摘要：本文以当前我国主流视频网站为观察平台，以外国人为拍摄者或被拍摄者的用户自生产内容（UGC）为分析对象，改变了以往中国形象研究中以“自塑”为主的研究路径以及聚焦于主流媒体的局面，描绘出了普通外国人眼中的中国形象。通过研究一个月内的82个相关视频发现，以“外国人眼中的中国”等关键词检索出的内容在“视频主题”与“视频立场”方面与人们的刻板印象不同，普通外国人眼中的中国从政治、文化到衣食住行等方面并没有强烈的意识形态对抗或是特别的关注、喜爱，视频中的内容多呈现出一种客观、中性的状态。据此，笔者认为在今后我国的形象建构过程中，可以积极推动此类视频走出中国，增进外国受众对中国的了解，以塑造更加真实、自然的中国形象。

关键词：外国人眼中的中国，中国形象，用户自生产内容

一．引言

2018年2月，当代中国与世界研究院（原中国外文局对外传播研究中心）发布的《2016—2017年中国国家形象全球调查分析报告》（下文简称《报告》）显示，在2017年的调查中，中国国家整体印象得分为6.22分（满分为10分），延续了近5年的小幅增长趋势。相比发达国家和海外年长群体，发展中国家和海外年轻群体对中国持有更好的印象。

国家形象指一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，由美国政治学家肯尼斯·布尔丁（Kenneth E. Boulding）于1956年首次提出。“国家形象的传播事关国家核心利益，是世界诸国在国际政经、文化等竞争中最为重要的博弈渠道，一个国家如何在国内与国外投射他自身的形象已成为国家力量在象征领域的关键元素之一。”[ 路璐. 新媒体语境下的国家形象传播话语博弈研究[J]. 南京社会科学, 2016(3):121-126.]

当前，中国虽已成为世界上第二大经济体，日益走向国际舞台的中心，但国家形象的塑造是一个双向过程，讲好中国故事不仅要做好“自塑”，更不能忽视“他塑”在此过程中的力量，充分唤起外国受众参与到我国的形象塑造当中来，不但能在国际上获得更多的情感认同，而且能增加国家形象的客观性。

随着通讯传播技术的迅猛发展，互联网、移动媒体、社交平台等逐步改变着国家形象的塑造机制，普通受众的地位显著提升，他们不仅成为传播环节中更加活跃的要素，可以直接参与内容生产，还能对媒体生产的信息做出高效反馈，将普通受众纳入国家形象的塑造队伍由此成为可能。“然而，当前我国对外传播仍然主要停留在官方媒体层面，传播主体单一、传播渠道狭窄等问题仍然阻碍着对外传播宏观目标的实现。”[卜彦芳, 董紫薇. 展望2018:中国对外传播战略转向与重点布局[J]. 对外传播, 2018(1):17-19.]

因此，本研究以爱奇艺搜索为检索引擎，探究视频分享网站上以外国人为采访对象的用户自生产内容（UGC）里所呈现的中国形象。一方面可以改变以往研究中以“自塑”为主的分析路径，将“外国人眼中的中国”这一主题为研究对象，弥补当前我国在该领域的探究中“注重国家整体形象而忽略个体形象，以及较多关注中国形象的文本呈现，而较少关注国家形象的认知和态度”[ 韦路. 中国形象研究的问题及反思[J]. 新闻与写作, 2016(4):34-37.]的现状。另一方面还可以突破现阶段我国对外传播研究聚焦于传统媒体的局面，将关注点转移至网络社交媒体中的用户自生产内容。

二．文献综述

（一）本质主义与建构主义的国家形象观

本质主义的国家形象观认为，“国家形象根源于、建基于也从根本上取决于一种有着内在本质即本身固有的根本属性和要素、由自身所规定的实物——国家的客观状态。”[ 李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野, 2015(6):124-128.]在此思维模式下，国家形象与国家是反应与被反映的关系，无论多么强调一国形象在形成过程中所具有的主观性，该国的物质基础都会起根本性作用。据此，提升一国的综合国力、国际竞争力与影响力，并注重该国的形象设计与传播便成了决定国家形象塑造能否成功的核心要素。长期以来，我国业界与学界的相关研究也大多沿袭着本质主义指导下的构建——传播探索路径。

然而，从现实层面看，中国在国家形象设计与推广方面虽竭尽全力，但多年来并未取得预期的效果，这说明我国虽有打造良好国家形象的实力与意愿，却未获得国际社会的认同。“由此可见，一国的国家形象并不完全乃至根本就不受主体国家的主观意愿支配，也不完全或根本就不受控于主体国家自身的作为和努力。”[ 同上.]

“国家形象存在主客体之分。客体是国家的现实存在，不以人的意志为转移，具有客观性与物质性。主体则是人们头脑中的国家想象与认知。主观的国家形象带有个人感情与文化背景，受到时空制约。”[ 张昆, 王创业. 疏通渠道实现中国国家形象的对外立体传播[J]. 新闻大学, 2017(3):122-130.]有学者进一步指出，“认知过程是一个持续不断的意义生产过程——认识既不是主体内部结构的预设，也不是客体特性的预先规定，而是特定认知环境下认知主体与认知对象之间的动态建构关系。”[ 刘丹凌. 客体、主体与情境:“像化”国家形象的认知图谱[J]. 南京社会科学, 2017(2):113-118.]

由此，建构主义的国家形象观应运而生，它把国家形象定义为：国家在国际社会中通过交往互动而被相关国家赋予的一种身份表现或折射。[ 同1.]在这个意义上，国家形象不再是一国自身的自我塑造，而更强调“他塑”、“互塑”在此过程中的作用。在建构主义的思维模式下，国家形象是在不断传播中生成的结果，是双方国家在不断的交流与互动中建构出来的。

因此,以“外国人眼中的中国”为研究主题即是从本质主义国家观到建构主义国家观的具体实践，让生活在中国的外国人或对中国有一定了解的外国人充当中国形象塑造中的桥梁人群，使我国形象建构主体多元化，即可弥补现阶段我国以“自塑”为主的传播路径，“改变由本国政府向他国民众的单向‘灌输式’传播，实现多国公民共同参与的全民‘互动式’传播。”[ 卜彦芳, 董紫薇. 展望2018:中国对外传播战略转向与重点布局[J]. 对外传播, 2018(1):17-19.]

（二）短视频表达：中国形象塑造的多模态话语实践

“多模态[ 模态是指信息接收者所感知的话语模式，既是媒体表达信息的结果，也是人们通过感官感知的交际结果。]话语即融合了语言和非语言符号，由文字、图像、声音、色彩等各种模态综合而成的话语表达形式。”[ 杨颖. 短视频表达:中国概念对外传播的多模态话语创新实践[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017(11):160-161.]广播、电视、及后来的各类新媒体引发了从文字占统治地位的单一模态话语世界走向了多模态话语世界。将多模态话语应用于中国形象的对外传播，不仅可以使我国的形象更加生动、丰富多彩，且与单一的语言符号传播相比，多模态话语更有助于外国受众的理解，使中国形象的呈现方式更加自然。

也有学者用“像化”的概念描述视频中呈现的中国形象，认为“像化”国家形象是一种以视觉信息为主导的形象塑造方式，它以“图像”来展现具体有形的国家形象。[ 刘丹凌. 客体、主体与情境:“像化”国家形象的认知图谱[J]. 南京社会科学, 2017(2):113-118.]因为“图像的唤起能力优于语言，但它用于表现则很成问题。而且，如果不依靠别的附加手段，它简直不可能与语言的陈述功能匹敌”[ E.H.贡布里希. 图像与眼睛[M]. 广西美术出版社, 2013.]因此，视频作为一种结合了图像、文字、声音的媒介载体，更能充分调动人脑的认知区域。

视频叙事是一种直观的信息呈现方式，会让受众在不知不觉中形成视觉影响，让受众在充满理性的逻辑中被说服。[ 段鹏, 孙浩. 试论媒介融合背景下如何利用影像讲好中国故事[J]. 当代电影, 2017(12):109-111.]故本次研究以短视频为分析媒介，即认为相较于单纯的文字、图片、声音，视频内容能以更加生动、真实、客观、自然的方式呈现中国形象，如若能将“外国人眼中的中国” 主题系列视频推广至国际范围传播，则有利于帮助那些对中国不甚了解或持有偏见的外国受众构建全新的中国形象。

（三）用户自生产内容里的中国形象

用户自生产内容（UGC）2005年开始从互联网领域进人公众视野， 专指用户利用各种新技术和平台生产并分享的内容。[ 顾洁. “受众参与”:一种超越“用户生产”的新闻实践——从BBC的实践看一种发展中的新闻样态和类型[J]. 新闻与写作, 2013(9):80-82.]与传统媒体的专业生产内容相比，用户自生产内容的准入门槛较低，视角更加多元化，因此“UGC可能提供一个较为接近真实的‘准现实’。”[ 闫岩, 毛鑫. 失真的镜像——对优酷视频中“城管vs.商贩”冲突的内容分析[J]. 新闻与传播研究, 2015(2):71-88.]

在全球化时代，“中国文化的国际传播如逆水行舟，意识形态的对抗性对中国文化的阻碍作用超过了所有的贸易壁垒。”[ 李怀亮. “后全球化时代”的国际文化传播[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(2):13-17.]因为全球化的本质既是“按照西方现代性的观念来塑造世界。”[ 同上.]某学者在对《纽约时报》进行过内容分析后指出，该报的“把关人”在对上海经济、政治和社会方面进行报道时，选择性地报道事件的负面信息，对危机事件的评论带有个人偏见色彩，对上海政治、经济以及社会发展提出质疑和抨击（负面评价分别占比67%、54% 和55%）。[ 薛可, 栾萌飞. 中美新闻框架下的上海形象建构——基于《纽约时报》与《中国日报》的对比研究(2007-2016)[J]. 新闻记者, 2017(3):63-70.]

因此，与传统媒体带有意识形态色彩的报道相比，用户自生产内容有可能展示出更加自然状态下的中国形象。虽然UGC也不是现实的镜像反应，但它为我们提供了一种不同于官方媒体的观察视角，让我们了解到普通外国人眼中的中国形象。

三．研究方法

本研究于2018年5月30日展开，通过对爱奇艺搜索中以外国人眼中的中国形象为关词的视频进行内容分析。

（一）抽样与样本

本研究的研究对象是所有关于“外国人眼中的中国形象”的网络视频，研究选择爱奇艺搜索为检索平台是因为它是国内最大的视频搜索引擎之一，涵盖了爱奇艺、优酷、腾讯、哔哩哔哩等多家视频网站的海量资源。

笔者以“外国人眼中的中国”、“歪果仁[ 网络用语，以歪果仁指外国人.]眼中的中国”、“外国人看中国”为3个关键词，通过爱奇艺搜索的检索功能进行搜索，发布时间设置为一个月内（5月1日-5月30日），频道、来源、时长不限，分别找到约27.9万、5.2万、80.1万个符合条件的视频。

爱奇艺搜索的默认界面设置为每页20条视频内容，且最多显示20页符合筛选条件的视频。于是笔者将视频按相关度排序，而后每页选取两个视频，以随机数3开始，每页选取第3个和第13个视频作为分析对象。如若每页第3个或第13个视频不符合筛选标准，则顺次递推，如果递推至第十二项或第二十项项依旧不符合要求，则向前递推，如果前后递推均无符合要求的样本出现，则跳过此项抽样。

视频选择遵循如下标准：第一，视频拍摄者或被拍摄者为外国人；第二，视频内容为非专业记者拍摄；第三，视频内容以采访的形式出现，即在视频中呈现出拍摄者或被拍摄者有关中国的认知、观点、态度等。

（二）编码类目

1.视频来源：根据当前我国视频网站的市场占有率排名，对（1）爱奇艺，（2）腾讯，（3）优酷三家视频网站进行编码，并将其他网站来源的视频归类为（4）“其他”。

2.视频时长：以秒为单位，将视频分为（1）0-5分钟，（2）5-10分钟，（3）10分钟以上。

3.视频主题：依据视频提问内容或拍摄者视角，将视频分为（1）中国形象/印象、（2）政治/制度/军事、（3）文化、（4）科技/制造/品牌、（5）生活、（6）食物、（7）旅行/风景、（8）语言，（9）其他。

4.视频立场：依据被访者或拍摄者所用的词语，将带有感情色彩的主观性词语如“喜欢”、“讨厌”编码为（1）正面立场、（2）负面立场，无感情色彩的描述性词语如“发展”、“美丽”、“雾霾”、“拥挤”编码为（3）中间立场，当视频中出现多种立场时，分别编码为（4）正面立场+中间立场，（5）正面立场+中间立场+负面立场，（6）正面立场+负面立场，（7）中间立场+负面立场

5.视频语言：将语言分为（1）英语，（2）汉语，（3）双语，（4）其他四类。

6.字幕语言：将字幕分为（1）英语，（2）汉语，（3）双语，（4）其他/无四类。

7.被访者人数：以视频中被采访的人数计算，其中1人表明是拍摄者自拍自述的视频，共分为（1）1人，（2）2-5人，（3）6-10人，（4）10人以上。

8.点击量：以研究当天的点击量为准，共分为（1）0-50次，（2）51-100次，（3）101-500次，（4）501-1000次，（5）1001-5000次，（6）5000-10000次，（7）10000次以上。

（三）编码间可信度

本次研究共选取两名编码员，编码员间信度测试使用了样本总数的10%，

即8个视频资料，编码间可靠性在科恩kappa 算法下为α= .88。

四．研究结果

由于以“外国人眼中的中国”、“歪果仁眼中的中国”、“外国人看中国”为关键词搜索到的视频多以画外音的形式转述外国人的话语，不符合本次研究的筛选要求，顾研究者在每个关键词前加入“街头采访”，其余搜索条件不变，共收集到82个有效视频。

（一）视频来源与视频时长

在本次收集到的82个视频中，有29个来自爱奇艺，35个来自腾讯，12个来自优酷，另外有6个视频来自其他网站。可见在BAT旗下的三大视频网站上分享“外国人眼中的中国”这一主题的UGC居多。

但需要注明的是，部分用户上传的内容并非本人拍摄，而是转自微博或其他视频网站。以微博用户名为“歪果仁研究协会”的博主为例，其原创内容只上传于微博和哔哩哔哩上，但在爱奇艺等网站上会被其他用户转载且不加转载标注。

在视频时长方面，共有64个视频长度为0-5分钟，13个视频长度为5-10分钟，5个视频时长超过10分钟。由于国内尚未对短视频概念中的时间长度做统一规定，顾笔者在此借用北京大学杨伯溆教授的定义，认为“短视频的时长从几秒到20分钟不等，一般应在20分钟以内。”[ 高崇, 杨伯溆. 微视频的内容主题发展趋势分析——基于对新浪微博官方短视频应用“秒拍”上高转发微视频的研究[J]. 新闻界, 2016(12):47-50.]据此，本次收集的视频除一个时长为23分钟，其余全部属于短视频的范畴。

（二）视频主题与视频立场

本次研究检索到的视频共涉及8个主题，其中直接与“中国形象/印象”相关的视频有28个，与“食物”相关的视频有14个，与“生活”或“文化”相关的视频分别有11个和7个，另外分别有6个、5个、4个视频涉及“科技/制造/品牌”、“政治/制度/军事”和“语言”。

在以“中国形象/印象”为主题的视频中，有10个视频的采访地点位于国外，如日本、澳大利亚，泰国等，三个视频的内容为被采访者来中国前后对中国或中国人印象的改变，其余14个视频采访地为中国，且被采访者无国籍特征。

在视频立场方面，“中间立场”和“正面立场+中间立场”的视频最多，分别有31个和23个，“负面立场”最少，只有两个，这也在整体上与官方《报告》中“中国国家整体印象得分为6.22分”的结论相一致，具体内容为下表所示：

研究通过一组卡方测试分析视频主题与视频立场二者之间的关系，结果显示视频主题与视频立场无关（p＞0.05），即被访者或拍摄者对中国各个方面的态度不受采访主题的影响，对于同一主题会持多种观点，并无特征趋势。

（三）视频语言与字幕语言

在本次收集到的视频资料中，以英语为采访或被采访语言的视频最多，共有36个，完全使用汉语的视频最少，共有10个。与之对应的是，视频的字幕语言多为汉语，共有45个，而完全以英语为字幕语言的视频则没有，具体信息如下：

（四）被访者人数

关于街头采访的视频，被访者人数通常在10人以上，在此分类下的视频共有35个，另有15个视频中只出现1人即拍摄者。此外，分别有15个和16个视频的被访者人数为“2-5人”、“6-10人”。

（五）视频点击量

本次收集到的视频平均点击量为1159次，其中“501-1000次”的视频数量最多，共有21个，点击量超过“10000次”的视频最少，仅有两个，具体信息如下表所示：

研究通过一组卡方测试分析视频主题与点击量二者之间的关系，结果显示视频主题与点击量相关（x?=78.65，p＜0.05），即受众对不同主题的视频有不同的关注度。

五．研究结论及讨论

以往关于中国形象的研究多聚焦于传统媒体的新闻报道，或以中国人的视角出发谈形象建构。本次研究以“外国人眼中的中国”为主题，分析视频网站上以外国人为拍摄者或被拍摄者的用户自生产内容，既可使关于中国形象的研究触及到崭新的领域。

根据本次研究分析的82个视频，笔者认为今后我国在对外传播过程中可以通过以下几个措施完善我国的形象塑造：

（一）与知名度较高的up主[ UP主指在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人。]合作，将相关视频转载至国外网站

结合视频来源和视频内容来看，本次研究主题下的视频多出自“歪果仁研究协会”、“歪果仁在中国”、“说吧歪果仁”等几个活跃于微博及哔哩哔哩的up主，以“歪果仁研究协会”上传至哔哩哔哩的视频来看，其热度较高的视频点击量可破百万，远高于在爱奇艺等网站上的观看量。

但需要说明的是，与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站不同，哔哩哔哩的用户范围相对较小，是一个以年轻人为主的潮流文化社区。因此，用户将上述up主的视频转至其他视频网站，可提升视频的影响辐射范围。

在今后我国的形象传播过程中，官方若能与这些up主合作，将他们的视频转载至如YouTube等国外视频网站，则可使更多的外国人对中国/中国人有更加全面的认识，改变对中国的刻板印象。

（二）鼓励对该主题感兴趣的up主拍摄更加多元化的主题

除去“中国形象/印象”这一较为宏观的主题，本次收集到的视频以对中国食物的评价或在中国生活的感受居多，而较少涉及“政治/制度/军事”和“科技/制造/品牌”两大主题。关于前者，笔者认为由于该主题本身比较枯燥，且涉及意识形态问题，故而拍摄者较少，但对于科技领域，笔者认为可拍摄的内容较多，且趣味性较强。

以关于中国手机的某个视频为例，当被采访者提及中国制造时，印象多为“物美价廉”，但针对华为手机，使用过的被采访者多次提及其科技含量高，摆脱了对中国只生产“小商品”的认识。

因此，若能鼓励在华留学生或其他外籍人士拍摄关于中国高铁、支付宝等其他代表我国科技发展进程的视频，并上传至母国网站，则有助于那些对中国不甚了解的外国人对中国有新的认识。

（三）注意采访语言和采访地点，了解更加真实的中国形象

与之前我国媒体所普遍报道内容不同的是，在本次收集到的14个与“食物”有关的视频中，中国食物并未受到外国人的普遍赞赏，采访中多数外国人对中国美食并未表现出强烈的喜爱，只是认为中国料理与本国菜品味道不同，丰富了他们的就餐选择。

关于“政治/制度/军事”这一主题，被采访者也未像西方媒体那样表现出强烈的意识形态对抗，如对阅兵仪式中中国所展示的军事实力，被采访者并没有表达出类似于“中国威胁论”等西方媒体所普遍持有的观点。

值得一提的是，笔者认为采访者使用的语言以及采访地点可能会影响被采访者的观点。如两个完全对被采访内容持负面态度的视频均在国外拍摄，而在国内使用汉语采访的过程中，外国人更倾向于用积极词语或不加情感色彩的描述性词语表达自己的观点。

因此，反观我国媒体在新闻报道中所得出的某些结论，很可能会受记者的国籍身份、采访语言等因素的影响。故而在今后的形象塑造过程中，关注提问者身份、语言、措辞等细节问题有助于更加客观、准确、真实得了解外国人心中的中国/中国人形象。

（四）加注英语字幕，推动关于“中国形象”的用户自生产内容走向世界

字幕是辅助受众观看视频的传播工具，尤其是当受众与视频所使用的语言不同时显得格外重要。在本次收集到的82个视频中，有45个视频仅有汉语字幕，31个视频使用双语字幕，没有视频采用纯英语字幕，这就在很大程度上意味着这些视频只能在中国国内传播，或是只能针对中国受众。

以“歪果仁在中国”为例，其拍摄初衷是为了让中国人了解在华生活的外籍人士，但其拍摄内容实际上是以外国人的视角出发描述中国，是对中国形象的日常化表达，完全符合本次研究的主题。若此类视频能加注英语和当地语言为字幕，则更有可能走出国门，在他国网站流传以增进外国受众对中国的了解。

六．研究的局限与不足

本次研究的不足主要有以下几个方面。首先是样本收集不充分，只选取了一个月的82个视频，今后在研究过程中可将时间延长至一年或更长，使得到的相关数据更有说服力。其次，对“视频主题”的划分界限不够清晰，许多被采访者谈论的内容涉及多个领域，笔者在编码时统一根据提问内容进行划分，在今后的研究中需进行更加精准的分类。最后，笔者通过拍摄者或被拍摄者所使用的的词语进行立场判断不够严谨，一方面是因为许多形容词本身具有褒义和贬义之分，另一方面，说话人的语气、拍摄者的角度等也都在一定程度上反应了所持立场，顾后续研究应更加注重细节呈现。 

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