融辞典》、《蚂蚁帝国》等；在第二次画面过渡时，方丹是从一个iPhone跳脱出来，站在了电脑的上端，包括在最后引用习总书记讲话的视频，都是用iPad作为呈现的依托符号，可以看出这些符号的背后所蕴含的是中西方文化的交流与互融，自然能够引起外国人的共鸣，“wow good place”（Facebook，Rana Dinesh，2017年3月3日）。

视频中所使用的指索符号，几乎也是一种非语言符号，而相比于单纯的语言文字符号，这种符号本身就能够跨越文化的异质空间而很容易被人们普遍接受。它能够跨越空间的屏障直接面对人们的视线，并且按照类似性原则组成的文化符号将各种各样的意义传达给对方。[ 贾磊磊.全球化语境中的跨文化表达——论非文字类文化符号的传播效应[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(12):19.]由此，任何文化背景的人，在看到这则视频的时候，都能够在认知上感受到一个办公环境的存在，而在此基础上，由于具有中国文化特质的符号存在，这不仅能使得中国人在视觉上由外及内地产生一种强烈的共鸣，还能使其他文化背景的人通过办公环境和氛围的角度，更多地感受中国、了解中国。此外，这些指索符号的使用上，除了真正地从中国本土文化出发之外，没有完全割裂这个“自我”，而是将自我进行符号的重新编码，融入了更多其他（历史）文化的元素，尽可能地扩大互通有无的空间，建构了同质性符号。

2.象征言语的符号建构

在皮尔斯符号分类理论中，象征符号本身及其指代对象之间包含着一种人为的性质。它是一种习惯的体现，是一种要么是先天要么是后天得来的法则的体现。[ 季海宏.皮尔斯符号学和国内外研究现状[J].俄罗斯文艺,2014(02):88.]由此可见，象征符号的意义几乎是人为赋予的，是约定俗成的。视频中的象征符号主要体现在配乐以及对于历来“两会热词”的呈现之中。

首先，“背景音乐好好听，求歌曲的名字”（微博，疯了的晴天cool，2017年3月4日），视频中的背景音乐，能够明显感受到杨琴、二胡等传统乐器的主旋律，以此为基础，还加入了小提琴等西洋乐器的元素。二者的有机结合，使得配乐有着浓郁的中国风色彩，但又不失现代性与跨越性，在韵律和曲风上象征着一种“你中有我，我中有你的”和谐之美，十分符合当代人的审美诉求。

其次，在“两会热词”的呈现中，虽然全程是用英文来讲解，但是从表层来看，对于关键词的翻译较为精准，而且在划分的三个时期中，分别例举了当时的热点事件，更深层地照应关键词所表达的内容。例如在说到20世纪90年代至21世纪前十年这个阶段，此处例举的事件就包括北京奥运会，并同时展示了奥运会吉祥物福娃的形象，这就象征着中国积极入世，通过加大对外开放的力度提高与世界接轨的程度。此外，在视频开场白中，方丹用汉语表达：“草木芬芳，春意盎然”，这在第一时间拉近了其与中国受众的心理距离，“烟花三月，草长莺飞，这是要吟诗的节奏”（微博，北生生北，2017年3月4日），让人们有一种好奇且亲切的感受；尾声在引入习总书记的讲话时，方丹边听其中的内容边频繁地点头，这也是象征着他对习总书记对于“人民”表达的赞同。

最后，纵观视频内容的主题：从改革开放以来“两会热词”的梳理，探寻中国几十年来取得的巨大成就的原因，这个主题本身就蕴含着跨文化的独特视角，网友也认为视频中出现的关键词（象征符号）“总结很全面”（微博，我在人民广场吃烧鸡，2017年3月4日）。从“个体户”、“特区”、“外资”，到“全球化”、“入世”，再到“中国梦”、“一带一路”、“精准扶贫”等，可以看出这些关键词都是从中国的视角出发，通过一系列改革开放的重要措施，加强与世界的联系。而在这一过程中，就是尊重文化主体间性，从“自我”认识转化为 “他者”认知的过程。在视频的末尾，方丹回答了贯穿始终的问题：两会最热的关键词是什么，是“人民”。可以看出，这一答案既是对中国两会热词的精准概括，也蕴含着一种世界各国共通的理念，即国家的一切举措都是为了人民的利益与福祉，这也是在更大意义上构建着相通的意义空间，在自我与世界的联系中建构真正属于世界的同质性符号。

四、研究发现

有学者指出，成功的跨文化传播是由本土文化中蕴藏的外来模因（包括外来物质和精神符号）的数量和质量而决定的。[ Jiazu Gu. Theorizing about Intercultural Communication: Dynamic Semiotic and Memetic Approaches to Intercultural Communication (A Commentary) [J]. China Media Research,2008,4(2):88.]民族国家由于其历史进程和意识形态等方面的不同，文化环境必然有所相异。不同民族的符号意义，取决于特有的生活习俗、心理定势、思维方式等[ 吴越民.跨文化视野中符号意义的变异与多样性[J].同济大学学报(社会科学版),2009,20(01):97.]。因此，在跨文化传播过程中，符号的意义，尤其是象征符号的意义具有多变性，甚至会在传播的过程中异变。

由此，为了避免在进行对外跨文化传播过程中，产生特定符号意义的异变问题，就要建构文化间的同质性符号，以期达到最大共通的意义空间。而同质性符号的建构，首先是要确定并建构自我文化的价值取向，这就要求把握好优秀传统文化的思想脉络，并不断赋予中国文化符号新的时代精神。在此基础上，通过典型的符号选取，呈现出能够代表自我文化的符号，在一定程度上形成自我的文化认同。其次要达到与其他文化交流的效果，进而建立文化互动机制，不能将自我文化固步自封，不能仅寻求其内部认同。对指索符号而言，可以利用其直接性的特点，采用多种符号相互聚合，形成一个生动的符号“场”，使处于异文化背景的人能够形象地理解符号，进而理解文化；对于象征符号来说，表层意义上要经过精准地跨语言翻译，深层次中要与世界性、人类普适性的价值观相联系。最后，指索符号和象征符号并不是相互独立的，二者需要在文本中共同补充、依赖建构，才能够构成一个完整意义的全文本，才能最大化扩充交流的意义空间，进而成功地进行跨文化传播。 

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